药店已脱离50岁以下人群的基本需求？_医药

2017

07/02

18:16

作者：崔为民

医药

越来越多的连锁药店意识到，过去传统的促销方式已经很难再打动消费者。有人认为，药店营销方式亟待创新和升级，笔者并不反对这种看法。但是，笔者需要提醒每位药店经营者，对照药店的来客人群结构，是否能发现，50岁以下的人群占比正快速增值。他们的购物需求、习惯和行为和一般50岁以上的人群相比有截然不同的特点。进一步来说，如果过去药店是通过解决顾客对平价、便利的需求，迎来快速发展之后，那么下一阶段，药店如何找准新的“催化剂”？

客群结构变化与需求再定位

中国有三次婴儿潮，第一次发生在建国初期，人口增长率接近300%，但由于当时总人口数仅5.4亿，绝对值相对不高；第二次婴儿潮在1963年~1973年，总出生人口数近2.6亿，占当前人口数约20%，是现在社会的中坚，经济的主力；第三次婴儿潮是1986年-1990年，也就是所谓的80后，上海复旦大学近日刚发表了80后的行为调查，明显的出现与众不同的行为与观念差异。

第一次婴儿潮，虽然绝对值不高，但这些人群累计人数占比很高，造就了国内零售药店现在以慢性病人群为主体的销售结构。

第二次婴儿潮即将成为慢病人群的主力军，将从人数绝对值上为处方药带来新的需求增长点，但是这一人群也将是零售店顾客需求变化的重大分水岭，谁掌握了变化因素，谁就引领群芳。

第三次婴儿潮是独立化、个性化、生活趋于多元化，但也是理想与现实背离的一群，据调查70%受访人群认为自己很健康，但是1/3的人出现不健康行为，包括睡眠不足、三餐不规律、不健康饮食、喝酒和吸烟，当这类人群在药店客群占比中不断增加，可以想象，药店经营者对顾客需求的研究需要重新下一番功夫。

众所周知，顾客的需求主导了顾客购买动机，也影响顾客购买的决策，并引发购买行为。

零售药店如果不重视顾客需求拐点的来临，将会导致高销售低毛利类别占比的成长率持续偏高，例如处方药成长率高，及第二次婴儿潮人群成为处方药慢性病主力人群后，销售成长也有新的支撑点；高销售高毛利类别成长率虽然高（例如2016年补益养生品类成长率高达24.1%），但持续回购率低，以及高毛利低销售类别仍然很难提高增长率，而这三个经营结果却大大地背离人群需求结构。

如果高销售低毛利类别增加率高，而且这类品类未来仍具有维持占比的人群结构因素，那么这么重要的品类，连锁药店应该重视对关联延伸需求的经营，但是如果我们对高销售高毛利的品类，忽略顾客需求的认知改变，忽略不同年龄层对购物价值（质量/价格）的差异化认知，单凭人口红利，靠低价吸引顾客来实现经营成长，将导致这类人群的关联购买需求转移到其他竞争对手中（如电商）。

超市与电商的竞争，已经让我们看到后果：如果50岁以下年龄层来客结构占比不断增加，那么他们所需要，而且属于我们高毛利低销售占比的品类，就很难得到持续增值，这就代表我们脱离了50岁以下人群的基本需求，没有更深入经营这类人群的更多潜在需求。

若盲目固守原本的经营形态与经营理念，那么50岁以下的顾客人群就会重新寻找能解决他们需求的零售渠道，对药店而言，意味着错失业态模式转型的机会。

借鉴2016年超市与电商的数据，电商成长水平达69%，传统超市仅1.5%，而便利店异军突起，成长率达16.7%。为什么同样是线下实体，但便利店成长率优于超市？原因是在提倡价格因素主导市场的常态下，小商圈经营、便利化经营，迎合了50岁以下人群的消费需求。

笔者认为，零售市场微笑曲线已截然形成，顾客购买动机朝“便利”与“低价”两头持续加大差距，而低价的背后还有“超值”，而零售药店这种小商圈经营，没有理由往超市的方向发展，而应该选择同类型的便利店经营思维发展，也就是“便利+超值”，而不是“低价+超值”，从马斯洛需求论的温饱阶段的生存需求经营，上升到小康阶段的归属需求经营。

从售前到售后，药店要摆脱这些误区

对顾客需求的研究，意味着零售药店的经营要做什么样的改变？笔者的看法是从售前、售中、售后来分项调整，所有的商品形象、服务形象、价格形象都是要靠行销来体现，而行销依托的是经营顾客对价值的认知。

