移动支付之火星火燎原 打开医药O2O想象

从打车软件开始燃起的移动支付之火已呈燎原之势蔓延至医药零售领域，继上月28日海王星辰宣布与支付宝钱包达成合作后，近日又有媒体报道支付宝再下一城，牵手国大药房。据悉，海王星辰由杭州、深圳两地门店率先接入条码支付，计划至3月中旬，覆盖全国门店。国大药房则从北、上、广、深等主要城市起，逐步覆盖其他城市。

广东医药零售行业协会人士接受记者采访时表示，移动互联网时代将深刻影响消费习惯，移动支付的便利性越来越受到中青年消费者的欢迎，“药店消费者已经从中老年慢慢向中青年转变，海王星辰、国大等大连锁药店率先进行移动支付探索，尤其是在大城市和珠三角等地推广，有利于推动消费者形成使用习惯，带动整个药店行业创新移动互联网时代的消费者服务模式和手段。”

推动精细化营销

事实上，移动支付在连锁便利店已经开始大规模应用。据医药经济报记者了解，美宜佳的移动支付上线1个月时，单日交易笔数突破1万，此后逐步增加。但是医药零售行业的特殊性尤其是医保卡的存在，引发了药店消费者对移动支付接受度的质疑。有电商分析人士直言，暂时看不到简单的移动支付在药店布局的好处，因为客单价很低，一般四五十元，大部分是现金付款，且消费者以中老年人居多。

然而，在以岭药业电商总监邵清看来，移动支付是大势所趋，“这个就像以前的电子支付，不关乎习惯问题，习惯只需要很短时间就可以改变。互联网的效率就在于改变消费习惯比传统方式快10倍以上。”至于医保卡的问题，邵清也持乐观看法，“医保卡实际上与银行卡是一致的，无非是使用和审核的方式不同。如今，国家层面的政策都可以通过微信来发布，这种进步也一定会在其他层面慢慢体现。我想，医保网络化和网络支付，假以时日一定会实现。”

对医药零售商而言，移动支付能够提高门店的收银效率，资金实时到账，支付宝处于推广期暂不收取费率等因素颇具吸引力，尤其是支付环节收集到的用户消费数据更为连锁药店所看重。某互联网观察人士撰文称，对数据的收集和分析是互联网企业的一大优势，支付宝可以为药店提供线上数据分析和线下流量分析，提高会员管理和营销效率。

“大数据背景下的云计算，通过移动支付获取的消费数据，是连锁药店的一笔资源，也是对消费行为分析的支撑。有效的数据分析将使营销更精准，服务更贴心，这是现代零售业的通行做法，也是营销精细化的重要表现。”上述广东医药零售行业协会人士说。

他指出，我国连锁药店对消费者数据分析一直做得不够，大多还处在凭经验做促销的阶段，既缺乏技术手段支持，也缺乏相关人才执行。“移动支付将为这种精细化营销带来帮助，希望大连锁能借机迈出这一步。”同时提醒，“需要注意消费者数据的保密及各连锁现有信息系统的融合。”

目前来看，培育用户移动支付习惯是商家的首要任务。据悉，为了推广这一支付方式，在海王星辰门店消费使用移动支付可以享受“钱包价”优惠，国大药房与支付宝钱包也将举行推广活动月。上述人士表示，相信不断会有更多大型连锁和新锐企业逐渐跟进移动支付，“当更多药店参与进来，才会形成消费习惯。”

打造O2O闭环

移动支付往往被电商人士称为“打造O2O闭环的关键环节”，有业内人士表示，当店员培训、内部系统、营销推广匹配后，尤其是能与微信营销、O2O、网上药店等形成互动，移动支付肯定会更有效率。据了解，此次海王星辰与支付宝的合作，除了条码支付外，还与公众号结合，加入会员卡体系。有人指出，这形成了会员、支付、积分、购物的业务闭环。据相关负责人介绍，海王星辰还将同时启动与微信的合作，双管齐下推进O2O模式。

邵清认为，移动支付为O2O电商业务的实现创造了完全电商化的必要条件，“商业的本质是支付，现在越来越清晰地表明，移动电商的本质和关键点在于支付环节，至于货物和服务如何流转其实是支付后的实现过程。如果没有支付环节，O2O就只是信息服务。”

对于支付宝与连锁药店联手开拓O2O医药健康产品支付市场的未来前景，邵清十分看好，但他也强调，不能无限地夸大移动支付的万能性。“毕竟运营的主体还是连锁药店，连锁药店如何开展O2O，如何用好自己的移动平台、如何吸引自己的客户等等，这些才是关键。移动支付只是提供了各种可能性的前提。”邵清说。

自新年始，互联网大佬对医药市场的觊觎之心似乎越来越显露无遗。年初，阿里入主中信21世纪的消息在业内引发轩然大波，尔后又传出腾讯与九州通的“绯闻”，尽管遭到了当事公司的否认，但也没有排除未来合作的可能。而此次医药零售领域的移动支付，支付宝已“捷足先登”。未来，也许有更多的医药、互联网企业“联姻”让人期待。

邵清预测，医药平台泛化的时代会来临，未来会出现各种类型的合作、合资开发医药医疗市场电商平台。“这个市场太大，太有想象力。互联网企业和传统企业都具有各自优势，能相互结合最好。”邵清认为，互联网企业不按常规出牌，超越市场需求的思维和做法，不拘一格的模式创新能力，技术手段和相关通过技术整合传统业务的能力值得传统企业学习。与此同时，医药行业具有一定的专业性和政策壁垒，互联网企业不了解一些传统做法，也非常容易迷失。

来源：医药经济报