厉害了，特斯拉给药企上了一课

特斯拉是一家汽车公司吗？不，它定义自己是一家制造汽车的数字公司。这两者之所以有着巨大的差别，在于特斯拉这家公司是怎么定位「数字化 」。医药企业多年来一直在大谈特谈数字化转型，也落实到具体的行动和项目上。然而，这样是否就足够数字化了呢？来看看特斯拉能给我们什么启发。

特斯拉数字营销团队的一位专家，其老爸—— Kevin Dolgin（后文简称老D），是一位资深的医药行业顾问，在医药行业的营销和策略方面已经担任了二十多年的高级国际顾问并且创办了欧洲很有影响力的数字化医疗公司。他说自己是个连 Facebook 都没玩好的老古董，但是与儿子的对话，让他对一直大喊着数字化改革的制药行业有了新的看法。他们究竟说了什么呢？

数字化优先的理念：制造汽车的数字公司 VS 技术优势的汽车公司

一开始老D 的想法和大多数人一样，认为数字化只是一种营销手段和辅助工具。但是他的儿子一针见血地指出了问题所在——数字化转型不止于改进现有的产品，关键是重塑企业价值观。

一场与温哥华的汽车相关的数字化会议上，许多计算机专家都对特斯拉作为一家汽车制造公司是如何实现以技术为主要导向非常感兴趣。特斯拉回应道：「特斯拉并不是一家汽车公司，而是一家制造汽车的数字公司」。

这是数字化转型在根本理念上的区别：许多优秀的汽车公司例如宝马和雷诺，他们都推出了不同类型的优秀的电动汽车，也有许多公司在互联性和人工智能的应用上实现了飞跃。

特斯拉独树一帜的地方在于——当其他公司在尝试数字化技术的应用时，特斯拉已经围绕先进的技术设计自己的汽车。一个是锦上添花，一个是凤凰涅槃，谁会在这场数字化市场竞争赛中获胜不言而喻。

这种数字化为先的理念听起来非常有趣，与其把自己定位成「数字化医药公司」，不如真正成为「制造药品的数字公司」。如果是一家恰好制造汽车的数字公司，那么将会将数字化优先考虑，而不是总想着改进车轮和电机；如果是一家恰好制造药品的数字公司，那么将会将数字化优先考虑，而不是总想着药片和利润。这就是数字化优先理念的奇妙之处。

数字化产品的四大要素

基于特斯拉的理念，老D 提出了数字化产品的基本四要素。他们无关产品的类型，也不是数字化转型成功的充分条件，但是这个简单化的理念能够很快地明晰在数字化转型中医药公司的方向。这四个要素分别是——互联、更新、合作与人工智能。

互联：曾经，你会买一个光盘，将它独立地安装在某台电脑上。现在，你从网上购买软件，并且通过设备共享；

更新：产品正在快速且定期地免费提供更新服务；

合作：目前的数字化，即是与其他数字化服务供应商合作，甚至与竞争对手合作。

人工智能：现在人工智能已经实现了初步应用，并且更加复杂的、更进一步的成果指日可待。

现在你可能在怀疑以上的要素能否应用于制药，但是十年前谁也难以想象它们能应用于汽车制造业。那么特斯拉是如何实现这些要素的呢？

特斯拉汽车完美地实现了互联。但是特斯拉的汽车就是为在线互联而设计的。

特斯拉汽车会定期自动更新软件，而其他公司的客户不得不去经销商那里付费更新汽车的导航功能。

特斯拉汽车将其他数字公司的领先功能无缝地应用在自己的操作系统中。

特斯拉汽车可以很好地实现自动驾驶。

药企应该如何实现这四要素？

我们用这个概念分析过一辆汽车，那制药行业呢？

药企提供的产品其实要比单纯的药物丰富的多。可能会花费数十万甚至数百万美元建立和维护患者支持计划，从而为药品提供配套服务。但是在特斯拉模式中，这些数字化的交互就是核心。

你们需要忘记「一个应用程序」、「一个网站」或者「接线员」这些单独的词汇，需要将他们想象成数字化产品有机互联的组成元素。一个真正的数字化模式是全面互联的、多通道的、把病人和处方者联系在一起的，而且在这个过程恰好包括一些药物，这样销售就水到渠成了。

如果药企认真对待数字化转型，那么数字化本身就是企业产品，也是公司在研究和开发中建立的产业。 因此就有一个这样的问题：企业的数字研发团队是否已经融合到临床研发团队？

这里的融合并不是指在研究开发中增加数字化元素，而是从一开始就采用联合创新团队（包括临床和数字开发人员）、使用交互手段来研究一个疾病。最终，临床要素可能是次要的，真正的创新则源于互联平台中的数字化部分。

而现有药企的发展模式是：药企开发的产品在专利期内永远不会改变，随后就被其他专利产品所取代。

想象一下按照下面的描述将会发生什么：药企能提供一个品牌化的糖尿病、帕金森氏症以及肿瘤学互联的数字平台；同时能为消费者提供不断更新的、精确的、免费的数字化服务。在这种情况下，即使药物被替代，产品也能保持一定的市场份额。现在有一些国际患者支持平台恰恰实现了这一构想，如 Abbvie Care 或 J＆J's Care For Today，他们都建立了良好的品牌声誉。

这种做法还有一大好处——数字化进程越彻底，边际成本就越低。这不可避免地将我们引向了人工智能。 虽然有关 AI 最终能够获得何种程度的智能以及这一天何时到来还存在很大的争论，但是我们没有理由阻碍新技术的应用，使患者和医疗保健从业者受益。从这一点看，虚拟健康助手（VHA）也将拥有巨大的市场。

在美国，Teva 为醋酸格拉替雷开发的 「克莱尔」就是这样一个突破性的应用。关注患者需求的克莱尔，不仅能帮助他们坚持服用药物，还在治疗过程中陪伴着他们。在不久的将来，这样的应用也会越来越多。

在这场数字化的浪潮中，「曾经让药企高管取得成功的技能和知识将一无所用」，这将是一场截然不同的游戏。当然，数字化的应用也不会让人类失去工作，因为至少在一段时间内，电脑仍然需要人类的帮助。

但是，药企逐渐进入数字化模式、使数字化仅仅成为辅助工具的构想的确是难以应对行业剧变的。

就像 Elon Musk 的特斯拉动摇了汽车行业的核心一样，当 Google、微软或亚马逊以数字化优先的理念涉足医药行业时，这个行业即将迎来天翻地覆的改变：从为患者提供包括药物在内的、全面互联的、可更新的、多方合作的智能数字服务开始。

如果拒绝这样的数字化转型，企业早晚会被具有强大数字化创新力的人撼动。唯有顺应潮流，变革理念，才能成为这场数字化转型道路中的前行者。

来源｜eyeforpharma：《Digital: Teaching An Old Dog New Tricks?》

来源：丁香园Forward（微信号 DXYForward）   作者：编译：殷思源 编辑：燕子