新控销怎么控？

在经济增长新常态的大环境下，医药行业的增长再也不像前几年那样动辄有20%的增幅，步入了慢增长状态。药企感到增长乏力之际，行业政策却如春潮带雨晚来急：“两票制”“营改增”、94号令（《关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》）、公立医院改革、三明模式、处方外流、分级诊疗、家庭医生、医保控费、一致性评价、商业保险、最严飞检等一系列力度大、配套多的政策一一落地，药企唯有跟上步伐、踏准节奏、适应变化、持续创新，方能笑傲江湖。

改革更多的是去行政化，要市场化。零售市场比医院市场更市场化，但不等于以上政策对零售市场影响不大，特别是操作单体药店和三四线城市OTC市场的控销模式，如果还抱残守旧，必将落伍，直至被淘汰。

全营销合作代理

6月6日，广州花海药业股份有限公司与广州良方营销策划有限公司、广东良方药业有限公司在广州签订全营销合作代理协议。花海药业将其主打产品甲硝唑氯己定洗剂交由良方全程负责销售、市场、团队、管理等，这是“两票制”“营改增”、94号令后，首个厂家与代理公司的全营销合作模式。

花海药业的优势在于研发，是国家级高新技术企业，拥有自主知识产权的发明专利20多项，但销售是短板，主要是底价代理的区域招商模式，客户多散小乱，且缺乏实力和忠诚度，销售一直难有大起色。在新的政策环境下，招商模式更是举步维艰，不变革将难以生存。

良方策划有良好的销售团队和丰富的实战经验，有全国性销售网络，有成功的样板市场，和百强连锁等建立了良好的客户关系，但没有自主产品和品牌，受制于厂家，和厂家只是短期简单的业务合作关系，难以用心、放心地把资源投入到市场开发中，必须创新厂商合作模式，适应新政策、新环境，才能实现跨越式发展。

“两票制”压缩了流通环节，厂家不得不两步到终端，但小企业无法企及；“营改增”使市场的每一个主体都更愿意索取发票以求降低成本；特别是94号令，严格要求药店、诊所等终端货票同行，严厉查处挂靠、过票行为。面对这一市场大环境，没有能力公司化运作的个体代理商都在寻找新的出路。

花海药业与良方策划的合作既不是简单的销售大包，只要付款，厂家就发货，只要完成任务，厂家就继续合作的底价结算、款到发货的简单销售模式；也不是团队植入托管销售，厂家完全失去对销售和团队的掌控，而是双方优势互补的专业化、公司化、品牌化的合作代理模式，既做销售，又做市场，不仅负责销售部收款发货、开发客户的工作，又负责市场部促销推广、品牌传播、消费者教育等工作，共建队伍，共建品牌，共享利益。

旧控销痛点

几年前兴起的控销模式现在几乎人所皆知，OTC言必控销。所谓控销无非控4P：即控产品，做区域代理以保证货源来源单一可控；控价格，以保证各层级客户的利益；控渠道，只选择部分终端合作，便于管控市场秩序；控促销，针对合作药店开展促销，便于吸引客户。

由于市场竞争激烈和市场管控弱化，在相当长的一段时间里，药店卖品牌药不赚钱，控销趁虚而入，并受到普遍接受。随着控销盛行，大小企业纷纷加入，良莠不分，泥沙俱下，控销面临大洗牌。

首先，控产品环节的很多复杂问题若不理顺，合作就会麻烦多多。是找省代，还是市代？找自然人，还是公司代理？找已经代理了很多控销产品的公司，还是找有推广能力的公司代理？任务量与增长率如何确定？保证金是厂家收，还是代理商收？如果企业没有一套规范严谨的方案和监管制度，任由片区业务经理定夺，就会产生后患。目前一些有品牌的控销企业，挟品牌以令客户，层层盘剥，向客户收取所谓的代理费、品牌费，厂家向省代收，省代向市代收，这些成本最终都会算到产品价格上，而价格又要满足药店高毛利的要求，代理商只能提高零售价，因此很多控销产品的零售价甚至比同类知名品牌卖得更贵，销量必然受到影响。

其次，控产品环节不当产生的后遗症，逐步演变到影响终端，区域代理商频繁变换，终端压货不动销，新代理人另找新客户，新客户启动新促销，如此恶性循环，会造成一些话语权不大的终端客户“谈控色变”，对后来者合作持谨慎怀疑态度。毕竟不是有差价就有利润，中间需要销售才能变现。没有厂家的投入，没有代理商的促销推广，没有对消费者的宣传教育，成就大销量简直是天方夜谭。

新控销亮点

药店虽不执行“两票制”，但必须开票，同时不允许业务员挂靠公司经营，否则一旦飞检，随时会被吊销GSP证照。如今，药品监管部门规定要开票销售给药店，而一旦销售控销产品全部开票，必然大幅提高控销团队的经营成本。控销的高毛利实际是要支付大量促销费用，却拿不到抵扣的费用发票，开票后产生的虚高利润，导致企业增值税和所得税均大幅增加，这两大成本是个体自然人无法接受的。转型创新势在必行。

新控销以公司为背书而不是个体经营模式，以建品牌、保网络、促发展为宗旨，能够投入专业团队开发维护市场，解决了控产品这个复杂环节的诸多不利因素，既控价格、控渠道、控促销，又能做消费者教育工作，开展店员培训、社区活动、爱心公益等增值服务，提升品牌。

过去，控销企业不多，控销的核心在于控价格，只要保证了利润，药店就能动销。现在，控销的同质化已经泛滥，新控销的核心在于两头，前头是公司和厂家达成战略合作，保证产品质量、销量、增量等合作目标，后头是厂家支持，商业公司成立推广部，促销小分队帮助终端动销。动销才是硬道理。

旧控销以单店为主渠道，以三四线城市为主市场，为了使单位终端产生更大效益，唯有多上架产品，因而形成控销产品多样化、包装系列化，但真正能走量的产品也许只有三两个。

一致性评价的影响虽然还小，但药品批文已经贬值，只有安全、有效的药品才有价值。而且随着连锁药店的发展越来越快，市场份额越来越大，终端资源越来越稀缺，新控销将把与连锁的合作放在首位，连锁不可能上架几十个控销产品，选择最具市场竞争力的产品，加强和连锁的合作，聚焦资源投入，打造黄金单品，以单品为王，带动其他产品销售，做大销量，成就品牌。

无论是推销、营销，还是控销，没有固定不变的模式，在激烈的市场竞争中，最能打动用户的是能让用户满意——提供量少质优的产品，成为顾客心智首选，并且让大家获利。

来源：医药经济报