数字化正在重塑医药行业：AI助力药企研发，数字工具实现营销创新

传统印象中，药企庞大而且笨重，组织机构和职能相当臃肿。但实际上，药企正在利用数字化工具改变其研发和营销方式，目的是精简组织机构和工作流程，让药物更快面世，同时高效管理企业，让企业运转自如。

药企对数字化工具的利用体现在技术、数据、流程三个方面。通过云计算、大数据、物联网、互联网、人工智能等技术，创新药物研发模式，降低新药面世时间和资源成本；高效获取及管理数据，为内部管理和外部营销提供数据支撑；优化组织结构和工作流程，打造卓越的管理体系。

医疗健康行业正全面拥抱新技术

新的技术和应用如雨后春笋般出现，包括传感器、物联网、人工智能、3D打印、大数据等。人类正在进入第三次技术革命时代，生产力、生产关系正在被肢解与重构。

医药行业存在的根基是基于某项或某类技术的成功商业化，如从数万种化合物中筛选出具有成药性的化合物，并经过大量的实验验证其成药性，最终转化为患者受益的产品。技术的商业化带来制药行业的高度繁荣，在新技术驱动下，医药行业也正经历剧变。

我们看到有许多药企仅凭一款药物就能在市场站稳脚跟，这便是技术成功商业化的实例。比如率先开发出阿达木单抗的艾伯维，其产品在2007年获批上市，首年获得30亿美元销售收入。之后保持高速增长，2017年阿达木单抗年销售额达到184.27亿美元，收入占比达到65%。

社会对医疗健康产品和服务的需求也迫使行业需要不断利用新技术。人口结构改变——人口老龄化问题、生育率下降等使得慢性病及康复保健的需求提升；各国医疗保健预算赤字严重，正在寻求多样化的控费方式，以满足民众基本的医疗保障需求，商业医疗保险也需要合理的预算控制来满足其盈利需求。

另一方面，随着收入水平提升，民众对健康的关注度增加，愿意在医疗保健需求上投入更多资金，寻求更精准、个性化、具有较高舒适度的医疗健康服务，以患者为中心、以用户为中心的“价值医疗”服务体系亟待建立。

在新技术及其应用驱动下，医疗健康行业正在提供更加优质的产品和服务，并通过更高效的分发体系来提升其可及性。而协同网络的建立增加了不同部门间的沟通，创建了高效的价值服务网络，减少了资源浪费，并提升消费体验。

医疗健康行业正全面拥抱新技术，积极进行数字化转型。数字化工具将监管机构、医药工业、医药流通及零售、医疗服务、支付方、患者等联系在一起，重新构思医疗服务体系的搭建原则，全面推进医疗健康行业的发展。

从新药发现到患者管理，医药工业数字化创新

制药企业已经开始尝试药物研发的数字化创新，并制定了相应的数字化创新战略。目前看来，这些药物研发的数字化创新的核心是，借助人工智能和云计算能力、病人产生的海量数据以及无处不在的数字化设备，并将其应用到以下六个领域：

（1）人工智能应用于化合物的构效关系分析

（2）人工智能应用于小分子药物晶型结构预测

（3）志愿者招募信息化

（4）EDC云端化和远程信息监控

（5）可穿戴设备追踪新药上市后的临床表现

（6）患者社区

人工智能应用于化合物的构效关系分析。药物的构效关系是指药物的化学活性与药效的关系。最早期的构效关系研究以直观的方式定性推测生理活性物质结构与活性的关系，进而推测靶酶活性位点的结构和设计新的活性物质结构。随着信息技术的发展，以计算机为辅助工具的定量构效关系成为构效关系研究的主要方向，定量构效关系也成为合理药物设计的重要方法之一。

现在已经有很多软件可以将化合物的构效关系分析的过程在计算机上模拟，并对化合物可能的活性作出预测，进而对最有可能成为药物的化合物进行有针对性的筛选，从而可以极大地削减药物挖掘的时间。

人工智能应用于小分子药物晶型结构预测。药物晶型对于制药企业十分重要，其不但决定小分子药物的临床效果，同时具有巨大的专利价值。简单来说，药物晶型专利是药品化合物专利之后的最重要的专利，是原研药企业阻止或推迟仿制药企业在其化合物专利过期后将仿制药推入市场的重要筹码，药物晶型专利可以延长药物专利2至6年，对于重磅药物而言，则意味着数十亿美元的市场价值。对于仿制药企业而言，通过规避晶型专利，便可在原研药的化合物专利过期之后立即销售产品，通过低价策略迅速抢占市场。

