跨国药企数字营销的真相：隐私保护也许只是遮羞布

一位艾滋病患者突然发现，他浏览的网页总会飘出艾滋病药物广告。之后不久他发现，治疗失眠的药物广告也开始变多，而这个时候他正在服用安眠药。没错，在大众消费领域泛滥的精准营销已经攻占了处方药市场。

利用一种称为反向匹配的技术，药企可以绕过HIPPA监管，利用消费者的以往医疗健康数据，对患者做精准营销。具体的操作方法是，数据代理公司（如艾美仕）向药品福利管理机构（PBM）或者大型药品零售连锁店（如CVS）购买大量用户数据，然后通过特定算法将患者的名字替换成数字码，随后与使用同样软件转化用户数据的的网站合作。制药企业付钱，要求网站将两种数据进行匹配。美国大部分近几年在药店购买处方药的消费者都被分配了一个永久性的数字码，通过这个数字码制药公司就能识别出他们，并向其发送定制化广告。

听起来有些让人不舒服，但这一手法已经成为很多大型药企数字化营销的标配。关于这种做法是否违反HIPPA， 患者信息被用于精准营销是否符合伦理，争论仍然在继续。但有意思的一点是，被认为火眼金金的美国相关监管机构对此的表示是：在此之前我们还不知道有这样的事情发生。

这篇文章从一个非常好的角度反思了美国医疗健康信息监管与使用的方方面面，严重推荐有空读全文。

很久很久之前，药剂师和病人之间存在一个心照不宣的默契：无论你购买什么药物，药品和个人信息都应该是保密的。

然而现在，这种默契却不复存在了。制药公司和网络公司正在悄悄地展开合作，将美国的药房销售记录同用户的网上账户关联起来。如此一来，他们就能根据消费者的健康情况和处方药购买记录选择合适的群体进行广告投放。

在用电子信息记录药品购买这个鲜为人知的过程中，第三方公司会根据患者的处方药记录为其分配一个唯一的数字码，而另外一个专业网站也会依据这个数字码来追踪自己的注册用户。只需要简单地将这两个数据库中的数据相互关联，制药公司就能在无需知道患者名字的前提下找出那些使用特殊药品的用户群体，然后向他们投放定制化的网页广告。

制药产业投入了1万亿美元用于数字化营销，而上述这种做法已经成为了他们的一种基本营销手段。制药业表示自己采用的技术符合相关联邦医疗隐私法律的规定，因为这一过程中患者的名字始终是隐藏的。但是，批评人士认为，这样做打破了保密性。

数字民主中心（Center for Digital Democracy）是华盛顿的一个关注隐私权的团体，它的执行董事杰夫·切斯特（Jeff Chester）表示：“这样做是不合理的。人们购买药品是一种高度私密和敏感的决定，这类信息应该得到保护。”

HIPAA监管的盲区

在采访了超过60位行业高管、监管人士和隐私权拥护者之后，彭博社认为这类技术的广泛使用为我们敲响了警钟–技术进步正在毁灭联邦医疗隐私法律，也就是《健康保险携带和责任法案》（Health Insurance Portability and Accountability Act，简称HIPAA）给我们提供的各种保护。网站和数据公司存在并游走于法律的盲区之内，因为HIPAA仅适用于医生、医院、药剂师、保险公司和他们的承包商。

隐私这一问题对于医疗界而言十分重要。早在古希腊时期，希波克拉底誓词誓词要求医生宣誓，承诺自己将会保守秘密，不泄露病人的任何信息。现代制药行业也拥护支持这一理念：国际药学联合会的《职业道德规范》中要求成员“尊重并保护病人信息的保密性”。

令切斯特和其他人担忧的是一种名为“反向匹配”（matchback）的过程，而这种追踪技术代表了医疗数据分析行业尖端科技。麦肯锡公司预测这一产业在2020年的产值将超过100亿美元。

反向匹配软件的工作模式是这样的：通过向药品福利管理公司（比如美国快捷药方公司和CVS健康连锁药店）购买，数据代理公司（比如艾美仕市场研究公司，业界最大的公司之一）手中积累了数以亿计的处方记录。数据代理公司通过算法把患者的名字替换成数字码，然后与同样使用这款软件转化用户数据的的网站合作。制药企业付钱，要求网站将两种数据进行匹配。大部分近几年在药店按照处方购买药品的消费者都被分配了一个永久性的数字码，通过这个制药公司就能识别出他们，并向其发送定制化广告。

在制药业眼里，反向匹配软件能够帮助人们在网上寻找医疗信息，也能给制药公司提供更清晰的消费者信息。行业高管表示，制药企业只会分享匹配聚合之后的信息，然后将消费者分类并进行定向广告宣传。

药企也有了现代优惠券

艾美仕公司掌握着全球范围内超过5亿患者的档案资料，他们的美国产品经理主管乔迪·费舍尔（Jody Fisher）表示：“这一过程涉及长时间内对病人进行匿名追踪，能帮助所有利益相关方确定消费者的行为模式，从而以更具效率的方式提供医疗卫生保健服务。”

