医药营销新玩法，处方药的绝处逢生

最近常听代表们抱怨，现在公司合规要求越多越多，甚至到了令人发指的地步，这也不行那也不让。加上好几年不开药事会，没有新的血液进入，大家都干的苦哈哈的，收入不如从前，也看不到未来。

从财务报表上看，除了GSK这类有过绯闻的企业外，虽然绝大部分药企每季度都保持着较高的业务增长率，但各市场及销售人员却倍感焦虑。尤其从15年下半年开始，处方环境变得艰难，OTC的广告权限也被封，价格下行和外企“合规”限制了更多的利益驱动。而惯有模式中，学术推广资源利用率本就极低，如今限制更多，尺度越来越小。

从另外一个角度上看，生力军的医生们也逐渐有年轻化的趋势，80后医生逐渐站上核心位置，承担更多的责任和义务。而他们的成长环境与往年艰苦中拼搏出来的老同志们不同，不用担忧生存的问题，进入医生圈基本也就告别了较高的物质渴望，更多的是精神追求。何尝不渴望诗和远方。

他们甚至因为繁忙的工作，超负荷的劳作，变得疲惫不堪，甚至焦虑、憔悴。所以我们看到，离职的医生越来越多。并不全是因为医患关系中的安全问题，更多的是在体制中看不到未来，不稀罕“铁饭碗”的他们，更想要的是自由与梦想。所以对待传统死板枯燥的信息几乎免疫，兴趣不大，他们也深谙互联网思维，更喜欢娱乐化、更有趣、更幽默的内容，从知乎的内容趋势即可察觉一二。

医疗行业变革，互联网化趋势

近年来不断有听上去不明觉厉的医疗热词诞生，远程会诊、移动医疗、电子处方等，无一不是带着许多人的期望应运而生，但在东风退去后孔明也无力回天，于是都逐渐暗淡在历史的长河，扮演着配角。

互联网的发展和普及几乎改变了每一个行业，医疗也不可避免，风卷残云般的被一阵蹂躏，局势到现在还未明朗。触动不了医疗的模式，互联网的语言风格却深入人心，最早一批赶趟的医生“网红”于莺们都挥着幽默的大旗走到了聚光灯下。许多人发现，原来医疗还能这么玩呢。

这两年更甚，丁香园后起的“丁香医生”凭借幽默有趣的话风，短时间内快速积累粉丝，站上了健康科普大号之巅。笔者总结，如今最红最火的大号，尤其是从零起步弯道超车的IP，普遍都具备这两个特点之一，“萌”或“贱”。

“贱”对于医疗行业来说是有风险的，毕竟医疗不同其他消费品，是救命的东西，不可儿戏，玩“贱”等于玩火。所以更推荐走“萌”的路线，通过药品或疾病的品牌形象转移，用卡通人物来代替药品或疾病，让更多人通过有趣的卡通形象，记住药品或疾病，并对其产生兴趣。

顶层设计助力代表

这类医药营销不仅可以完美避开新广告法、企业合规要求，还能通过一点点的传播积累，一步步的获得更多的曝光，可持续性的获得关注。但是这些套路代表们玩不转，权限也不够，必须通过产品核心推广部门确定好策略和调性后全力推广，通过一些结合热点或策划热点的事件营销推上舞台，才能获得一些基础的关注，后续还得持续运作，不断的活跃在观众的视线中，才有机会成功。

但是对恒心和费用要求都不低，得真正有想法，想做出一些事的医药营销人才有机会成功。但是一旦形象建立成功，这就是一笔品牌资产，不仅能帮助企业产生心智联想，还能延伸出一系列的周边。如卡通人物的玩偶、雨伞、雨披、杯子、帽子、气球，甚至生活上的围裙、餐具等都可以做，把目标客户（医生）的整个生活场景全包也未尝不可，到处都是品牌提示啊，而且萌萌哒。

把他当做一个IP去运作，长期来看潜力无穷。但前提是卡通人物的设计得精致美观，让人看后对其有兴趣。还得在长期的推广中耐得住寂寞。

IP虽好，靠内容营销来打造

话说如今网红当道，路人甲乙丙丁都想打造自己的IP，老王问：咱们就算做了卡通形象，又如何把他推向大家的视线中呢？

看费用！费用少走表情包路线，费用还可以刷些漫画，费用充足必须上动漫视频。

老王又问：你说的我都知道，可我们的表情包、漫画、动漫视频做什么内容呢？

当然要编故事呀，友谊的小船为什么会火，就是因为在短短的四格漫画中，有一个充满想象空间的故事，只不过他像冰桶挑战一样可遇不可求。

这就考验想象力了，比如把身体假设成一个办公室，里面的各个器官是扮演不同职位的角色，心脏是老板，肺是采购，肠是销售，胃是财务等，他们之间能否发生些爱情故事呢？三角恋？或各种肥皂伦理剧，可能无厘头，但就是现在互联网传播中最受欢迎的内容了。

再通过表情包、漫画或动态的视频形式把他展示出来，找些相关的渠道铺出去，这就是传说中优质的内容营销了。

许多人总觉得微博和论坛都过气了，其实现在热点事件基本还是微博先炒，再整理后发在微信，所以微博是非常适合策划事件炒作的平台，微信用来收网，一圈一圈的。而论坛是深度用户的聚集地，越是有趣的内容（尤其是有趣的故事）越能吸引注意力，加上传播成本极低，很容易以小博大，得到意外的收获。

乱世出大师，在时下的医药营销困局中，更是激发灵感和创造力的好机会。尤其是处方药，与其眼看着每况愈下，何不绝处逢生。

作者简介：罗剑（笔名：天赋罗），达道品牌顾问委员会委员，自由主义的青年知识分子，大健康产业观察和实践者，医疗新锐作家。曾多篇文章被商界杂志、健康界、医学界智库、医谷、丁香园、搜狐健康、医药人才互推平台、动脉网、生物谷、中国药店杂志等知名医疗媒体多次转载刊登。作者微信：664116645

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