老年用药研发重个性化 “治未病”理念成主角

在巨大用药需求的刺激下，当前我国老年用药市场迸发着活力，与之相应的是愈来愈多的药企开始将研发的焦点投向此领域。但不得不注意的是，由于老年用药的特殊性，药企应将患者的生理机能变化、用药剂量、产品剂型等因素都纳入产品研发设计考虑范围中，并结合“治未病”的治疗理念，注重老年疾病预防药物的开发。由此，更强调综合调理的中成药，成为不少药企尤其是中药生产药企的研发方向。

体现专用药特点

正如百善医药集团董事长韩志强指出的，“尽管老年患者人群庞大，但目前市场上老年专用药物却显得比较‘匮乏’”，医药企业加速研发适合市场需求的老年用药有着较强的必要性。

洛阳新春都生物制药有限公司总经理孙建勋认为，相对于更受关注的儿童用药的研发，目前老年用药的研发生产还处于起步阶段，在处方、剂型、用法用量、药学研究和临床研究等方面还需要做一些创新和突破。

但需要注意的是，老年用药的研发创新首先必须“尊重”老年用药的特殊性。以该群体的用药剂量为例，由于老年人各器官功能逐渐衰退，加上生活环境和体质的差别，对药物用量个体差异大，耐受性低。因此，一般药物应用时，要从最小剂量开始，逐渐加量，摸索出既能控制病情，又能避免不良反应的剂量，比较适合自己的剂量。《中国药典》也规定，60岁以上的老年人，其用药量相当于成人用药量的3/4，不可自行增加用药剂量。对80岁以上的老年人，只能给予成人量的1/2。

“不是说研发生产了一种药品，被老年人买去了，该产品就属于老年专用药。”韩志强强调，老年人在身体逐渐衰老的过程中，由量变产生了很多质变，比如肝肾功能下降、血管弹性降低、吸收能力差、多病共存互相影响等，药企要研发出“专业化”的老年用药，就必须深入了解这些改变，并采取针对性措施。

“所谓的针对性措施包括筛选处方、改进工艺、改良剂型等，甚至包装盒、说明书的设计都要符合老年人的使用特点。同时，所有以上的改变都需要消耗大量的人力、物力及时间成本，并且这种改进工作始终不能停止。”韩志强进一步指出。

另外，由于老年人生理机能变化而导致的某些疾病、如心脑血管疾病，老年性痴呆病、肿瘤和呼吸系统疾病等，不是简单的同种药物单纯剂量差异可以解决，药学领域也已出现了抗衰老药物和老年用药的新学科。

对此，韩志强补充道，药企研发的老年用药要真正做到关爱老年人，做到专业化，还需要从一些看似“正常”的病症入手（如睡不好觉、记忆力衰退、老糊涂、腿脚不灵便等都属于“正常”范围），以提高老年人的生活质量。

当然，韩志强也提醒药企，尽管老年专业化药品之路于文明、于社会、于健康都是正确无比、前途无量的，但在实际操作过程中，又会遇到许许多多与观念、习惯、短期利益相矛盾的沟沟坎坎，药企在此方面必须做好相关准备。

紧随治未病趋势

同时，根据孙建勋的分析，药企在进行老年用药的研发过程中，不仅要重视个体化用药，还要重视整体观。

这主要是由于，随着我国人们生活水平的提高，老年人传统的健康理念逐渐与“治未病”紧密结合。按照《黄帝内经》的概念，“治未病”就是要将疾病防患于未然，只有消灭疾病的种子，才能做到少得病或不得病。现代医学研究也表明，从预防医学角度看，至少有70%的疾病是可以通过预防而避免或降低风险的。

深圳市中康福制药有限公司营销总监丛晓斌指出，在“治未病”理念的影响下，目前老年用药更加注重病前的预防而非病后的治疗，因此近年来专门为老年人打造的保健品将成为未来的新宠。不同于其他国家保健品销售主要针对成年人，我国保健品的销售主要是用于老年人，未来专门用于老年人的心血管、高血压、糖尿病、关节炎的保健品市场前景广阔。

这意味着，药企在研发老年用药产品时，思路可以更进一步打开——不仅关注于专业化的治疗品种，还可以考虑将研发线路延伸至老年疾病的预防品种上。

“一方面，药企的研发生产工作可以围绕老年慢病的整个链条进行伸展，如企业可在老年慢病各个领域都各自研发相应的产品；另一方面，药企应关注所有能总体调节人体机能的药物、保健食品、医疗器械等产品。”孙建勋的建议是，药企在着手研发时，不仅研发思路必须紧跟患者的需求和市场的变化而转变，而且要明确研发方向。

在此方面，洛阳新春都生物制药有着较好的经验。据介绍，该企业的研发主要朝着老年健康产业发展，例如其研发生产的实现老年人总体机能调节的抗衰老药物玉京方，经过多年的市场检验表明，该产品对于老年患者的身体机能确实能有所改善。在此基础上，该企业目前正围绕着这一药物开发一系列老年慢性干预药物（降血脂、降血糖、增强骨密度、改善视疲劳、调节肠胃道等）或保健食品，以形成完善的产品线。

