2016药交会专场，IMS Health对零售药店终端的精细化管理分析

零售药店渠道药品销售的未来金矿

1.行业发展角度

仿制药占到医药市场的90%，创新药依然不是主流。在欧美国家，仿制药的比例约为75%。随着市场需求的发展以及一致性评价等政策的出台，更多创新药有望进入中国市场。同时，受采购、招标、报销及支付标准等问题，医院渠道在未来将更趋紧缩，医药将分家将进一步深化。相应的，更多药品及药品管理会流向其他渠道。

2.药品管理角度

在就诊时，患者使用除特药外的很多慢性病药品时，如高血压、糖尿病和一些普药，获得详细的用药指导比较有限，如与其他慢性病用药是否有冲突，或者儿童用药是否有禁忌等。因此，随着分级诊疗和家庭医生制度的推进，更多的药品会流向医院以外的社会渠道。零售药店满足了配药取药的便利性，将成为越来越重要的药品流通渠道。

基于以上两个方面，我们可以看到医药零售领域将大有可为，其将成为处方药、非处方药以及保健品销售的金矿：一些做诸如高血压的慢性病药品，在零售药店渠道做到十几亿的领导企业不在少数，销售达到二十几亿的保健品公司在零售行业也很多。

现状：机遇与挑战并行

1.体量大，集中度低

中国目前约有40多万家药店，但集中度很低，其服务能力也远低于欧美发达市场。但就其发展趋势来看，成长空间非常大。

2.没有规模效应，难以走出失败的怪圈

受规模效应的影响，跨国企业在零售药店渠道的增长率仅为百分之零点几，而国内企业却达到了10%左右。

举例来说，覆盖10万家的零售药店需要500-1000人左右的销售团队。假设单人销售成本为20万，那这一团队每年固定的销售营销费用约为2000万。因此，如果只是单产品组合体量小，公司无法负担高昂的销售成本。而销售团队的不足则导致业务增长缓慢。

3.广阔市场竞争加剧

地级以下的广阔市场成为扩张的热门。以前公司倾向于找合作伙伴进入本身覆盖不到的广阔市场。但现在市场碰到的主要问题是广阔市场的药店拦截率很高。

IMS Health认为，一线城市依然是企业自行管理的主要市场。而四至六线城市虽然存在未开发潜力，但竞争已经日趋激烈。

如何赢得零售业务的量变和最终的质变

第一步：寻找业务表现的“优化机会”

考虑如何优化企业现有的策略是赢得零售业务的当务之急，企业需在不同的市场层级寻找业务表现的突破点，主要包括城市、连锁、品类和门店。据IMS Health统计，在这4步上完成优化可实现现有业务10%-15%的增长。

城市覆盖：下图中可以看出，18个城市覆盖了约80%的整体非处方药市场。企业可以以此为基准线判定自身的表现是否高效。排名较前外企在主要城市深耕非常到位，基本在10个城市能够完成80%的销售覆盖，领先的国内药企效率较低，约为外企的一半。由此，企业可以判定在城市覆盖方面是否把握到了足够的机会。

连锁覆盖：不同城市的连锁集中度非常不同。北上广同为一线城市，连锁的集中度格局是有差异的。北京的连锁店数非常分散，相对的，在广州和上海，前20的连锁的市场贡献率达到了80%。企业需根据不同城市的KA情况进行合理的资源分配，其中包括两个主要的方向，分别为门店集中度优化和门店生产力提升。简单来说就是在公司销售集中度低于市场集中度的城市，优化连锁店大店的销售；在相反的情况下， 提升单店的销售业绩。以下是济南和上海的对比示例：

品类关系：把握好不同品类之间的关系对企业竞争力有很大的影响作用。不同品类间的综效未完全发挥，会导致市场份额有所差异； 同时在不同城市中，品类的竞争力也因市场而不同。合理规划品类可形成协同效应，即在不增加额外成本的条件达达到产出最大化。

门店布局：在如上海一线城市药店名单一年的更换率达到5%左右，调整率非常快。跟踪门店层级的销售并进行分析，可以进一步挖掘尚未覆盖的高潜力店； 并且依据对公司销售的重要性，优先针对重点城市进行改善。

第二步：精细化营销管理，找到增长的爆发点

大健康品牌关键营销因素包括品类、品牌和渠道。这和医院渠道的营销管理大相径庭。不同品类的消费驱动模式差异非常大，OTC/大健康品牌需要针对核心品类和扩展品类做好发展规划

产品推广/品牌建设已经进入新的发展阶段，各种影响因素的综合影响塑造和品牌资产的建立，发展多渠道营销策略对影响非处方药消费者及其家庭的消费行为非常有效。

另外，社交媒体已经成为保健品牌非常重要的传播渠道，尤其是网上销售渠道近年来的快速发展。因此，精准化的营销对品牌的未来发展起到至关重要的作用。

说起精准化营销，可单独作为研究课题做深入的解读，主要工作包括：1）做好药店的铺货率；2）进行导流，提高客流量；3）锁定消费者进店频率；4）建立店员信任度；5）提高公司品牌推荐，实现销售。下图是精准化营销的基本框架。

第三步：与KA深度合作，突破增长的瓶颈

众所周知，药店面积有限，好的品类管理可以降低与KA合作中可能产生的费用壁垒，并增加品牌成功的可能性。基于品类合作，打造双赢的终端合作关系对企业来说颇有裨益。

下图是IMS Health做的研究，可以看出顾客对零售药店的忠诚度很低。研究发现顾客通常会忽略两个问题：需求和药师服务。通常顾客会默认所光顾的药店已经覆盖了自己所需要的品类。药师服务通常不受重视。因此，离家近和价格低成为了药店选择的最重要因素。

在这样的大情况下，会使零售商面临来自电商的巨大打击，而药店忠诚度的低下会对品牌的忠诚度也起到一定的影响，这或可令企业对零售药店渠道的作用丧失信心。

然而，在IMS Health做的药店阶梯转换率的研究中同时发现，虽然单次购买转换率仅为1%-5%，但一年内的转换率却达到了7%-9%，而多年的曾经转换率高达15%-22%。这一现象说明，如果患者能长期内光顾同一家药店，不停接受药店的教育和影响，累计转换率是非常高。这说明，对零售店来说，留住忠诚客户是非常有效的手段。

对于企业来说，更关注的是建立品牌忠诚度。如何能够和零售商建立深度合作关系，进行品类的设计的同时针对目标客户，和零售商站在“同一战壕”才能实现双赢，实现深度市场开发。

品类的策略能打造品牌群组合，与零售商一起实现品牌的最大化利用，累积正向的品牌资产。

在进行营销投入的时候，需综合分析品牌、品类、渠道的突破点，优化品牌促销手段，投入最佳的营销组合预算，掌握“边际支出曲线”最高效益。

下图是新营销环境下，IMS Health总结的一些零售药店发展的关键，希望对致力于发展零售药店终端的企业有帮助。

来源：IMS Health