医药DTP本质规律背后的三大趋势

“DTP不只是贵族的游戏，而应该落到广大药店中去参与。”在2017经新会（中国药品零售经营创新峰会）上，对于许多连锁望而却步的DTP，百洋医药股份有限公司营养与代谢事业部总经理张小平抛出了自己的观点。他指出，我国的DTP模式仍处于拼资源的1.0版本。而随着发展的深化，根据各自的资源优势，专业将出现分化，医院、药店、商业公司、药企等角色分工均将被打破、融合，而最终拥有多少用户才是王道。

是渠道变革还是商业模式？

DTP模式又被称为直供患者模式，其起源于欧美，后被外企引入国内而逐渐壮大。DTP模式的特殊性体现在以下几点：品种独特，集中在肿瘤、透析等少数疾病领域，客单价高于药店平均客单价10倍以上；药店独特，以传统医院配送的商业公司自设专门药房为主，客流量小而专，专业服务水平高；报销独特，由慈善协会成立专门项目基金进行患者的公益服务，是合法的筹资报销方式。

随着DTP模式在国内的持续升温，围绕DTP的热点问题不外乎以下三点：其一，DTP只是贵族的游戏？传统的连锁药店能否加入DTP的游戏圈？其二，DTP只是渠道的创新，不能称之为商业模式？其三，DTP需要很高的硬件、软件及人员成本？

但张小平指出，如果只是把DTP模式仅仅定义为处方外流、处方外配，就太狭隘了。表面上看，DTP给工业企业带来的变化主要是商务部门、销售部门，实则本质上，变化是来自于市场部和医学部。因为DTP选择的产品应该从患者的角度出发，符合“患者需求、医生开方心安理得、使得医院服务更加完善和品种供应更加丰富”这三点。

透过现象看本质，如果以商业模式来做DTP，产品和合作的科室都得到扩容，药店的条件也会放宽。所以DTP不只是贵族的游戏，而应该落到广大药店中去参与。

从零售模式到精准模式

由此，“泛DTP模式”的概念也应运而生。“DTP模式其实是一种一对一的专业服务模式，其应该用在药店所有经销的商品上，而不应该狭隘地理解为只是在品种方面。保健品、医疗器械、OTC等都可以采用DTP模式来销售。但是，无论是哪种产品，专业、关爱式的服务，永远都是核心的竞争力。”北京医保全新大药房总经理李庆福曾指出。

张小平表示，李庆福的想法与其不谋而合。在分享中，他则将泛DTP模式归结为三大特征：

有专业队伍做临床学术推广工作，将处方引向院外；

有专业药店承接处方，给予相应的服务和报销政策；

有专业的售后客服，针对疾病特点进行长期管理服务。

张小平指出，这些泛DTP的特征总体是不限产品、不限科室、不限药店。

DTP的本质是一种商业模式的变化：变过去的零售模式为精准模式。传统的模式是医和患，处方药的经营模式就是围绕着一个环节：搞定医生。而现在的模式变为以患者为中心，在“医—患—店”的基础上，两边还有企业和保险公司。随着以后多样化的医保，再结合上公益项目，DTP会更加完善。

总结而言，张小平认为DTP发展要经历三个阶段，目前我国的DTP仍处于1.0的发展阶段：

第一个阶段：拼资源。包括药店位置和资质资源、企业产品和队伍资源、公益项目和医保报销等资源。

第二个阶段：拼专业。包括执业药师的处方承接、药店硬件设施建设、店员专业知识培训提高 。

第三个阶段：拼服务。患者的专业客服水平和数据库维护、医生的认可和依赖程度、企业和政府机构的信任程度。

突破传统的“医—患—店”

而纵观我国DTP的发展，其进化则表现出以下三大趋势：

趋势一：医院主导下的处方外流

例如，依托腾讯互联网+技术支持，柳州市工人医院上线“院外处方流转”服务，患者在医院看完病后可自由选择在院内取药或到院外的定点药店取药。

再如，易复诊为医院搭建便民服务点，提供远程接诊，医生在院内HIS系统上开出的电子处方，可以在院外入驻平台的药店终端实现销售。

趋势二：根据自身优势的不同，专业出现分化。

DTP出现了三大分化方向：

具有产品优势的会继续走传统DTP药店的路线；

依托渠道优势的会成为医院合作药店；

拥有会员服务优势的会发展成为慢病管理药店。

趋势三：DTP+OTC+专业客服=以患者为中心的疾病管理

传统的医院、药店、商业公司、药企等角色分工均被打破融合，拥有多少用户才是王道。

第八种品牌成长模式崛起：

基于患者数据的OTC模式

通过研究TOP20的产品，品牌销售模式可以归纳为以下几种：

模式一：广告+陈列+促销型；

模式二：特殊零售型； 变相广告+促销；

模式三：KA主推型；

模式四：DTP+主销+KA主推型；

模式五：医生厨房+广告+患教；

模式六：医生处方+患教；

模式七：控销型。

除了上述的七种模式外，目前已经出现的还有第八种模式：DTP+KA控销型。

这种模式包含以下四个要素：

1、医院有着很深的品牌基础，一般有基础用户和几个亿的基础产出。

2、分设规格在同一连锁的不同药店做DTP和控销主推，激发药店销售的积极性。

3、同时运用了医生处方驱动和OTC主推驱动，甚至广告驱动（如果是双跨及OTC产品）。

4、同时运用学术理念引导和刺激购进的零售政策引导以及专业营销客服的服务营销。

由此可以看出，这种模式的难点在于企业和药店都要容纳RX和OTC两种销售不同思维模式并存。之前都说DTP没有高毛利，但是张小平认为可以将两者完美地结合在一起。他举了一个案例：有一个非常老牌的处方产品在两小时的拍卖中产生了2.8亿元的销售。总结来看，这个产品就是采用了上述的几个要素从而达到完美的销售。

最后，张小平对工商企业开展DTP提出了五点建议：

1、工业企业不是以是否为落标产品为标准，而是以专业化服务来保证处方流。

2、药店要拥有真正的执业药师，保证对患者专业的服务。

3、药店收取工业产品的毛利点不超过15%。

4、工商双方共同解决产品的报销政策或合法“促销”，让患者受惠。

5、建议工商双方建立合一的客服队伍，考核客户数、流失率和满意度。

来源：界面（微信号 wowjiemian）   作者：演讲人：张小平 百洋医药股份有限公司营养与代谢事业部总经理 整理：张蒙