处方药院外销售，药企如何拿下药店？_医药

2016

06/20

11:02

赛柏蓝

作者：张小平

医药

很多工业企业同仁们已经开始了处方院外化的征程，可是一谈起和药店的合作，就会倒一肚子苦水：进货扣率要求高，连锁药店进店费不能少，被主推竞品终端拦截……和药店合作处方院外化，真的就这么难吗？

实质上这是工商双方对处方院外化（DTP）模式的误解和惯性习惯使然。双方共同对处方院外化DTP模式的误解主要在于：将处方院外化和处方药零售混为一谈了。

据笔者的观察，这种混为一谈在各个企业和药店内广泛的存在，由于战略上没有区分清楚，导致后面的资源配置、队伍配置、渠道控制等都混乱了。

必须明白的，处方院外化与处方药零售的区别

在这里有必要重申一下处方院外化（DTP）与处方药零售的区别：

处方院外化（DTP），是通过医院推广队伍的临床推广工作，将医生的处方持续的引到院外专业药店，由执业药师进行审方验方后将产品售给患者（或者提供送药上门服务），并给予患者后续的持续用药咨询或者疾病病程管理工作。

其商业模式更接近于传统的处方药医院销售模式，只是增加了药店专业化的处方承接和患者的后续专业服务，因此这种DTP模式参照了医院进药顺加15%的扣率模式来确定进货扣率，双方合作的前提是处方的引流，基础是药店的专业，核心是患者的服务。

很多DTP合作模式都引入了公益协会的赠药等福利政策，也是对患者服务的升华。

处方药零售，核心驱动力是药店而非医院（只是会有医院处方的自然流出），核心队伍是药企的零售队伍而非医院队伍，核心操作方式是陈列促销教育主推等OTC运作方式，只是其中会请医生做讲者或者咨询服务。

处方药在药店零售参照了药店平均进货毛利率的要求，一般综合毛利在零售价的40%左右。处方药零售本质上是医药零售模式，主要依靠药店的主推和会员管理等药店的资源，所以企业对于药店的投入也要比较大。

由于将这两种模式混为一谈，药店对前来合作的药企按照零售的行规习惯性提出了扣率、进店费、是否主推的要求，而药企则怎么算账也不合适，双方合作不下去，丧失了大好的市场机会。

同时，处方药企业有一个惯性就是和医院合作时没有讨价还价的习惯，习惯性的对医院和招标办等的要求要么言听计从，要么“含恨而去”，不做更多的拉抽屉谈判，因为没有这个谈判地位。

所以处方药企业听到药店提出的条件，不善于灵活调整合作方式，只在YES和NO之间选择。须知药店和医院最大的不同是其完全市场化，只要能赚钱，赚可持续的钱（持续的客流量，较高的客单价和可观的毛利，注意这三个要素之间的均衡性，否则一个要素过大会导致另外的要素降低），才是王道。

理论上的毛利率不能转变为实际的毛利率，谈什么都是虚的，所以走错了可以调头，走对了可以加码。

处方院外化，药企与药店合作3大思路

因此，处方院外化，药企怎么与药店合作，我给出以下三个建议：

一、和药店讲清楚是做处方院外化，不是做处方药零售

而是做持续的处方引流，引来高质量的患者流量，需要药店配套专业的服务来承接。处方院外化（DTP）的扣率也有一个行规，希望药店能接受。

如果此药店确实分不清楚，按照处方药零售的标准来要求处方院外化产品了，经过解释仍然不通，要么换合作的药店，要么先给药店洗脑，分清二者的区别。

二、如果药企的同一产品已经在药店有零售队伍在销售，又必须要在药店进行处方院外化，则按照以下原则执行：

1、必须分品规。做处方院外化的品规和做处方药零售的品规不一样，进店的扣率也不一样；

2、同一产品的不同品规不在同一家药店同时出现：将做DTP的药店分出来，专门放DTP的品规；将零售的品规放在其他药店，专门做处方药零售。DTP队伍和处方药零售队伍按照其不同模式和资源配置分别进行合作；

3、保持不同品规之间价格的稳定性。尤其是零售的品规不做打折降价的促销，可以做一些非价格或者说患者算不清价格的合法促销活动。因为价格一旦有波动，对于医生处方的引流工作将带来巨大的影响。

三、与药店进行“对赌式”的合作

药店的最终目的是赢得顾客赚到利润，这是合作的根本。

药店提出的条件比较高，就是计划从与你药企的合作上获得多大的利益（举个极端的例子，如果药店认为你们药企的产品合作毫无前途，就会在进店费陈列费赞助费方面要你很多，最后你卖不动撤出药店时自己也赚到钱了），如果起始条件过于苛刻，则双方可能开始就上不到一条船上，或者在这方面耗费了大量的时间。

怎么解决这个矛盾呢？对赌式合作是其中一个方法。怎么对赌呢？举个例子，如果药店要求的进货扣率较高，商谈一个双方都能接受的最终药店要赚到的利润额，以较低的扣率先开始合作，如果在约定时间内达不到这个利润额，药企负责补偿全部或者部分差额，或者按照最初提出的扣率来结算。

这只是一个举例，但它的最大优点就是合作启动会很快，药企会按照自己的资源分配方式去开始行动，药店则会有一个利润安全线，所以一开始也会给予最大的配合。

笔者的销售队伍按照上述方法与药店的合作已有一年左右了，结果是工商双方都比较满意的。所以这三大建议，能够帮助战略上决定做处方院外化的药企迈出这最关键的一步。

来源：赛柏蓝作者：张小平

（原标题：处方药院外销售，药企这样「拿下」药店！）

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