超市采取的是低价售前营销，但前提是顾客的需求具有稳定持续的特点，价格能够引起顾客很大的关注，达到吸引顾客进店的目的。

但对大部分零售药店经营的品类而言，顾客的需求是偶发性的，且如果顾客的需求持续，表示病症治疗的有效性差（指非慢性病病症），那么顾客更加不满意，所以售前营销的基础点与超市完全不同。

价格兴奋点与顾客需求点未必同时交集在一起，那么价格型行销的效益就会大打折扣，加上人群结构的改变，50岁以下人群的关注点与60岁以上人群的关注点截然不同。原本60岁以上人群受历史因素，自然把价格因素作为购买满意度的主要价值来源，但是50岁以下人群更重视用提高价格来换取更好的服务品质，所以人群结构改变，行销点就自然需要改变。

其次是以前的售前营销主要目的在扩张市场覆盖率，所以更多的价格营销是为了从别的竞争者手中夺取顾客，但是“住宅小区化”导致“需求便利化”更凸显，“业态密集化”更满足了需求便利化，需求便利化更促使顾客宁愿放弃价格选择就近购买。

所以，行销的目的不再是夺取顾客，而是小商圈经营的增加购物频率，透过增加购物频率来增加来客数。所以现在许多连锁药店的来客数大幅减少，是因为我们投入资源在相互争夺顾客拥有权，而忘了改变策略，以更多的选择性、挖掘更多顾客潜在需求点加以刺激顾客第二次进店因素作为行销核心。

最后谈到行销的核心重点，应大幅地从售前营销转向售后服务或者售后营销，也就是关注顾客上一次购买经验（记忆）才是促动顾客下一次的购买动机。

现在零售药店普遍的论调是高客单价损伤了来客数，但是在笔者看来，便宜是同一个价格带，跟其他竞争者对比，跟自己过去对比而来的，每一个分类的价格带都有不同的商品品规，都对应着不同的顾客需求，但是不管是高价格带顾客或者低价格带顾客，都接受不了入眼充斥的高价格商品。因此，改变促销区的商品选择，比把顾客都引向低价格带来得更重要！

在售中购买过程，应该明晰顾客购买该品类的价值因素。

如果是价格因素为主，那么便宜是该分类的主要行销重点。但是前面说过了便宜是对比而来的，而且便宜是数量、便宜是视觉感知，而不是降价深度。

我们喜欢使用降价深度来凸显便宜，但是某个单品的需求终归是有限的，所以即使降价满足了顾客的感知，但是无法覆盖所有人群，只能满足一部分顾客。这就意味着，药店可能为了一部分顾客的价格满意度，而不断高频次降价，但药店的整体效益却不增反减，因为这时候许多顾客对药店的降价举措并没有感知。

此外，大多数药店的分类都与价格没有关系，都是需求在质量（包含疗效、服务以及产品质量），但是我们一直缺乏在这上面的建树与改善，最多就是加强员工基本知识，但是基本知识多建立在商品知识基础上，而非患者人群所需要的健康改善知识（包含改善病症、预防、保健）。

而且在行销上，员工要先建立与顾客沟通的机会，才能展现沟通的内容。而现在大部分的顾客独立性强，长期的强迫式沟通，已经让顾客把病症服务当作产品推销，所以建立接触点及接触方式，才是售中行销的主轴，也就是每一个病症别（品类别），依据顾客购买的价值因素，建立不同的营销服务模式，才能真正触动顾客的需求，以及构建顾客长期依赖的起点，并且对保健、营养、养生的需求，才会建立起持续的回购。

结论

总而言之顾客结构在变，主要顾客的需求在变，人性是需求的起源，是与生俱来的，是不同年龄层受社会环境影响，是具有共同性的，大数据研究是可以观测顾客的面貌，找到不同年龄层的共性，是用来提醒我们改变经营策略。而研究顾客的小数据，也就是顾客的购物的情感因素，也是满足找到顾客营销点的方法。不管用消费数据来分析大数据，还是透过我们日常对顾客的用心观察，来找到不同人群的小数据，最终人群、需求永远是我们经营的依据，墨守过去的经验与记忆，是让我们背离顾客需求的最大原因。

来源：第一药店财智（微信号 yaodiancaizhi）作者：崔为民

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