未赶上招标的新特药 如何绕开销售壁垒直达患者？

新药上市后没赶上招标如何操作？院外销售或许是一条途径，某些仿制药也在院外药店创造了巨大销量。但更专业化的运营则是DTP药房模式，依托强大的药事服务和专业化患者教育体系，打造一个以药品为载体的、立体化的新型高端医药服务平台。

药品工商企业一刻也没有放松对终端资源的争夺，这不仅体现在对处方的渴望，也表现在处方开出之后患者后续治疗数据的获取分析。前者是处方药营销的重点，是医药代表的核心工作，几乎所有的工商药企都视之为KPI,是能力和业绩的体现，而对于患者在接受药物治疗之后的情况，则涉及较少。

但近年来，情况或许在悄然发生变化。

从处方药，特别是新药的营销环境来看，近年来全国各省的招标几乎限于停滞，普遍3-5年内没有开启。新药从研发注册一路走来，历经千辛万苦进入生产环节，在流通领域却受到了招标政策的阻碍，没有招标就无法进入医院使用，如何开启这一大门？这是横亘在营销操盘手面前的一个问题。

另一方面，一个新药的市场推广，需要获得专家和处方医生认可，才能层层推进。由于是新药，缺乏临床数据和研究报告，仅有研发数据是不够的。临床数据需要的不断收集、统计和分析，作为医生处方依据的重要资料。

在这样背景下，新药的营销需要解决：1.市场壁垒问题，如何找到一个医院以外的售点？2.产品的医生教育，这又分化为两个问题，1）医生对产品本身的了解，2）需要提供患者使用该药物治疗后的跟踪数据。

于是，一种新的药品营销模式，DTP（Direct To  Patient)带来了解决方案。本文不想文绉绉地给你提供DTP模式的定义和名词解释，我只想从营销理念的角度和你谈谈，这是一种以患者服务作为目标的营销模式。

药品经过医院的处方，进入特定的DTP合作专业药房。患者在完成购药后，之后的服务，包括药房送药上门、用药后的治疗反馈，以及患者健康教育活动、患者数据管理、24小时咨询服务等等后续活动均由DTP药房来完成。

这一系列的工作，不仅解决了新药暂时无法进入医院的难题，也解决了医生对新药在临床使用方面存在的无法收集数据的难题。从这个意义上来说，DTP模式是一个嫁接了药品、医院、医生、患者的销售模式，DTP药房是一个渠道，更是一个服务网点。

然而，并非无法进入医院的药品都可以按照此法操作，否则零售市场早就是处方药被医院拒绝后的接收站，一片蓝海。

能采用DTP模式的药品，至少要满足几个条件：

1）具有临床治疗价值的新特药，“新”不是根本，“特”才是核心；

2）新特药的治疗领域分布在于慢性病种、疑难杂症等需要长期用药的病种。

3）具有满足各方利益分配的，具有一定利润空间的产品。DTP药房服务于患者，但工作的起点仍脱离不了医院处方的带动，否则如何有患者知晓并产生购买？

以下是IMS提供的数据，上海DTP药房各种治疗领域的销售排名，我们可以看到，抗肿瘤是最大的治疗领域，销量遥遥领先于其他品类。

另一方面，也并非所有的药店都适合开展DTP模式，基于患者服务的目标，药房必需要有高于普通药房的专业药事服务，并建立专业的服务体系，在处方审核、用药咨询、储存及送药物流、患者教育和互动、患者健康数据跟踪和汇总分析等等环节有相应的配套。

而以上这一切的运营，其推动者和主导者依然在生产企业，参与者包括医院/医生、DTP药房/药剂师、患者。药企的推广人员需要确定适合DTP模式的新特药，选择目标医院和目标医生开展医生教育以推动处方，并且寻求妈满足DTP模式运营的药房作为合作伙伴，之后，进行患者整体服务和数据反馈。

以下是IMS提供的上海DTP药房2014年第三季度格生产企业药品销售排名

在互联网技术的推动下，DTP模式也将迸发出更大的潜力。未来的患者教育和交易，完全可以放在线上进行，实现线上线下一体的立体化健康教育和数据收集。并可以引入专科医生进入线上，配合药剂师开展多方位的医事、药事服务，从而形成一个以药品为载体的、立体化的新型高端医药服务平台。

来源：点苍鹤