阿斯泰来医药广告准确定位手机端用户_医药

2014

08/27

09:20

新康界医药

你可能对手机端医药广告鲜有耳闻，最近阿斯泰来发起了一期针对膀胱过度活动症药物Myrbetriq（阿斯泰来2012年获批的新药）的市场营销活动，其中就包括一则针对手机用户的广告，广告通过移动APP弹出窗口，引导用户到达一个专为手机用户优化的产品信息网页。

如今到达手机用户的广告技术手段并不难实现。但广告的最终目的是提高用户消费某一品牌的积极性，换句话说手机广告同样要考虑如何提高受众转化率的问题。要回答这个问题首先要了解手机端用户关注哪些与医药、健康相关的信息。

你可能简单的认为无论什么平台，人们查找信息种类不会存在差异，不管是通过个人电脑、平板还是手机，只是查找的工具不同而已，没有必要区别个人电脑用户和手机用户，事实真的是这样吗？吸引PC用户的健康信息是否同样适用于移动用户呢？

图1 个人电脑健康相关曝光率TOP10数据来源：PageScience

PageScience最近公布了一纸有关健康领域曝光量的数据，数据表明互联网广告，特别是网页内容相关的互联网广告，针对不同的平台需要使用不同的用户定位方案。个人电脑健康相关主题曝光率较高的为减肥（98%）、癌症（98%）、肥胖（97%）、不宁腿综合征（96%）等（图1），而在手机端曝光率较高的为躁郁症（82%）、狼疮（74%）、胃食管反流病（38%）等（图2），另外诸如癌症、减肥等在手机上的曝光率均在1%左右，远远低于PC端，属于手机端曝光率的低端水平。

图2 手机端健康相关曝光率TOP10

纽约市精神病专家 Janet E. Taylor称躁郁症患者年龄多为25周岁而且女性患者居多，他们可能更喜欢使用手机而不是个人电脑查询相关信息，以此保护个人隐私（特别在精神疾病经常遭人嘲弄的社会），因为手机24小时全天候在其身边。这可能揭示了为什么手机端用户更倾向于使用手机查询精神疾病相关的信息。

如今手机端的广告对医药广告主来说日益重要，而很多代理公司无法获知什么样的医药信息与移动平台用户最相关。幸运的是PageScience CEO BillJennings 表示他们会定期更新医药健康领域的用户曝光率报告。

但同时大家会遇到另外一个问题：制药企业是否有必要推广超出手机用户医药信息曝光率排名Top 10 或20的相关医药广告？当然不是，我们可以重新回到阿斯泰来的例子。

膀胱过度活动症在移动设备上的搜索排名61位，仅占总曝光率的15%，但是阿斯泰来的移动广告运动非常成功，大约12%的APP用户通过弹出窗口访问了相关网页，广告之所以能够成功是因为他们选择了与该类疾病最相关的平台受众，因为15%的曝光率已经属于手机端的中上等曝光层次了，人们乐于接受手机端提供的与膀胱过度活动症相关的医药信息，至于膀胱过度活动症在手机端的曝光率是否名列前茅就显得无关紧要了。

尽管我们提到的仅是移动广告的一个方面，但不管怎么样，提醒我们移动广告绝不是拍脑袋轻易做的事，需要更加详细认真的解决方案。

来源：新康界

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