关注中药品种。

值得一提的是，“治未病”理念的流行也使得中医药受到老年用药市场的青睐。

孙建勋指出，中药是基于中医理论基础上指导进行的用药，而中医理论是辩证施治，是对于人类整体生理机能的调节，因此其本身就是综合调理。就此而言，未来中医及中药在老年慢病治疗或干预中，将发挥越来越重要的作用。

而按照江西大自然制药有限公司营销总监衷卫东的分析，老年病的发病特点主要表现为一脏既病，多脏受损；虚实夹杂、缠绵不断。同时，其治疗原则是扶正补虚、顾护脾胃、治未病，这使得在老年病的治疗方面，中成药具有明显优势。

“特别是老年人的药物不良反应远比其它年龄组高，加之老年人年老多病，常需服用多种药物，但因肝肾功能下降，对药物的耐受性差，易造成药物蓄积中毒。在减低药物不良反应方面，中药的优势就更加显而易见，应成为老年病的首选用药。”衷卫东说。

丛晓斌以心血管药物为例指出，目前心血管药物主要是抗高血压药和降血脂药，这些药物以西药居多，且患者用药时间较长，长期服用在体内蓄积较多，对肝、肾等有较大损害。相对于西药，中药疗效独特，毒副作用小，具有西药无法替代的综合优势。因此，中药类心血管药物将会成为老年人用药未来发展的重点。

目前，不少药企已将产品研发锁定在中成药的范围内。例如，深圳市中康福制药现有老年用药产品线就以“直接口服中药饮片”为主，包括呼吸类、抗风湿类、活血类、平肝熄风类、抗肿瘤增强免疫力类等。

而江西大自然制药在发展过程中也一直关注老年人的治疗、养生、保健，专注老年用药，并率先提出“中药老方子，专治老年病”的理念，深度挖掘“千年古方，百年老店”的内涵，充分发挥传统中成药的优势。以该企业的百年丹为例，该产品由经典古方研制而成，脾肾双补、调和五脏、治养结合，让众多老年人丢掉了多年的药罐子。经几年努力，百年丹已在老年病治疗方面建立了良好口碑。

然而，孙建勋也提醒道，药企研究老年中成药时，要注意辩证统一地看待中药的传统与现代化的结合。“目前业界对于中药的毒副作用、有效成分不明等存在一些争议，这主要是由于对于中药的分析和理解，是通过‘以西解中’，用所谓的现代科学研究方法进行的。但中医药有自己的理论体系，无法进行完全的中药现代化、标准化。”他认为，药企可以借鉴现代科学的循证研究方法，但不能生搬硬套。

营销中服务的威力长期以来，药品营销的缺乏针对性、适应性、长久性，令药企难以抓住庞大的老年市场。而近年来，情况开始有所转变。基于老年群体的心理特点开展营销越来越受重视，因此情感营销大行其道。从某一角度来看，这是紧抓目标人群的心理需求提供服务。然而，结合老年用药的生理特点和心理特点来看，药学服务或用药指导的作用显得更加重要。事实上，药学服务的水平和质量直接影响到药品的销售，但这却常常为药企所忽视。

情感营销受热捧

历经带金销售、广告扬名、招商代理、学术会议等模式，如何寻找到合规的、有针对性的、能见效的营销模式成为了药企不得不面对的问题。带金销售满足的是医院、药店等机构及个人的需要；广告模式满足的是人们了解药品信息的需要；早期的会议营销满足的是小范围医药专业人士的知识需要，目前的会议营销主要满足的则是供应商、代理商的需要……那么，对于老年用药市场，需要的是怎样的营销模式呢？长期以来，这个问题始终没有得到合适的答案。也正因此，老年用药市场的营销一直处于缺少针对性、适应性、长久性的混战中。

毋庸置疑，若想顺利分得老年市场的一块“蛋糕”，首先便要对老年群体的特征进行分析。调查显示，老年群体往往具有较多的闲暇时间，普遍身患多种疾病，思维和沟通上有障碍，增加了对身体的关注程度，情感上比较孤寂，心理上更加脆弱。

基于上述特征，老年群体在药品消费的行为中，也往往会体现出两种截然不同的情况：强烈关注身体健康需求，且经济条件较好的老年患者（城镇居多）对于价格多半不甚在意，其接受新思维比较快，只要认为对疾病有利，对于新药的接受度便相当高，因此会频繁地更换药品；而观念守旧难以接受新产品或生活较困难的老年患者（农村居多），则更习惯购买普药或使用偏方来应对疾病。

“除此以外，由于旧观念的影响，老年人对于很多疾病都习以为常，不会将其定性为疾病。”百善医药集团董事长韩志强认为，对老年群体应进行深入的了解、紧密的接触和潜移默化的教育，使其转变观念。而这，必然是一个长期的过程。