结合人工智能和云计算技术，企业可以在云端高效地动态配置千核的药物晶型，三十天内可以把一个小分子药物的所有可能的晶型全部预测。让制药企业再也无需担心由于实验搜索空间有限而漏掉重要晶型，可以更加自如地应对来自仿制药企的晶型专利挑战。

志愿者招募信息化。通过网络可以让临床试验招募信息快速传递到大量患者，并从中筛选符合临床要求的患者，极大节约患者招募的时间成本、资金成本。另外，通过智能可穿戴设备进行数据搜集，减轻了临床试验的侵入性，让受试者体验更加舒适。

EDC云端化和远程信息监控。制药企业开始采用电子数据采集系统（EDC，ElectronicDataCapture）来收集受试者的电子病例报告表，基于临床实验数据采集（EDC）的多阶段的数据分析使得决策更加快速，方便研究人员扩大样本量和样本的地域范围、对不同组别样本的分配比例进行调整、再次估计样本量、改变实验组、停止实验等。另一方面，对志愿者而言，临床实验数据采集（EDC）对不良反应的数据反馈更加及时，可以更好地保护志愿者的健康状况。

可穿戴设备追踪新药上市后的临床表现。监管要求，药物上市后需要被持续监测，持续的临床研究需要保持与患者的持续接触，让制药公司收集每个参与者的数据。数字医疗设备有利于长期监测，同时不会推高成本。对于严重不良反应的追踪，数字健康设备可以及时帮助药企发现早期问题（这些问题，由于样本量的关系，从未在临床试验阶段被发现），药企可以迅速作出反应，保证患者的生命安全，避免公司声誉受损。

患者社区的作用。从患者的角度而言，越来越多患有相同疾病的人群在网络社区聚集，讨论病情。患者们经常自由分享可能会影响其对其正在服用的药物的反应以及相关因素。在一些活跃的网络社区，患者之间建立了较强黏性的用户关系，乐于相互帮助，愿意分享数据。

制药企业的数字化创新贯穿新药从研发到上市的全流程，包括化合物筛选、临床前试验、临床实验、上市后观察等，数字化工具的使用让制药企业缩短了新药上市的时间，并能够进行大样本量、持续的临床实验和上市后观察，并通过患者社区追踪患者评价，优化了制药企业的工作流程。

让医生从知晓到行动，患者教育更易行

新药面世之后，需要向医生传递药物信息和治疗方法，同时，也需要进行患者教育，以保持患者依从性。即使是已经上市多年的药品，也需要获得医生的持续反馈，跟踪临床表现，以对药物新适应症、联合用药等作出观测。医药数字化营销，指的就是利用数字化工具达到以上目的方式。

另外，由于处方药不能直接面向大众进行推广和营销，业内更多将处方药的在线营销称为医药数字化营销，而非处方药及保健品的营销则称之为数字广告。

国外药企很早就开始尝试数字化营销，很多企业成立了专门的数字营销部门。根据普华永道思略特咨询公司早前公布的一项针对欧美150多位制药企业高管进行的调查，有90％的制药企业已经广泛推广或试点将数字化工具作为营销的渠道之一，以提供疾病、产品、学术前沿技术及医学教育的信息及服务。

目前各大药企利用数字化工具主要服务于两个群体：医生与患者。从服务于医生的角度来看，制药企业选择用数字化工具来进行学术推广和营销，主要是对传统医药代表拜访模式的一种补充，利用其低成本、多样化的优势，更好地为药企和医生搭建信息沟通平台，而医生对于数字化工具也表现出乐观开放的态度。另外，药企利用数字化工具可以聚集更多专业知识和资源，从而打造学术高地。

除了更好地与医生建立互动，数字化营销的另一个目标就是服务于患者。例如医生处方完药物以后，用互联网工具管理病人的依从性，这对医生、患者和制药企业都具有很大意义。由于市场法规及药企合规的限制，目前针对患者的教育平台大多是由第三方平台公司来运营操作。

数字化营销能够流行开来，主要基于两个原因：其一是低成本，相较于医药代表拜访、学术会议等方式，在线营销成本更低，对人员、物料等的消耗更小；其二是广覆盖，互联网工具的特征就是快速复制和传播，而随着国内实行分级诊疗、基层医疗等政策，药品的销售更加分散化，在线营销能够帮助药企进入广阔市场。

从具体渠道看，医生社区、医生工具、移动医疗、互联网医疗平台等是药企数字化营销的重要渠道，慢病管理、健康管理APP等也受到了药企的青睐。除了与第三方平台合作之外，也有部分药企选择自建团队开发网站、APP，运营公众账号等方式进行在线营销。

