药企：自建队伍或成主流营销方向？

随着我国医药市场持续精细化发展，医药营销模式也呈现百家争鸣的现状。但受原有代理制模式影响，商业渠道往往由代理商负责拓展和维护，药企对销售流向、终端开发等一系列问题都很难掌控。因此，在国家大力整治流通领域，同时鼓励药企参与药品配送的政策引导下，自建队伍模式越来越受业界关注，甚至有望取代其他营销模式。

量力而行建队伍

随着我国医药行业监管新政的不断推进，药企营销模式是否需要转型以及如何转型，成为药企必须认真思考、慎重决断的一个现实、迫切的问题。而当下，自建队伍模式却越来越备受药企青睐。

针对这一模式备受推崇的热潮，北大纵横高级医药合伙人史立臣表示：“据不完全统计，目前70%的药企、90%的医药流通企业都在建立自己的销售队伍，而剩余30%的药企虽然现在还未走上自建队伍之路，但在未来必定会进行营销改革，不然，迎来的只会是被兼并收购的风险。”

而从市场的角度来看，之所以自建队伍模式能得到部分药企推崇，江西大自然制药有限公司总经理刘盛福认为，多半是受当前的医药政策环境影响所致。“由于市场竞争过于激烈，药企为达到对终端的自控与管理，均会结合有优势、有市场潜力的产品去进行营销队伍的自建，并且这也是药企进行自控管理的一种必然需要。”

但在史立臣看来，自建队伍大热主要是单纯的招商代理模式难以满足药企培育大产品要求，再加上价格体系不稳定，市场较为混乱所致的结果。

“如一家生产心脑血管类品种的药企，在产品质量和价格均有优势的情况下，通过代理制运行了3年，其销售总额始终在2000多万徘徊。在我的建议下，通过在代理商销售薄弱的区域调整营销模式，即走自建队伍道路。在代理薄弱区域进行自建队伍后，次年该区域的销售额就突破了2000多万，加上代理区域，共完成销售3780万。虽然达到3780万，但在优势代理商管辖区域内的销售额却未得到明显增长。因此，在第三年，我们逐步扩大自建队伍的区域，最终利用该营销模式成功将这款产品打造成了年销售额7000多万的‘重磅产品’。”史立臣举例阐述道。

尽管该模式得到推崇，但也有业内人士表示，并不是所有药企都适合自建队伍模式。

对此观点，刘盛福指出，药企要想进行组建队伍，首先需要有一个优势品种、拳头产品，其次结合市场规律和药企综合实力去考量是否决定自建队伍，因为没有资金支持和市场保障，即便建立了队伍，届时也将毫无意义，徒有虚表。

同样，史立臣也较赞同此观点。他表示，“能否选择自建队伍模式，需看药企的产品结构，而一般在有两款以上优势产品的药企，才适合自建队伍。因为自建队伍的最大前提是能保证队伍存活，若其产品结构无法保证自建队伍有较好的收益，那么自建队伍只能停留在理论表层。如我们曾操作过的一家疫苗药企的营销管理项目，就采用自建队伍+代理商共同开发和管理市场的模式进行营销优化，因为该药企主销产品只有一款HIB和另一款销售情况一般的A+C，所以，只有采取组合的方式才能基本完成市场覆盖，并且两个产品都具有较大的操作空间。”

此外，史立臣还提醒道，若药企选择此营销模式，必须具备以下几个条件，才能保证其正常运转：一、必须有两款以上的具有较好的竞争能力和操作空间的产品；二、自建初期要采取弱势销售区域自建队伍的方式来完成转型，避免对销售业绩产生重大影响；三、全盘考虑市场布局规划，制定清晰的营销战略或规划；四、健全营销配套体系，避免缺少部门配置和后勤配置；五、药企需有强大的资金支持，做到既不盲目投入，也不吝啬投入等。

或成主流营销方向

事实上，要想成功操作自建队伍，并非易事。在实际操作过程中也往往会陷入“钱荒”、价格体系管理混乱、串货、消费群体不稳定等其他销售模式均会产生的问题。

刘盛福认为，除了以上分析外，“人员”是组建队伍中最难把握的要素之一。因为受营销队伍人员年轻化的影响，其忠诚度参差不齐，完全是“薪酬决定跳槽密度”。因此，药企必须配备良好的薪酬待遇、激励政策，确保制度人性化，从而培养员工忠诚度。

“易产生的主要问题有：第一，没有投入预算，盲目投入；第二，产品结构没梳理，影响自建队伍的运作；第三，没有清晰的市场布局，与现有代理商业产生冲突；第四，部门配置不齐全，后勤服务跟不上，自建队伍在市场竞争中显得孱弱；第五，薪酬绩效不合理，造成自建队伍的战斗力不强；第六，操之过急，未等到自建的销售队伍成长起来就急于获得回报，导致‘满盘皆输’。而药企要想解决上述问题，就必须制定清晰的营销战略规划，充分考虑上下各自的不足之处，逐步推进相关计划、目标，只有这样才能让自建的销售队伍逐步发挥最大的作用。”史立臣如是说。

即便药企解决好相关问题，但还有观点称，“如果团队没有几百人，自建队伍也终究是空中楼阁。”

从该观点不难看出，自建队伍的运行需要强大的运营资本和人力资源。对此，刘盛福表示，在队伍管理和成本控制上，药企需依据产品生命力以及相关的运作模式去进行管理和初步的控制。

“与此同时，在现营销瓶颈下，许多药企都开始走上自建队伍之路，并操作得越来越成熟。在这一大环境下，我认为该模式将成为药品营销的主流方向。因为自建队伍就如同通过了新版GMP认证的药企，属于优势明显的营销模式，所以，它是药企进行自控管理的一种必然需要，更是未来营销模式发展的大方向。”刘盛福进一步指出。

但史立臣却认为，在未来，自建队伍并非会成为唯一的营销模式或主流方向。因为只有将所有的传统营销模式综合起来，对销售区域、经销商、代理商、医院终端进行合理规划规划才是正道，也是未来真正的主流，而不能“一盘棋”地规划全国市场。另外，除药企合理规划和操作外，政府作为政策制定者，在鼓励药企在“合理”价位前提下，把质量合格的药品通过较短的渠道配送到销售终端外，还应加大力度扶持中小型药企，防止相关优惠政策无法落地等现象的产生。

来源：医药观察家报