同时，由于某些领域准入门槛低、监管不严，从业人员的素质良莠不齐，出现了强买强卖和假冒伪劣的现象，这引起了不少老年人及其家人对老年用药营销的强烈反感，对营销人员的信任度大为降低，导致药企正常的产品宣传和导入变得阻力重重。针对此，韩志强指出，药企应坚持做好自己，用实实在在的、优质的产品和专业化的服务来赢得品牌声誉和市场。

显然，老年人的心理特征对其用药有着极大的影响，而近年来，越来越多药企也认识到了这一点。在此背景下，情感营销受到了前所未有的关注与追捧。药企纷纷试图通过售前、售中和售后的情感沟通，使消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌，进而不断扩大市场份额。“情感营销”的精髓，在于“人文关怀”，而营销表现则体现在“晓之以利，动之以情，持之以恒”的准则之上，这恰恰抓住了老年群体的心理特点。

具体而言，对于城镇的老年群体，要想使药品的信息直达老年人，对其开展健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的活动会更有针对性。以情感为切入口进行突围，不仅能够降低市场开发成本，还可以提高其对药品的忠诚度。从老年人的角度看，这也为其提供了一个沟通、交往、娱乐的场所，排解了老年群体的孤寂；从社会大环境来看，药企为老龄化社会提供了适宜的公益服务活动，促进了社会和谐。

在农村，基于独特的乡情文化特点，“口碑”的影响力是出人意料的，其不仅能穿越不同年龄层次，且不需要高昂的投入、不受时间限制、不受文化限制，能够形成高度集中的区域性特点。不过，正如上文所言，农村的老年群体对于价格比较重视，因此这便要求药企应当做好前期的市场需求以及市场可利用资源的充分调查，并选择适合当地农民消费的，疗效确切、价格合适的药品。

药学服务待加强

不过，市场营销学家经过长期研究认为，顾客购买产品时所考虑的不仅是质量和价格，而是许多因素的综合。其中，产品价值是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品时所考虑的首要因素；但伴随药品的出售面向顾客提供的各种附加服务所产生的服务价值，包括销售前的药品介绍咨询和销售中的示范使用方法、帮助挑选药品、包装药品及销售后质量保证等所产生的价值，则是构成顾客总价值的重要因素之一。药学服务的重要性，毋需多言。

“说到底，药企为消费者提供的，不外乎两个内容：产品和服务。”洛阳新春都生物制药有限公司总经理孙建勋表示，老年人的第一需求就是健康，因此药企所提供的产品和服务，都应该是紧紧围绕着为老年人提供健康的目的，满足其情感需求也必须融入其中。就此而言，多数企业所采用的情感营销应该是属于药学服务的一部分，不能被独立出来。

所谓药学服务，是“以用药者为中心”，为用药者提供合格药品和以药学科技知识为用药者提供用药过程的全程服务。我国的药学服务目标，就是为用药者提供安全有效经济适当的合理用药服务，节约药物资源，减少药物不良反应，提高疗效。

近年来，老年患者的不合理用药情况日益凸显。孙建勋认为，这也从另一方面对我们的药学服务、用药指导提出了很高的要求。其实，“药学服务”的概念自提出至今，已经约二十年，但国内药学服务的发展在专家眼里却是“起步不走步”。尽管几经呼吁，水平低、质量差的药学服务却未能发挥其应有的作用。

因此，药企应当认识到，药学服务的水平和质量直接影响到药品的销售。对于销售人员而言，在对老年人进行药品销售时，应尽可能保证其用药的安全、合理、有效。换言之，指导病人安全、合理的用药，就需要药学服务与药品销售相结合。

孙建勋认为，企业可从以下方面予以改进：其一，医生教育与患者教育并举；其二，药师或店员教育与消费者教育同时开展；其三，通过网络等终端与消费者建立更直接紧密的联系。另外，老年用药的处方用药的指导也应和其他处方用药有所区别，因此开放网上用药服务、网上用药指导，不失为一条可行之道。

以新春都为例，该企业不仅积极主动和药店开展合作，建立会员俱乐部，在药店会员（尤其是老年患者）中进行店员教育和患者教育，开展药学服务、用药指导，及通过文化交流活动改善老年人的心理健康状态。同时，已经在开展保健品的电子商务工作，进行保健品的使用服务和指导，在互联网售药终端不断放开的背景下，力图通过经验的积累，令企业药品日后在该方向的发展更顺畅。

“网络传播改变传统思维，信息渠道已重新洗牌。”深圳市中康福制药有限公司营销总监丛晓斌对于网络在营销中的运用，也大为肯定。但同时他表示，产品是形，文化是魂。没有灵魂的产品长久不了，没有形体的文化更是生存不了。唯有将文化赋予产品，才能让产品更有灵气，更显生动化；而文化味越足，价值感便越强，品牌也越有内涵。

除此以外，他认为药企在招商时，应注重创新的“交互体验式”保健、养生滋补文化，以及人性化的配套服务理念，并提供客服热线支持。同时，在招商会上，药企应重视企业宣传片的力量，对于营销模式、产品推广方案、招商政策、合作方式及合同讲解也应讲解到位，答疑解惑更应覆盖重点、全面分析，使企业政策及市场规划为客户所熟悉。

来源：医药观察家报