节前大餐：2015年医药电商洞察

尽管处方药电商迟迟未放开，医药电商暂未迎来爆发式的增长。但在2015年，医药电商仍保持着高速的增长态势。据统计，以最大的医药电商平台天猫医药馆为例，2015年的整体销售额就达到67亿，比2014年的36.6亿销售额，增长了83%。其中OTC药品的增长幅度更大，2015年整体销售额为16亿，比2014年增长了124%。以下，我们重点分析2015年天猫医药馆OTC药品的销售呈现哪些特点（数据来源：情报通，2015年1月-12月）。

一、单月销售额过亿已成常态，OTC电商进入新台阶

从2015年各月销售额分布看，受春节因素影响，2月销售额最低。但从3月起，OTC药品单月销售额就突破1亿元，之后每月销售额都已稳定在亿元以上，单月销售规模进入一个新台阶。11月份，在“双十一”拉动以及季节影响下，销售额更达到了2.836亿。12月份，虽然有所回落，但也仍超过2亿。在2016年，单月销售额能否稳定在2亿以上，值得大家期待。

二、“补益安神”等五大类产品占绝对的销售份额

受药品特性、消费者用药习惯、医保政策、物流配送等多方面的影响，电商销售的品类结构和线下销售有较大的差异。在电商销售最好的品类是：补益安神、风湿骨外伤、肠胃用药（主要以减肥药为主）、维矿物质、皮肤科用药等五大类，这五类产品的销售额可占OTC总体的76%。这几类产品都有共同的特点：产品单价相对较高、非急性用药、易配送。相比下，在线下销售量较大、属于应急性用药的感冒咳嗽类产品，在电商的销售量则较低，全年总销售额只有5396万元。

三、整体单件均价较低，“心脑血管”和“补益安神”类产品相对较高2015年，天猫医药馆总共卖出了4757万件药品（每件可能包含多盒药品），单件均价只有35元。单件均价过百的只有“心脑血管”和“补益安神”这两类产品，其中“心脑血管”类最高，为150元，其次为“补益安神”类产品，为115元。在天猫医药馆，销售较好的“心脑血管”类产品，主要是天草丹参保心茶、同仁堂消栓通络片等OTC产品。但对这些药品，网上购买的人群规模还是较小，整个“心脑血管”品类全年只卖出了128440件，总体销售额也较低。“补益安神”、“风湿骨外伤”、“维矿物质”类产品，则属于“有价也有量”，销售额也自然位居前列。

四、在“双十一”促销和季节因素影响下，11月是大部分品类的销售高峰

从各品类的月度销售分布看，在“双十一”促销和季节因素影响下，大部分品类单月销售额最高的月份为11月。但也看到，对于一些“非价格敏感型”的品类，比如“感冒咳嗽”类产品，销售高峰则在感冒咳嗽发病更集中的12月。对于“眩晕晕车”类产品，销售高峰则在外出旅游更为集中的暑期7月份。与其同时，我们也可以看到，对于单件均价较高、消费者对价格相对敏感的“补益安神”的11月份单月销售额可占全年20%左右。更为突出的是阿胶，两大阿胶品牌的11月份单月销售额占比更大，东阿阿胶达到36%，福牌阿胶达到30%。

五、OTC电商迎来单品销售额过亿时代

2015年，在OTC药品中，汇仁肾宝片和东阿阿胶这两个产品的销售额，位居所有药品的前两位。而且，这两个产品的年度销售额都同时超过亿元，汇仁肾宝片为1.1218亿元，东阿阿胶为1.0458亿。这也是天猫医药馆首次出现年度销售额过亿元的OTC单品。在加上其他电商平台的销售，他们的网上销售额应该会更高。这就也意味着，电商对于汇仁、东阿阿胶等产品而言，已经不仅仅是线下销售的补充，已经成为主要的销售渠道；关键是看哪个产品更能挖掘电商的销售潜力。

六、品牌药品依然是网上消费者的主要选择

从销售额前五品类的前五产品分布看，销售额位居前列的基本都是品牌药品，也同时都是线下销售额较大的药品。在电商平台上，虽然价格透明，但店铺和产品之间的选择转换非常便利，消费者仍然是更信赖品牌药。而且在“补益安神”、“风湿骨外伤”、“肠胃用药”、“维矿物质”等品类中，前5产品的销售额集中度更超过40%。品牌是最低成本的流量入口，这句话适用于线下销售，也同样适用于电商销售。

来源：思享广告数据中心