药企如何打造高绩效销售团队？

中国医药保健品行业营销 30 年，经历了“摸着石头过河”阶段的混乱不堪到“顶层设计”阶段的战略模式构建，俨然是一部中国改革开放 30 年的浓缩史。过程中，药企的营销模式逐渐演变为四种：直营制模式、代理制模式、买断制模式和混合制模式，医药代表（MR）的销售方式也从之前的关系维护型，向更专业性、学术性的活动转变。在转变的过程中，销售管理人员需要掌握更多的销售细节和销售数据，这对整个系统管理提出了新的要求，从而诞生了诸如 SFA 这样的销售管理系统。

SFA 系统

SFA（Sales Force Automation）系统最早起源于制药行业，体现了外资企业尤为看重的 MR 对 KOL 活动过程的把控。

从上图可以看出，从市场信息（医院、医生的客户数据、反应市场占有率竞品销售的 CPA/IMS 数据）到市场活动的制定，从销售目标的制定到 MR销售行动的管理，从各种外部数据的管理再到综合分析，SFA 系统都可以囊括其中，并形成流程和积累。

此外，SFA 除了能够做到客户管理、MR 活动管理外，至少还包括以下四种管理效果，即 :①数据整合（客户数据、流向数据、市场数据、拜访计划及实施的活动数据等）；②经费等成本数据的管理（市场企划、费用审批及核销）；③标准的销售流程 （MR 的拜访准则、会议信息后的效果调查、协访的指导准则等）； ④ 综合分析（投入产出比分析、预算实际比分析、活动效果分析、重要客户 / 有效活动相关性分析等）。

然而，系统再强大、功能再多，能不能真正帮助到企业，不仅仅是 IT工具的问题。企业文化、整体管理水平、执行力、特别是明确的导入目的和目标，才是能否成功的关键。以下分析一个成功案例。

案例分享

协和发酵麒麟（中国）制药有限公司是协和发酵工业与麒麟制药于2008 年 10 月合并成立的，以生产、销售癌症和肾疾领域药物为主的一家公司。麒麟制药在 1991 年上市增加白血球数量的药品“GRAN”，在日本市场稳定后，随即开始了在中国大陆、台湾地区以及韩国的销售。并在本世纪初进军香港以及东南亚市场，包括新加坡、马来西亚和泰国。

为了产品能被正确使用和推广，当地医药企业需要提供相应信息。协和发酵麒麟在各个国家，通过具备高度专业知识的医药代表（MR）的销售活动来提供这些信息。例如，在当地销售的 GRAN 和 NEPS 时，为了让这些产品能被安全、安心地使用，MR 不仅要对医生说明产品的使用方法、质量、安全性和有效性等信息，他们还需要运用专业知识进行提案型销售。但是，在各个当地药企， MR 的数量并不多，无法真正对所在国家范围内的医疗机构实现全覆盖。为了改善这样的状况，海外事业部在 2012 年，在亚洲其他分公司导入了已经在中国运营多年的eSalesManager 系统。

“产品种类在不断增加，为了使MR 能为更多的医疗机构提供产品信息，需要推进更有效率的销售活动。我们希望通过有效的销售和客户定位，可以提高销售效率。现在的销售活动中，对上司的报告通过邮件来进行。我们觉得有必要进行统一管理，并且有效地利用。如能统一管理信息，我们海外事业部也能简便地共有信息，更好地帮助海外现地法人改进其销售业务”海外事业部 Sales&Marketing 负责人池村表示。

其实，我们并不是从一开始就决定使用 eSM 的，也对其他的系统进行了评估。但是，考虑到“完整的基本功能”、“高信赖度”、“充足的使用帮助”、“全球对应”、“合适的价格”等条件，我们认为 eSM 是最好的选择。经过与 eSM 开发团队的多次沟通和会议，我们共同克服了各个国家在商业习惯、销售管理和语言等方面的差异问题，实现了数据平台的统一管理，有效提高了我们的工作效率，我们对此感到很满意。”池村说道。

当然，针对每个公司，每个细分行业以及基于公司管理和企业文化的不同，每次 eSM 的导入都不会一成不变，需要对多个细节及流程进行沟通和逐步规范，最终才能形成适合每个公司 / 部门的独特的销售 WBS （WorkBreakdown Sheet），但我们同时也要避免陷入“功能要全，模块越多越好”的误区！毕竟，IT 只是管理的手段，

怎样把有限的信息高效利用并应用于实践促成销售才是我们的主要目的，据我们所知，在大数据概念有些泛滥的今天，有些企业过分的追求数据量和数据收集方式，最终导致 IT 系统导入的失败。

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