逃离伪CSO，一图读懂专业CSO、CSP怎么做？_医药

2017

05/27

09:19

作者：七铂

医药

何谓渠道？市场营销大师菲利普科特勒认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。渠道目的是将产品和服务从生产企业手中有效地转移到消费企业或消费者个人手中，满足消费者需求的同时促成消费者的主动支付，从而使生产企业实现产品与服务的销售，持续不断地获得现金流入，实现和提升企业价值。

“渠道为王”的理念在不少行业中流行，在医药行业中，药品从生产企业被配送至城市及县乡村各级医院和药店，在中国广阔的地理空间中，保证各地区百姓的药品可及性，健全的药品流通渠道尤为必须，医药行业的流通渠道也有其独特性。

1. 医药行业的渠道参与者

在渠道组成中，渠道主体本质上就是各市场主要参与者，指流通渠道中从事流通经济活动的经济组织，既包括生产商、中间商和消费者等承担基本流通职能的主体，也包括承担各种辅助活动和功能的经济和服务机构。

医药行业由于其特殊性受政府管控严重，在我国各参与主体的角色则受政府医改政策的影响而相应变化调整。在营改增与两票制推行前，底价代理模式普遍，行业中承担流通职能的主体包括药品生产企业、代理商、商业公司和医院、药店等。16年以来营改增与两票制政策推行后，底价代理模式难以为继，代理商纷纷转型，有药品经营资质的转型为CSO（合同销售组织）进行药品的销售推广，无资质但有服务能力的代理商则需转型为CSP（商业性服务提供商），为工业企业提供市场调研、学术推广、技术咨询等各方面服务。

因此，现阶段医药行业流通渠道中承担流通职能的主体包括：药品生产企业、商业配送公司、第三方物流、商业CSO、专业CSO、CSP和医院、药店等。

2. 医药行业渠道功能

在渠道完成使产品顺畅、安全、高效地从生产者转移到消费者手中的整个过程中，渠道需要完成的主要功能流程包括：实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、付款流和信息流等流程。其中有些是正向流程：如实体、所有权和促销，有些是反向流程：如订货和付款，还有一些是双向流程：如信息、谈判、筹资和风险承担。

对于药品的销售来说，进入医院必须经过招标采购的过程，省级药品集中采购中投标企业会展开相关政府事务工作，因此政府事务也是不可或缺的功能。综合来说，医药流通渠道承担的功能包括：配送、融资、信息、分销、谈判、推广、风险承担、政府事务、财务处理。

3. 医药行业产品属性对渠道功能的需求

不同的产品对渠道长短和渠道成员的要求不一样，对售后服务的需求也不一样，渠道设计和运行的规则也不同。相应的，渠道对产品的重要性不同，渠道价值也就大不一样。总之，产品因素对渠道功能和价值的发挥具有重要影响。

按产品属性或类型区分，药品可大致分为创新药和仿制药，或处方药和OTC，在中国药品营销领域，对于在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品常以普药指称。因不同类型产品本身的特性，其经营模式各有不同，创新药品必须通过专业的市场推广，满足临床医师未满足的需求，树立产品临床品牌，而仿制药、OTC、普药均可通过分销途径发售，普药还可依靠批发途径，自然销售。

综合医药行业渠道中产品属性、渠道功能和服务机构各方面要素，我们总结出以下逻辑关系图：