从海外经验，谈中国医药推广如何进行顶层设计？

这几日，百度和医药推广，成了热门话题。

谁家没有老人，谁也不希望自家的父母成为虚假医药宣传的受害者，所以大家对百度的批评也是毫不奇怪的事情。但是，把问题停留在百度一家，那是忽视了医药广告监管的全球性难题，多研究下海外的监管经验，把中国整体的医药广告监管理顺，才是治根之道。

暴利面前，谷歌也犯错

革命导师马克思早就说过，“如果有10％的利润，资本就会保证到处被使用；有20％的利润，资本就能活跃起来；有50％的利润，资本就会铤而走险；为了100％的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300％以上的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至去冒绞首的危险”。

医药产业，从来就是暴利行业，尤其是药物研发成功之后的生产环节。也正因此，无论中外，在医药广告上玩手脚的不法之徒就从来没少过，甚至连许多人眼中 “不作恶”的谷歌，一样当过帮凶。

这事儿就得回首到2011年，说起来也是极具故事性，有兴趣的可以去看Wired杂志在2013年的报道，或者看知乎上热心网友X Zima的翻译：当时美国一名职业卖假药的骗子被抓后为了谋求减刑，主动表示帮FBI卧底查证Google存在帮助假药店推广的事儿，并在美国食品药品管理局的监督下进行了示范。

到底是专业卖假药的骗子，卧底起来也是非常成功，他成功的在3个月里在Google上花了20万美元用于非法的药物广告，内容包括本该医生严格监管下使用的避孕药、类固醇药物、精神病类处方药。

在这个案件中，一位探员的表态，可见当时Google的“配合”： “我们真的想谷歌拒绝我们。我们告诉它说我们的公司是用卖非法药品的钱运营的，最近有买家说他抽筋。”

根据知乎网友的陈述：2011 年8月，谷歌与政府和解，同意被处罚5亿美元。作为和解协议的一部分，谷歌承认它最早自2003年开始帮助加拿大的药店使用Adwords，它知道美国人在通过它的广告买这些药，知道广告客户不要求处方就卖处方药，知道谷歌雇员主动地帮助广告客户来逃避谷歌自己的药业广告政策和第三方验证。罗德岛的联邦律师告诉华尔街时报，谷歌最高层的管理人员早就知道非法药物网站在谷歌打广告。“我们就是从文件和证人处得知，Larry Page知道有这么回事”。Larry Page是谷歌两个创始人之一和现任CEO。

显然，在违法医药宣传上，Google也曾有过和“Don't be evil”不怎么贴切的行为。

说到底，医药广告因其高利润、专业性，仅仅依靠厂商和广告渠道的自律是远远不够的，根本上必须有好的制度设计才能起到足够的威慑作用。

医疗广告是个新生事物

广告虽然已经有悠久的历史，但其实医疗广告并非如此。在很长一段时间内，医疗被视为一个很神圣并且很专业的事业。这样的事业，是否允许做广告，都是仁者见仁、智者见智。

即使是我们心目中极为发达的美国，也不过是到了1980年代才开始允许医院做广告的，此前受到“美国医疗协会”（American Medical Association）禁止医疗机构进行广告宣传的1847道德准则中规定“推销贬低医疗职业道德”条款的限制，也是不能做广告的。而在美国处方药（DTC）广告，哪怕是提供药品的用法用量、不良反应、禁忌、注意事项等简要信息，都是要到1997年8月才开禁。

正因为美国医疗广告开禁时间很短，所以即使在我们觉得很现代的年份，美国依然会有很低级的虚假广告宣传触雷。比如1997年12月，医疗机构被要求禁止宣称近视眼手术可以让病人“彻底扔掉眼镜”，因为即使接受治疗后的病人在类似阅读、驾车时仍需要佩戴眼镜，上述宣传有误导。

令出一门才能做的更好

可以看到，我国的医疗广告政策总体还是接近美国，并不禁止医疗广告。但是，在管理方式上，美国有很多值得我们学习的地方。

1、单头管理、一管到底

在美国，管理医药类广告的主要是两个部门。美国联邦贸易委员会（FTC）管理非处方药的广告，而美国食品药品管理局（FDA）管理处方药广告。

看起来，在美国医药类广告有两个管理的“婆婆”，但其实泾渭分明，互不交叉，针对特定一款药物，因为要么是处方药要么是非处方药，只有一个监管部门。这个监管部门奉行单头管理，而且是一管到底。

