Practice Fusion模式正在成为药企营销新手段

一些以医生为服务对象的创新应用或软件服务一直在寻找可期待的营收来源。与此同时，制药公司在数字营销上也正在发掘新的有效途径。这一对供需双发正在进行一系列新的尝试。然而，这是否有损用户体验或违反药品营销反回扣法呢？动脉网发现，以Practice Fusion为代表创业公司正在试水。另据Rock Health的预测，Practice Fusion还很有可能将于2015年上市。（2015年最有可能IPO的14家互联网医疗公司）那这类尝试又是否有助预言成真，并成为一种新的药企营销手段呢？动脉网根据外媒报道进行了编译。

默克制药赞助患者用药提醒功能

当Allan Treadwel在电脑上看病人的病历时，有时会有黄色警报响起——提醒医生他的病人需要注射乙肝、流感等疾病疫苗。

当病人需要疫苗时，电子病历会启动警报以提醒医生，Merck制药公司参与了这类功能的合作。Treadwell医生不是唯一一个喜欢这个警报的医生。Merck公司将这个应用通知发送给Treadwell医生和其他2000名医疗工作者。

医疗记录软件创业公司Practice Fusion就是以提供该报警服务为基础的软件公司。在一次历时4个月的研究中发现，与控制组相比，使用该报警软件的分组增加了73%的疫苗接种量，共计25000位患者得到了额外的治疗。Practice Fusion没有披露像Merk这样的制药公司究竟给了多少赞助费，Practice Fusion公司称这一赞助模式并没有令服务销售有所降低。Practice Fusion融资获得1亿5750万美元，这是一种前沿的以数据为驱动的商业模式。医疗工作者更多的使用该软件来记录病人病历，当病人信息记录到该软件时，软件会自动提醒医生该病人需要的特殊治疗。制药公司和其他一些机构为Practice Fusion提供了赞助。

药企赞助模式未必会违反反回扣法

Practice Fusion免费提供给一些诊所使用，集合了1亿份通过网络远程收集的病历数据库，当病人需要得到特殊治疗时给予提醒。赞助提供信息的形式给软件营销者以助力，在对的时机，巧妙的敲开了医生和患者的门。一些专家表示，Practice Fusion这种以赞助模式提供提醒服务的方式可能模糊了医疗的营销和促销的界线。

但Practice Fusion称：或者你愿意花3万美元来为购买这个软件。旧金山加利福尼亚大学医学系副主任Robert Wachter说，反回扣法禁止药品公司直接或间接的向医生推销他们的产品。他认为这种赞助模式有推销药品的嫌疑。

推荐指导性的医疗服务和推荐营销或销售为导向的产品是一个难以界定的点，隶属于哈佛医学院的非营利系统Partners Healthcare的副总裁Joseph Kvedar博士称：这是冒险。

当药企传统的营销手段被医生连连拒绝之时，Practice Fusion和其他医疗软件的制造商找到了与医生接触的大门。医药销售代表到医疗机构拜访时，法律要求药企公开给予医生和医疗科研中心的礼品，不能有极奢侈、贵重礼品出现。

在新英格兰医疗杂志2014年11月的文章中，三位医生写道，电子病历系统开创了了解病人信息的新途径。当病人已做出医疗决策时，允许商家在医疗场所进行产品营销。

Practice Fusion首席执行官Ryan Howard 说，警报服务能为医生更高效、及时的传递信息，必须有人为它付费。Practice Fusion说大概112000位医疗专业工作者、医生、护士在使用该软件，月访问量达到550万。

Practice Fusion基于病人的健康指标和病史实时匹配病人预先设定的警报，很像一个基于用户历史浏览网页信息的在线广告系统。当医生加载一个病人的个人资料，软件就会响应相关的消息。

制药公司、实验室和保险公司可以为警报服务付费，或在软件上做横幅广告、进行销售预订。Practice Fusion也向制药公司和其他客户出售匿名的、汇总的病人数据。例如，制药公司可能购买医生处方系统上的统计信息。

Epic Systems，一个美国电子病历软件的领先提供商，通过出售警报提醒服务获利，但并不采用赞助模式收益。作为Practice Fusion的竞争者Athenahealth公司，并未在电子病历软件中提供这类服务，但在其移动应用APP中有提供，这有多一定程度减少其软件销售量。Merck Vaccines的全球客户部和美国运营中心副总裁Colleen McGuffin说，Practice Fusion提供赞助疫苗警报的服务很有效，他并未多说公司在赞助疫苗警报项目上投入多少，也较少提及从该项目中收益多少。

Practice Fusio试图寻求三赢的可持续发展模式

提示性警报对医生和医院来说是有价值的，Kvedar博士说。他们可能会改善患者治疗效果，这日益影响保险报销的数量。他们还可以告诉医生，他们与同龄人如何比较；Practice Fusion提供医生记分卡来显示医疗质量，通过这一指标来与其他平台的医生竞争。

霍华德说，他煞费苦心地做出了严格遵守政府和行业准则的Practice Fusion的疫苗警报，还与该领域的专家律师一起评估这一项目。

此外，他说，Merck公司没有机会影响医生处方或宣传自己的药品。虽然Merck公司已经是三大疫苗的唯一服务提供商，但它还面临其他竞争。

疾病控制和预防中心推出了疫苗计划。医生不得不选择Merck公司赞助提供的警报服务，霍华德先生说。赞助商的名字，如果有，会出现在“资金来源”的下方。

Treadwell 博士说，直到他点击了几下屏幕才知道Merck公司赞助了该警报服务。虽然Practice Fusion赞助警报可能会引发伦理问题，但不一定违反反回扣法，Dentons医保诈骗专家律师事务所的Ramy Fayed说。选择加入赞助警报不是获得免费软件的先决条件，所以由赞助商替医生买单将是一种长期的模式，他说。

Practice Fusion正在利用警报服务努力开垦，并利用其他方式构建能够收集数据的业务。它终止了安泰保险的赞助警报合作，并计划宣布与另一家大型制药商合作，涉及面对哮喘患者的提醒警报。

霍华德相信他的公司平台可以令公众健康受益。它可以发现哪些医生经常开被滥用的药物如奥施康定；或是查找模式，预测即将发生的疾病爆发。然而这些都得以建立一个可持续发展的公司为基础。（动脉网vcbeat）

来源：动脉网   作者：邱宏