反向匹配是药房、医院和其他能获取病人医疗信息机构这几年来行为的大趋势之一。医院通过筛选信用卡记录了解病人的恶习（比如抽烟和不健康饮食），对冲基金通过“监听”健康卫生论坛来收集制药领域的投资秘诀，销售公司则通过汇聚零碎的信息来识别客户，并将患有特定疾病的病人编成列表方便开展营销。

反向匹配背后的概念并不新鲜。数十年来，零售商一直雇佣营销公司将自己销售收据上的名字同收到促销优惠券的消费者进行匹配，试图以定向广告投放的方式提高各类产品的销量。现在，网络的崛起与强力数据挖掘技术相结合使得制药公司也能复制零售商的把戏。

除了艾美仕之外，使用反向匹配技术的数据公司还有加州的Symphony Health Solutions公司和纽约的Crossix Solutions公司。

Symphony Health Solutions公司的前任首席研究和分析官哈伦·高希（Haren Ghosh）表示，人们误解了反向匹配技术。而人们对于隐私的担忧则减缓了数据公司的发展步伐，削弱了他们为制药企业和病人提供更有价值服务的能力。

他们的目标是在不知道患者名字的前提下增加广告的个性化程度。

高希在今年三月离开Symphony Health Solutions公司，创办数据分析公司Analytic Mix他说：“我们即将步入一个新的世界。”面对采访，Symphony Health Solutions公司的发言人并没有回复彭博社的邮件和电话留言。

联合创始人阿萨夫·伊文汉姆（Asaf Evenhaim）表示，Crossix Solutions公司的反向匹配技术仅针对网站用户，通常是注册用户使用。该公司使用多层匿名措施来保证病人身份的私密性。

他说：“匹配数据和知道病人身份信息之间是有区别的。对于我们在做的事情和使用的技术，我感到非常自豪。”

会读心术的电脑

即便如此，一份伟哥或者百忧解的处方还是同杂货店的收据不同。随着药品领域反向匹配技术的发展完善，病人越发开始担心自己的医疗信息会出现在网上。

亚伦·拉克斯顿（Aaron Laxton）是一位35的社工，来自于圣路易斯。三年前他被诊断出患有艾滋病。他说：“一样东西具有合法性，并不意味着它在道德上也是正确的。”

拉克斯顿在YouTube上用一系列视频记录了自己确诊之后的生活。他说对于浏览网页时会看到新款HIV治疗药物广告这样的事情，自己并不觉得惊讶。只不过他担心制药公司会根据医疗记录对自己进行更狡猾精细的分析，然后投放广告。他说，现在他经常能看到推销安眠药的横幅广告。这类药物他虽然一直服用，但却很少在网上同他人谈论或者进行搜索。

“我有一种不可思议的感觉：难道这台电脑会读心术？很多时候，电脑总能在我想到一个事情之前就弹出广告。”

拉克斯顿的想法恰好就是制药公司的理念。反向匹配技术解决了制药产业营销领域多年来最大的麻烦之一：移除掉了过去挡在制药公司和客户之间的数层障碍（医生、药剂师和保险公司）。

定向广告行业的资深从业者海伦·莫纳特（Helene Monat）在采访中表示：“反向匹配使得制药公司找到了回顾实际脚本信息和原始数据的途径。对他们而言，这简直就是王牌必杀武器。”

过去，制药产业一直把工作重点放在处理畅销药品专利期限这一问题上。现在，他们纷纷转投反向匹配技术的怀抱，试图“捕获”新的客户。根据艾美仕公司的数据，制药企业去年用于总体消费者营销的费用增长了10%，达到了37.2亿美元。

史黛西·伯奇（Stacy Burch）是法国制药企业赛诺菲公司的新闻发言人，她表示赛诺菲使用反向匹配技术来促销Lantus， Apidra和Auvi-Q这三种治疗糖尿病的药物和其他治疗全身性过敏反应的药物。伦敦的阿斯利康公司的新闻发言人艾丽莎·马丁则表示，他们利用反向匹配技术打开数字广告渠道，促销旗下全部药品。

不是所有的制药企业都认可这一做法，英国的葛兰素史克公司就已经停止使用反向匹配技术。该公司新闻发言人萨拉·艾尔斯帕奇（Sarah Alspach）解释称，他们担心这样做会侵犯消费者的隐私，也担心相关网站没有告知消费者这一情况。她说，网站必须“坚持恰当合理的隐私标准”，也应该公开自己的数据是如何被使用的。

反向匹配软件承诺为网站带来利润丰厚的广告合同。Yahoo和EverydayHealth（美国第二大健康网站，仅次于WebMD）表示他们已经开始使用反向匹配以吸引新的制药领域广告商投资，也会重新改善自己的定制化广告。

