变天了！药企动荡、药代恐慌！资深药代未雨绸缪的七点思量

本文源于笔者就2015医改大环境急转直下，整个行业处在“形势”比人强背景下，对身处医改冲击一线临床处方药代表，该如何应对未来的一些判断和思考。

一、老路走不下去了

笔者在内部课时曾谈到，三十年来我们在临床上的主要销售模式由单一客情，演化到客情+带金，再到客情+带金+学术，其实都在作着大跃进。因为上述这些模式，不是行业源于真正市场需求产生的，而是因为同业竟争炮制出来的，是一种违背市场规律的争夺。如今越来越多的呼声指向了“客情+学术”这一模式，甚至称作“学术营销时代”的到来，这却是真正在市场和行业自身需求叠加巨变下逼迫出来的模式，是在真正顺应时代。因为，当前全行业被层层盘剥微利之下，哪还有那么多的空间利润去主推百试不爽的带金呢？

在以前，客情是架接产品走入处方的桥梁，所谓学术是包装产品的工具，带金才是真正的强大原驱力，一切种种，不过是让带金做得更有效，造成所谓核心竞争力的“自我”假象罢了。当然，只要成功了，艳阳高照之下，说梦话都是被广为推崇和朝拜的。

但是变天了。面对来势汹汹的种种医改新政，原来的种种神话不在，各种法宝手段失灵，覆巢之下焉有完卵。当企业也处于动荡不安前途未卜中时，身处一线的处方药代表，更似惊弓之鸟，不知何去何从。

二、三步笑百步的现实

从种种迹象来看，笔者认为2016不是行业巨变的中期，而是大幕才真正拉开。此时，作为企业直入行业的触角和争夺医院销售话语权的战士，处方药代表的职业危机，是伴随整个群体同时到来。有不少国内民企的处方药代表咨询笔者，说看到不断暴出的外企裁员事件，致使不断有民企招安聘入，其本身也主动大量投靠民企时，我们是否要面临下岗之危？

笔者的观点是，在整个处方药代表都面临职业危机之下，身在外企和民企，又有什么区别呢？

外企之学术与民企之学术，下沉到处方药代表这一级，任你高楼林立，也任你有种种过墙梯，当面对笔者所提出“是药把病人治好了还是医生把病人治好了”这样答案明摆着的问题时，两种体制下的一线代表都能同样出现七八种基于“自由想象”，违背客观事实，反逻辑的回答，其呈现的结果在笔者看来，都是三步笑百步，何来谁比谁更强？

在此笔者毫不犹豫的告诉存在同样职业疑问的读者，不管行业如何变化，药品作为一种特殊属性的商品，尤其是在疾病变化远超当代医学所能达到结果之间存在巨大差距时，处方药代表这个职业是越来越重要，而不是不再需要。所以，不要去思考这一职业会否消失。当外企与国企同样处在行业巨变之下，看清了外企代表与民企代表都存在职业所需的逻辑思维和学术“落地”推广能力缺位时，你也不必恐慌谁会夺走你的饭碗。

三、变革里无处不在的“逻辑之手”

2016，在笔者看来是一个看似“没有逻辑”的时期，即得利益者要保卫多年胜利果实，国家与行业要打破这一现状重新分配。在这多方角力下，笔者相信还会有很多“没想到”，和“策之外”的变数发生。变革，从来都是无经验可取，无清晰路径可循的，谁又能说得准呢。

因此逻辑在这一时期似乎不存在，是因逻辑是以客观事实，即“巳知”为座标的前提下才成立并得于运用的，而这一时期影响的是整个“市场面”。但是，世上幸好还有但是。逻辑在一个“面”里暂时失去指引作用时，在一个“点”上，却仍会神奇的发挥它行之有效的指引作用，让我们在黑暗中有所参照前行。这个点，就处方药代表而言，就是你所负责的处方医生和其背后所代表的患者。在这个点上，处方药代表所面对和能行之有效使用的资源，就是你的两个客户，一个源泉，一个制剂、一个工具、一个媒质。

四、“形势没人强”下的准逻辑

两个客户其中一位，是患者。在笔者走访临床看来，行业变革所呈现的种种“形势”，落在每一个患者和医生身上，影响力是有其局限性的。因为患者及处方医生都有基于“形势没人强”下自己要面对和急于解决的一系列现实问题。医改种种政策都是行政者制订出来的，其带出了一个影响整个行业的“形势”。但是不管医改或行业如何变化，也不管你出了什么政策，病痛在身，患者需求不会顺着变革走，要生什么病会生什么病，该来的还会来。患者所遇到的这个苦难，是只有他面临的“形势没人强”，他必需第一时间所求必得所应，不能满足，他就会去打破你的“形势”以获得满足，甚至是粗暴的，从来没有眼睁睁等死的人。

第二个客户是处方医生。限抗也罢，限止输液也罢、医保限方也罢、处方点评也罢、临床路径、用药指南，回归到复杂多变事关重大的临床上，都很难真正一统到底，直接命令医生该如何“循规”处方。因为当处方医生直面患者，医改种种简单“大棒”面对救死扶伤，面对患者火红眼光直逼前，医生又避无可避的境况下，先“过关”于患者，再思量如何“过关”于政策，是人在安危思考下的第一习惯性选择。难听点说，在当前医患信任空前危机之下，患者不再会被医生或医院轻易一推了之，当时当境下，保患者就是保医生自己。

