什么样的处方药线上推广可以代替医药代表一对一拜访？

在产品推广工具上线前，线下的功夫必须到位，解决产品的策略、定位、目标人群等问题。

在互联网如此发达的今天，大家总希望有一个能跨越时空、跨越知识沟通障碍的工具，可以代替医药代表的一对一拜访。

医生为啥不买单

近年来，大到国际制药巨头，小到一些本地每年销售额几千万元的公司，都在积极使用软件制成的拜访工具。从早些年的公司及产品门户网站到iPad、电子产品推广工具日新月异。智能手机的普及更是如虎添翼，产品APP层出不穷。有医生抱怨：“再多买几个手机都装不下这些信息。”因此，大部分医生拒绝使用，部分医生可能碍于面子下载，随后卸掉。

最近，笔者在上海的部分肿瘤医生处看到一些产品推广APP，总结下来有几种类型：第一类单纯产品推广，既不像医学教科书，又不像药理书，也不像药品说明书，更不像产品推广书，看起来就是“四不像”。

第二类放上与推广产品有关的各类诊断治疗指南，以肿瘤产品推广为多，也有诸如化疗方案汇集等。显然其表达的关键信息是：“治疗指南都推荐了我的产品，可见我的产品多好。”

第三类是互动版，设计者希望通过互动交流，吸引医生观看，达到推广产品的目的。但没有好的内容怎么互动得起来，如同鸡鸭对话，彼此都不懂对方的心。

这些推广工具设计精良，使用方便，最豪华的推广工具还能根据线上客户使用结果在线下后台进行统计分析。这些产品的设计费至少要几十万元，贵的高达上百万元，这还没算上平时的维护成本。为何我们满怀豪情地设计了如此好的推广工具，却剃头挑子一头热？

说到底，互联网其实还是一个传播工具，只有好的创意用上互联网这样一个好工具才能如虎添翼。医药产品用互联网思维推广依然首先要取决于你的产品是什么，目前处在产品生命周期的哪个阶段这些问题，产品推广依然取决于产品的推广策略定位。

新旧产品推广重点

在产品推广工具上线前，线下的功夫必须到位，解决产品的策略、定位、目标人群等问题。新产品推广必须告诉处方者：你的产品是什么？能帮助医生解决临床中的什么问题？解决这些问题（症状）的优势是哪些？患者获益是什么？

跨国公司的大部分药品说明书洋洋洒洒几万字，都由外文翻译过来，不少还有中文语法错误，再加上小如蝇头的字体，复杂的生化作用机理，就是医药专业人员阅读起来都令人费解。我国的一些仿制品制造者又照抄了原研药说明书。因此，新产品进入市场时，医生临床使用经验少，副作用了解少。用上好的推广工具就能减少处方者查阅文献的时间，尽快投入到临床使用和探索中去。

老产品推广工具就不是这么设计了，因为这些产品临床使用多年，医生已掌握其基本用药常识，若能植入一些处方者喜闻乐见的医学热点讨论就能成功。推广此类产品需要载体，前几年很热的精准医学和当前热议的药物经济学都是非常好的载体，有时发起一个似是而非的疑难杂症讨论，MTD（多学科协助诊治）也是不错的选择。

大家一提到精准医学就想到基因检测，其实同样的药物在患者不同患病时期、不同的剂量，或相同的患病时期用不同的给药时间，效果完全不一样，这就是个性化治疗，这就是看得见摸得着的精准医学。无论新药还是老药，这样的需求是一样的。

“真实世界研究”也是一个非常热的话题，它挑战着以往循证医学的某些弊端，不妨在推广工具上鼓励和分享这些新的想法和创意。众所周知，阿司匹林是一个百年老药，近30年来阿司匹林新的临床应用和发现在不经意间的“真实世界研究”中创造了如此辉煌的成就，就连阿司匹林的原研者自己都始料未及。

线上功底线下攒

近年来，许多药品推广都希望解决患者教育问题。医生很忙，安全用药、合理用药方面的宣传工具，能大大减少医生的负担。每个药都有自己的特点，患者也需要详细了解如何安全、合理地用好药。对于非专业人员，药物说明书如同天书一样难懂。医生通过说明书了解药物，那说明书的解释版呢？能否帮助患者读懂药物说明书？同样，若推广商有这样的工具，就能帮助提高患者服药的依从性，从而获益。

利用互联网工具产生有效互动，是大家多年来孜孜不倦追求的目标。这种互动既要有疾病领域意见领袖的参与、引导及点评，又要有不同医院或不同级别的医生提供讨论的病例或热议的议题。

对有异议的指南的解读，新诊断治疗理念的引进倡导讨论等等，也许产品的不合理、不合规临床使用、不合理的疗效判断、副反应处理等都能通过这样的载体进行产品关键信息的传递、反对意见的处理。这样的线上热闹无不反映了产品的线下功夫，那就是清晰的产品市场策略、推广策略及关键信息的传播策略，更凝聚了产品线下的医学、市场功底。

由此可见，推广工具的功底由以下几个线下关键因素组成：第一，推广工具本身必须是一个好的工具，如通俗易懂的药物使用说明，深入浅出的动画分解药物作用机理解析。有些药物需要标准计量换算，能输入标准数据自动换算临床使用剂量，有哪些药物配伍禁忌、特别不良反应提示等。

第二，引入当前医学热议点或争议点作为载体，将产品信息，或反对意见，或竞争产品对己方产品的攻击进行澄清，合理并符合医学逻辑地植入到以上载体。

第三，通俗易懂地对患者进行有关疾病知识、用药知识宣教，并制作成工具，以减轻医生的宣教指导负担，作为产品附加值的工具。由此可见，只有线下扎实的医学功底，才能使线上的华丽大放异彩！

来源：医药经济报   作者： 桂彪