尽管潜力巨大，且有成功案例，但医药数字营销尚缺乏成熟的模式和市场反馈，思略特的全球调研显示，31%的受访者是质疑数字化工具的效果的。

尽管传统医药代表拜访的商业营销模式存在成本高、目标受众不够广等特点，但仍然是目前药企最能够接受的一种营销模式，在市场营销中具有不可替代的价值；而数字化营销方式在实践中尚未获得行业的完全认可，数字化营销方式还处在试水阶段，也没有任何一种模式被大家普遍认可和接受。

作为一种新兴的、探索中的营销模式，数字化营销并非是对原有营销模式的推翻，而是建立在原有营销模式和营销理念之上的新尝试，数字工具和平台将拉近药厂与医生、患者之间的距离，将传播路径压缩，更加精准、便利地向目标受众传递信息，并通过一系列工具的配合来改变受众的行为，实现从“知晓”到“行动”的目的。

数字化工具助力打造医药“新零售”

医药“新零售”并非医药领域的原生概念，而是由电商、零售领域引入。最早提出“新零售”概念的是阿里集团，其还组建了专门的“新零售”事业部，足见对“新零售”的重视。与新零售相对应，还有新制造、新技术、新金融、新能源和公平的竞争环境，构成阿里“五新一平”战略。

阿里认为，新零售指的是线上与线下结合、服务和产品一体、技术和数据结合的模式，重构“人、货、场”，让供应链运转效率更高，消费者体验更佳。阿里之后，许多电商、零售企业对“新零售”进行了解读，其概念也日渐丰满，并被逐步引入医药、餐饮等领域。

互联网+医药新零售初期主要指的是医药O2O模式，包括阿里健康O2O联盟、京东到家、好药师、叮当快药、快方送药等。一些生鲜外卖平台也在切入医药健康市场，是重要的参与者。医药新零售满足了患者便捷购药、送药到家的服务需求，但目前主要品类还是集中于非处方药和健康产品，处方来源是重要的限制因素。

医药流通、零售巨头也开始引用医药新零售概念。如上海医药在2015年3月成立了上药云健康，定位为处方药新零售“互联网+”发展平台。上药云健康的业务模式以电子处方流转为核心，从处方的获取与管理、处方的支付与合理性管控、处方的实现与配送等多个环节入手，形成了以益药为品牌的处方药新零售生态圈。

国药集团则在2015年6月成立国药在线，作为国药集团旗下的药品“供应链+互联网”平台，国药在线致力于打造中国品规最全、分布最广、交易量最大的药品“供应链+互联网”新零售平台。国药分销与零售提供全面的品类、区域覆盖和质量体系，同时可与特定医疗服务协同打造“医药新零售”平台。

医药新零售的实现包含一系列数字化工具和平台的使用，比如O2O模式下的APP，处方外配模式下的远程诊疗、电子处方流转平台，“互联网+供应链”模式下的SaaS服务、B2B电商平台等。

医药新零售还融入了DTP药房和智慧药房概念。前者指的是高值药品厂商直配，由厂商主导，让新特药、自费药更易触达患者；后者包括三种情形：以医院药房智慧管理、调度为主，辅以线下配送的模式，如康美智慧药房；以处方信息为主，强调处方信息流转，方便患者药品获得的模式，如微信“智慧药店”项目；以供应链服务为主，强化基层医疗机构、药店等的药品供应能力的模式，如“云药库”、“云药房”等。

医药新零售概念加速了医药零售业态的分解、重组和整合，医药零售从单一的产品提供向“产品+服务”的模式转变，未来随着医药分开等政策推进，医药新零售将演进出更深刻的理解和业务模式。作为医药新零售的主要实践者，零售药店将从医药新零售中直接获益。

布莱恩·阿瑟在《技术的本质》中写道：技术给我们带来了舒适的生活和无尽的财富，也成就了经济的繁荣。一句话，我们的世界因技术而改变。

这句话对医药行业同样适用：技术带给医药行业无尽的财富，造就了医药行业的高度繁荣。医药行业正在不断地利用新技术革新产品和服务，让所有人都能享受到优质、便捷、个性化的医疗健康服务，数字化工具的使用不是它的起点，也不会是终点。

【资料引用】

普华永道思略特：药企数字化营销的现状与思考

动脉网·蛋壳研究院：药物研发的数字化创新

IBM商业价值研究院：医疗保健行业的数字化重塑

来源：动脉网

作者：高康平

来源：动脉网   作者：高康平