深度解读：聚焦品牌科技力、革新沟通方式，大健康品牌实现破圈和向上突破

据普华永道的数据显示，2020年中国大健康市场规模已达到13万亿元，目前已经跃居为全球第二大市场。而根据《“健康中国2030”规划纲要》，到2030年，“健康中国”带来的大健康产业市场规模有望达到16万亿元。产业的高速发展以及广阔前景，为该领域品牌价值的增长提供了有力支撑，这一趋势从Interbrand刚刚公布的《2023中国最佳品牌排行榜》中得到印证。此次共有4个大健康领域品牌强势上榜，分别是：云南白药（35）、迈瑞（40）、国药（41）、片仔癀（49），其中迈瑞和国药都是今年新晋品牌，表现亮眼。

行业的兴起尤其是整体市场规模的爆发，为品牌的快速发展提供了有利的时机。但如何在行业发展的快车道上脱颖而出，纵观本次上榜的大健康品牌的表现可以发现，更需要在找准自身品牌锚点的基础上，构建对市场的快速反应能力，实现品牌的敏锐调整。

科技力转化为品牌力

科技与创新作为大健康行业品牌无法绕开的核心能力之一，往往是构建品牌内涵的核心要素，同时也是打造品牌体验的重要手段。如何围绕创新讲好自己的品牌故事是大健康行业的品牌们需要思考的问题。

创新理念塑造品牌差异：技术创新背后体现的品牌特质与驱动力，往往是大健康品牌实现差异化的关键。以本次新晋上榜的迈瑞为例，以让更多人分享优质生命关怀为核心驱动，迈瑞提出了“迈瑞式创新”的概念，全新诠释了其在底层技术创新和融合创新之上构筑创新性的生态系统，使科技创新融入品牌DNA，成为品牌价值的重要组成因子，进而夯实“全球领先的医疗器械以及解决方案供应商”的品牌定位和品牌形象。

数字动能强化品牌体验：本次上榜企业不约而同地通过数字化能力建设，丰富场景化的品牌体验。老牌国企国药集团正在尝试将数字资源品牌化，为此构建了国内医药行业首个数字机器人能力中心平台。一方面以用户为中心，保持对市场诉求变化全方位的敏锐洞察，用数字资源更好的梳理和整合客户数据，提供更即时的品牌回应；另一方面在业务端发力，比如其2022年6月上线的智慧药房，实现了AI智能闸机、自助购、互联网医院、智能云安防应用场景的聚合。

突破场景边界融入日常生活

近年来大健康领域的一大趋势是，随着整体消费的升级，以及健康意识的逐渐提升，国民的健康管理需求日渐增长和多元化，非医疗场景的应用攀升。这让品牌有更大的表现空间，但同时也对品牌建设提出了新的挑战。Interbrand认为，面对这一趋势，企业可以从两方面加强品牌价值建设，以获得更有利的竞争位。

一是突破场景边界，应对更广泛的需求。越来越多的品牌依托大健康产业，不再局限于专业医疗领域，而是借助产品拓展渗透消费者的生活场景，将“大健康”融入日常，进一步成为消费者健康方式的缔造者。例如连续上榜的云南白药，就推出了运动人参耐力动能条，聚焦人们的非医疗需求开辟新赛道，通过打造健康生活方式来提高品牌的渗透力，提升影响力。同时，值得一提的是，面对消费者环保意识的提升，云南白药积极洞察并改善了包装、生产链等方面的问题。而对于另一个上榜品牌片仔癀这样的传统国药企业而言，中医“治未病”的天然优势，与人们日益增长的健康养生需求相契合，也成为品牌建设的突破口和发力点。

其次面向不同受众在专业权威加持的同时，以生动易懂的内容与形式提升品牌互动与体验。大健康行业的一个独特之处在于，无论是“医”还是“药”，专业壁垒都比较高，因此如何消弥壁垒、强化品牌在不同受众中的影响力是品牌建设绕不开的问题。迈瑞的案例显示，善用产品业务优势，升级触达方式，往往有助于降低理解门槛。在其举办的“形者无疆·2022全国临床检验形态学论坛”中，迈瑞通过学术讲座、形态学挑战赛等环节，将形态学的专业知识，以更创新、趣味的方式展现，让行业大会更加深入浅出。同时，创新用户思维，让专业变得可体验，也成为提升品牌价值的好办法。例如片仔癀体验馆建设，通过“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验”的方式提高社会群体对片仔癀品牌的认知度和忠诚度，用触手可及的体验将品牌理念具象化，拉近品牌与消费者的距离。

大健康领域品牌建设的趋势反映了中国许多新兴领域的现状：相对于行业出现的爆发性增长，品牌却处于“后发”位置。因此许多品牌为了抓住行业机遇，实现向上突破、弯道超车，在品牌建设层面往往会进行三方面的强化：一是改变以往“默默做事”的风格，持续与大众沟通核心技术的创新及创新背后的驱动理念，满足大众对头部品牌在前沿领域突破以提升整体国力的期许，让技术创新成为品牌价值的核心构成因素；二是借助技术革新强化全场景下的品牌体验，上面提到的数字化只是一方面，未来还将会有更多的技术革新应用到品牌建设中来；三则是跟随行业趋势变化，从沟通方式和沟通场景层面进行革新，满足更多元需求，从而提升大众消费层面影响力。

来源：医谷网   作者：张蓉蓉