外资药企在华的好日子恐怕不多了

近日有文章对外企和国内企业的近年发展形势用了一些图片做了比较，虽然有些夸张，但一定程度上也反映了外企近年来发展趋势不及国内领先企业的现状，而造成这种局面的原因是多方面的，包括我们前面提到的杨森的没落，其实也是在华外企的一个缩影也可以说是一类代表，下面我们来分析一下为什么医药外企的好时候已经过去了，或者外企若要重振雄风需要做哪些改变和调整！

外企发展的不尽人意，简单可以总结为以下几个方面：

1.医保总额限制造成高价原研药品的被动局面

医药外企在华雄起的核心原因之一就是靠着原研产品的优势：单独定价而且价格很高，身份上的优势又有了较低的市场准入门槛，基本能进的目录都进了。高价格的背后是高利润，更直接的事超高的市场和销售费用，所以好产品+好政策+高力度+好管理造成了外企曾经的辉煌！

现在的局面是政府为了扩大医保受益人群，一方面要加大医保投入，同时也要控制医保支出，既要“阔员”也要“节流”，这就是“医保总额控制”和“药品使用临床路径”出现的根源，那么控制谁呢？无疑占领高端医疗市场大壁江山的外企产品“撞到了枪口上”，所以就出现了新的政策“仿制药一致性评价”，道理很简单，你占用的费用太高了，用仿制药可以解决5个人的问题用原研的只能解决1、2个人，所以如果评价的结果差异不大，显然仿制药将大面积的代替原研药，外企还有一种选择就是降价，不管哪种方案，对外企都极为不利，然而，这是大趋势！

2.国家反腐的大背景，造成外企的市场和销售行为受到了极大的限制

GSK是一个标志性的事件，这传递了一种信号，即便是像GSK这种“相对学术”的销售行为依然不被认可，不管怎样你还是通过大量的销售行为引导了医生的处方，而且其中有很多是说不清楚的，其实业内人士也都知道，处方药的临床推广无论外企国企又有几个是能说得清楚的，只不过曾经披着“学术外衣”的外企似乎更委婉一些，现在说了，“开会也不行”、“给的少也不行”（其实算下来外企的临床费用加各种会议、活动，换算成货币的话，可能也不比大包商给的少，国内企业给钱据说最早也是和某外企学的）！

所以从这个角度来看，处方药的推广可以分为GSK时代和后GSK时代，后GSK意味着真正的学术时代和临床用药规范化的时代，这也是外企现在玩命合规的根源，从国计民生的角度上看，这也没问题，一个靠着灰色利益链支撑的模式能玩多久，问题是这个“模式”现在全国人民都知道，几乎成了重灾区，能走多远？不但外企，国内处方药企业也一样，临床反腐是大趋势，是以国家大反腐为背景的（建议不要挑战王大大的力度）！

3.终端结构不符合未来的市场发展趋势

我们看一下近几年发展速度较快的国内企业就会发现，基本走的都是“农村包围城市路线”（个别高端产品线诸如恒瑞、豪森之类的企业靠三甲市场是少数），处方药的扬子江、齐鲁、步长、济民可信，OTC的修正、仁和、葵花，本质上是全科用药和常规产品做透了县级市场，所以近期公布的医药市场数据县级医院市场已经超过零售市场成为第二终端，而未来县医院市场仍然是医保投入和基本药物投入的重点！

但限于营销模式、人员成本、产品结构等因素，外企产品在县级市场基本上是空白，这是外企发展瓶颈之一，所以现在不少聪明的合资企业都在和国内的药企搞战略合作，一方面解决仿制药的问题，一方面解决基层市场渠道的问题，这是对的，外企若要再现辉煌必然要解决市场结构和营销模式的环节，否则没有未来！

4.化学药产品创新的瓶颈

全球化学药品研发进入瓶颈期已经是不争的事实，所以现在大外企玩收购的居多，重磅级新药不多，从近年来在华外企新品上市速度也可以看出来，这就是未来在华外企干不过国内企业的重要原因之一，因为我们有老祖宗留来的宝贵“遗产”——中药！相比化合物的研发难度之大，中药新产品（找个中医学院组个方，做做药理，呵呵）要容易得多，而且我们这个社会对中药的认可程度也孕育了大市场，所以你看那些国内企业发展速度较快的不搞中药的很少！

5.外资的“官僚习气”业已成风，很多原来优势的制度和管理理念荡然无存

管理理念没有与时俱进，外资在进入中国市场之初，很多的管理理念还是比较先进和吸引人的，比如我们说以前的西安杨森有多少人是慕名而去，是去学东西的，优势的西方管理理念、领先的培训体系、卓越的企业文化，很多的东西现在已经荡然无存或者说是已经落后了。有的是企业自己不争气，没好好搞，同时这几年中国社会和企业的发展速度也是斐然的，很多适合中国国情的管理新思想业已初具雏形并为企业和社会所认同，而外企还是那个外企，用一句话说就是没有“与时俱进”，这是外企管理和文化上的落后！

人际关系复杂、内耗严重，从GSK事件后续的一些“故事”人们已经了解到，外企已经不是那么纯净了，人际关系的复杂程度和官僚利益纠葛已经不次于官场，什么手段和行迹都有，恐怕这也不只是GSK，也不止是药企的事，也可能是“生于淮南则为橘，生于淮北则为枳”吧，被我们给同化了，说的通俗一点就是学坏容易学好难！

很多空降的高管背景华丽同时也是华而不实、不接地气，外企有个非常不好的毛病就是核心高层基本是老外或者是海归，这些人多是国际名校博士、MBA或者国际知名咨询公司出身（没有鄙视学问的意思，本人也是小MBA一名，也在咨询界混，呵呵），可问题是这帮哥们既不熟悉业务也不了解中国市场，做个可能不恰当的比喻，相当于当年共产国际派来的代表来领导红军一样，不可能打胜仗！

6.极端合规造成的内部流程复杂、销售政策死板！

近两年，尤其是GSK事件以后，外企拼命的玩合规，原本简单、合理的行为和计划也要严格的“合规”，弄得外企这帮兄弟特别是市场部的，叫苦不迭，因为安排了医生吃饭、运动而被公司“合掉”的大有人在，据说有些产品经理现在要用三分之二的时间来处理内部流程问题，只有三分之一的时间来解决产品和市场问题，效率可以想象，结果也可以想象！合规的同时也搞得销售和市场活动控制的要命，本来没有大问题的市场行为现在弄得“草木皆兵”，所以很多的销售和市场高管也想明白了，业绩差点可能还有的玩，“政策”上犯了错误基本上废了，别犯傻，这种思维逻辑下的外企业绩必然受到较大的影响和限制！

如果说，外企当年的领先是全面地领先，那么现在的落后也是整体的落后，而很多的落后都是趋势性的，还想要在中国市场有所作为的话，必需要深刻反思和做发展战略上的变革（最好找谷老师聊聊，呵呵），其实我本人也是外企销售出身，真心觉得很多的方法和理念都来自外企的熏陶，希望这些曾经为我们的医药行业做出过历史贡献的老外们能够跟上中国社会发展的脚步！

来源：谷丰观点