先有患者在前，才有医生用药需求在后，我们提供药品形成闭环。这是一个我们一直认为再正常不过的临床用药需求产生和销售过程，争夺医生“处方权”是一切焦点。可即然大家都认可形势比人强这句话，那临床用药形势也早就产生了变化。在将当下临床处方的整个客观事实过程用针尖挑理梳顺后，我们发现，前述闭环是巳经无法对应当前形势下的客观事实的，临床精准化的学术推广，也就是笔者一直所说的“小学术”，在准逻辑下不仅未被打破，只是愈加清晰可用起来！

五、利用准逻辑去体现“价值”

这个逻辑是这样的：

健康人体发生疾病→产生患者→患者进入自我寻求解脱过程→患者自我处理无效→患者至医院求诊→医生首诊→医生依“标准”“指征”和经验予以诊断→医生根据疾病知识和临床经验初步得出诊断结论→医生基于各种“规范”产生第一治疗方案→医生基于“医患”考虑结合“规范”调整第一治疗方案或产生第二治疗方案→医生根据第二治疗方案产生用药需求→患者在医生处方下进入治疗阶段→医生根据患者治疗反应持续原方案或作出相应方案调整使治疗更具针对性→经持续或调整治疗后患者疾病得予治愈→患者临床指标与患者自觉症状均得到满意→患者对医生信任和依从性产生→医生得到患者尊重，自觉社会认同感提高自我满意度提高→医生对药物产生信任感对处方药代表工作“价值”感到满意。

这段话好长，可销售就是通过这一客观事实而产生的。在当前大环境催生的大形势之下，对医生处方权的争夺巳经进入了对“医生处方理由”的制造，处方药代表的临床价值和作用就深植在这环环相扣的过程细节里，而产品的临床价值也由此体现出来。

在这个过程中，处方药代表和学术推广在哪里呢？用放大镜来看，临床处方药代表就“先于医生前”，基于真实背景下，结合医生处方习惯与医院环境，在针对“疾病+患者”的细查研究之下，得到了切入和不断作出行之有效，进攻医生用药方案的思维力量和学术源泉，利用客情作为润滑制剂，通过学术推广这一工具，将事中人物患者与医生与代表，通过产品这一专业媒质完整的串联了起来，形成真正的闭环，得到附带的利益→销量。因此，这一过程实就是在代表，和其使用学术推广这一具备生产力的思维和武器所推导完成的。

在笔者看来，21世纪进化到现在，真正的较量，是从思维模式开始的。

六、基于客观事实的逻辑不被妄议

如将上述过程换作一公式来看待的话， 我们也再仔细的审视这一需求被满足和销售得以实现的过程后不难发现，行业危机、企业危机、政策危机、职业危机等当下变数巨大烦扰我们的种种不利，竞然在上述过程中被一个又一个环节冲淡了，在分母中所占比例被缩小，在公式中所占权重影响也并没有我们想象的那么大。有读者会说，事实不是这样的，政策、空间不好，医生就是不用。笔者承认，这也是事实，但笔者要提醒，这一事实在整个市场中所占比例有多大，在你所负责客户中所占比例有多大，可能不是一个思维只停留在原公式，也不愿脱离原公式的人所能判断得出的，让更多的代表用事实来评说吧。缩减甚至放弃那些你持续投入很多收获不大，或没有同步增大的客户值吧， 边际效益小的客户也不是我们真正的客户，他早晚会累死、拖死更会困死你。

七、在临床“价值”中去打造未来

回到本文的标题，面对身处行业巨变中的一线处方药代表，我们用什么武器去获取生存，去收取我们的利益，获得我们本该骄傲的“价值”？笔者的答案在前述中其实巳经给出了建议，具有逻辑思维和学术推广能力的代表才有未来。那就是重回一个临床处方药代表应有的立场，为客户提供“你”的临床“价值”，抛弃我们那些为企业为行业所左右的理念，梳理我们的思维，找到可依托使用的逻辑，站在我们的工作意义和价值上，去审视我们应该打造和使用什么样的武器去应变当下，赢得未来。

结束语：

古语说纸上得来终觉浅，要知此事须躬行。但在面对这变革的时代，面对我们自身逻辑思维能力，和学术推广“落地”能力还很缺乏的情况下，如新年的第一个月，我的处方药代表朋友们是聚在一起，从临床逻辑思维力打造第一课的处方分析或产品“价值”打造方法的第一步去积极学习并参与分享，那笔者觉得你的成功是可期的。如果反之，我们还是在拿着旧思维和招术去急赴临床面对客户，则笔者也实不知我们的未来在哪里。

作者简介：刘检（刘三笑微信号liuj2593612811），多年从事临床处方及OTC销售管理、学术推广，历任国内知名上市药企营销总监、市场总监。“星康”医学3D打印项目顾问，《医药经济报》、南方所《医师在线周刊》长期撰稿人，《中国医药联盟网》“笔尖上的医药”专栏作家，「医药云端信息」长期撰稿人。

来源：赛柏蓝   作者：刘检