与之相比，我国则是横向管理的思路，药品广告的审核权、监测权和监管权是分离的，药品广告的审核权、监测权属于食药监系统，而监管权则属于工商机构，这里面就带来了多头管理的复杂，即使食药监系统发现了违规广告，这些广告是否收到处罚，还取决于工商部门，其中就存在诸多问题。

2、联邦机构、统筹全国

请再次注意美国监管医药广告的两个部门的名字，一个是美国联邦贸易委员会（FTC），一个是美国食品药品管理局（FDA），都是联邦机构。

在美国，州权和联邦治权始终是一个复杂的话题，所以在医药这样复杂的问题监管上，美国一开始就是由联邦立法联邦管理，避免了各个州各自土政策带来的管辖权问题。而且由于在各个州执行管理任务的也是与州无关的联邦派出机构，也避免了当地保护主义的问题。

与之相比，我国的医药广告管理，层级不算高。药品广告的审核权、监测权和监管权是分离的，分别属于省级食药监、县级以上食药监局和县级以上工商局。这意味着一个广告主就算医药广告宣传违规被某省工商处罚，一般也就仅限于此省。根据我国《药品广告审查办法》，“对发布违法药品广告，情节严重的，省、自治区、直辖市药品监督管理部门予以公告，并及时上报国家食品药品监督管理局，国家食品药品监督管理局定期汇总发布。”这意味着只有“情节严重”，才会上报国家食药监的，这就是全国性监管的难度大增。

3、对广告主形成法律威慑

对发达国家而言，监管医疗广告，罚款从不是终极处罚手段。要知道，商人重利，罚款不过是生产成本之一，如果罚款5万美元同时可以赚20万美元，我想依然会有大把企业甘之如饴去主动违法的。事实上，对于此类情况，除了更重的罚款外，刑事处罚对涉案人判刑才是最大的威慑。

根据《美国联邦贸易委员会法》规定，只要是传播虚假违法广告的广告主、广告公司，除了承担民事责任，还将处以六个月以下有期徒刑，再犯则处以一年以下尤其徒刑。

德国《反不正当竞争法》也规定，如果通过公告或者大范围的通知发布特别优惠假象的虚假广告，行为人可被处以2年以下的监禁。

坐牢的威胁，显然要比罚款大许多，这也是对虚假广告宣传一个重要的威慑力。虽然在我国的法律条文下，也有类似的条款，但限制多多。

私人医生实现风险前置

值得一提的是，在类似美国、加拿大这样的发达国家，除了监管机构对医药广告进行发布后的监管之外，私人医生作为一个传统的医药产业结构，其实也在发挥着“事前监管”的作用。

如果你经常看美剧，就会知道在美国许多人从小开始就会有一个私人医生（personal care physician），这个医生是全科医生的概念，包看百病。当然，只是包看不是包治，全科医生小毛小病当然能看能治，但其真正价值在于遇到比较复杂的疑难杂症，他们负责将病人转诊到专科医生（specialist）。由于私人医生与病人之间的关系非常长久，甚至对很多美国人是一辈子的事情，所以两者之间信任度很高，私人医生的转诊推荐必须为病人考虑和负责。

而这就形成了医院广告的一个事前约束——任你吹的天花乱坠能够蒙骗普通人，但是只要骗不了私人医生，他们不转诊，那么一样没用。正是因为有这样的事前约束，所以美国的医院广告中形象广告和品牌广告是最重要的一块。

这一块，我国倒是也开始逐步尝试了。类似北京上海，都会推荐病人初诊放在社区医院，复杂的病才由社区医院转诊到大医院，这样的转诊制度不但可以为大医院节约医疗资源，而且社区医生也担任了一定的咨询和健康普及任务，可以事前就平衡不实医院广告的误导。

回过头来，仔细看美国对医疗广告的治理经验，可以看出由于相关监管的复杂性，一个全国性的监管机构一管到底并且配以足够的威慑力是必不可少的。但另一方面，正所谓“防患于未然”，如何构建“事前约束机制”，打造一个良好的医疗商业环境也是我们必须思考的问题。

两会日益临近，我倒是希望看到真正的有识之士，可以在这些问题上能够进一步的推进，做好顶层设计，医疗广告的虚假误导才有可能从根源上得到遏制，无论是在报纸电视传统媒体还是互联网上。

来源：百度百家   作者：张翼轸