只要各方采用相同的算法，人们就能对所谓的去识别化数据库实现精准的匹配。艾美仕和其他公司控制着自己数据供应商网络所使用的编码流程。

监管变得莫能两可

西悉尼大学数字人文学科教授保罗·亚瑟（Paul Arthur）表示，我们可以把对药房数据进行反向匹配看做一种“侵略行为”，但这也是人们数十年来对运算经验个性化成果的合理延伸。实际上，很多消费者都很接受运算经验个性化这样的发展趋势。

亚瑟说：“我们现在对监管的容忍度要高很多，有时候甚至为此感到庆贺。”

联邦监管部门表示，在彭博社和他们接触之前他们根本不知道反向匹配这一情况。

美国健康与人类服务部下属的民权办公室负责监督健康医疗领域隐私法律的实施。他们的新闻发言人瑞秋·西格（Rachel Seeger）表示，因为不了解反向匹配，所以他们拒绝就本文报道的情况进行评论。联邦贸易委员会隐私和身份保护部门资深律师派德尔·马基（Peder Magee）表示，如果没有告知消费者他们的数据被用于此用途，使用反向匹配技术的公司就有可能违反了相关隐私保护法律的规定。

加州Sunnyvale公司的新闻发言人苏珊娜·菲林（Suzanne Philion）称，从2011年开始，美国最大的门户网站Yahoo就开始使用艾美仕公司的服务进行反向匹配，从而向可能身患特定疾病的注册用户投放目标广告。广告公司创始人兼CEO比尔·德尔米（Bill Drummy）同Yahoo和艾美仕两家公司都开展过合作，他表示有大约1亿消费者在上述两家公司的数据库中都留有信息记录。而Yahoo与艾美仕均拒绝就这一数字发表评论。

菲林在邮件声明中说：“这些广告不是以个体用户为投放目标。进行定向广告投放时，我们会把一些特定的敏感医学信息类别排除在外。因此所有的广告和广告定向投放过程都完全符合HIPAA的规定。”

菲林还表示Yahoo不接受独立个人的处方记录，只采用综合数据。他们的广告都是向特定疾病高发地区的人群进行投放的。

2012年，Everyday Health网站对其6500万注册用户中的一部分进行了反向匹配，结果显示大量用户（每1万人中最多有8人）看到网站上的广告后更换了药物。

对于网站而言，反向匹配价值连城。这一技术能带来的远远超过吸引新广告商这么简单，因为网站能证明哪一个定向广告使得消费者最终购买了处方药。

Remedy Health Media公司首席营收官吉姆·柯蒂斯（Jim Curtis）说，不使用反向匹配技术的网站有被淘汰的危险。他们公司就利用这一技术保证那些投资在25万美元以上的制药广告商不会离开。

柯蒂斯说，有的客户会在谈判阶段要求他们使用反向匹配。“这一技术曾经是革新性的产品，如今已经成了网站生存的必需品。”

消费者已注定成为猎物

制药企业向网站付费，从而投放定向广告。而在数字广告营销活动中，使用反向匹配技术能够将网站的收费标准提高10万美元。这一投入物有所值，因为反向匹配能给制药企业和网站提供非凡的洞察力。

德尔米说，品牌网站会记录下进行访问潜在客户的活动，并在稍后用反向匹配对其进行分析。这些人中，大约12%-25%会因为看到广告而购买处方药。

随着人们普遍了解这一技术，制药商就面临一个挑战：如何说服消费者和病人反向匹配是合法行为，以及这一技术的安全代码不会被破解。

宾夕法尼亚大学大学传媒学教授乔·图罗（Joe Turow）说：“制药商在用匿名性这一概念忽悠消费者。实际上，匿名性现在是追踪某人数据的一种委婉说法罢了。”

近期一些公司的胡作非为加剧了人们的担忧。Epic Marketplace是一家纽约的广告公司，他们最近被曝光，因为利用Web浏览器漏洞搜集网民对健康问题的搜索行为。目前，该公司的网站已经下线，我们也找不到他们的工作联系电话。

美国伊利诺伊州和澳大利亚的健康诊所近期受到黑客攻击。黑客对所有电子病历进行了加密并索要赎金。在美国犹他州，有人从政府服务器中盗取了一份数据，其中包含了78万病人的医疗信息。

祸不单行，美国部分州出售了医院常规性分享的病人记录。这些记录的格式被破解后，人们就可以重新识别病人的身份和疾病情况。

批评人士指出，此前一系列事件告诉我们这样一个教训：无论数据的保管人是谁，无论数据采用了什么样的保密格式，长期追踪行为都会危及隐私。

吉姆·派尔斯（Jim Pyles）是华盛顿一家律所的健康领域律师，也是医疗隐私领域的专家。他说：“不管你把我的信息与姓名相关联还是与数字相关联，我的信息始终属于我。反向匹配就好比蹲在水坑边等着饥渴的动物出现，然后开始攻击一样。这实在是非常低级的行为。”

来源：奇点网