OTC做大的3个必备因素_医药

2016

02/29

15:22

医药经济报医药

OTC市场与OTC产品营销发展到现在，终端、渠道、品牌、产品的竞争都已经达到了一个全新的阶段和全新的高度，市场环境与10年前已经完全不可同日而语。未来一段时间，一个OTC产品要成功上市与做大规模，必须具备3个新的要素。

产品力不是唯一

产品力、独家、高毛利是未来OTC产品成功必须具备的要素。

产品力品质和疗效是第一位，产品必须品质好、疗效确切，否则，什么方法都无法保证做起来。然而，只有产品力是远远不够的。

独家产品用于规避竞争，主要是规避价格竞争。不是独家产品，定价权就不在你的手上，你定高价就会有人用低价，与连锁战略合作拦截你！强调独家，是因为相同或者相似功效的竞争产品非常多，只有独家才可能获得连锁药店的入场资格。

高毛利主要是指产品价值链长，也就是可以定高价，能满足生产商、流通商、零售商（连锁药店）对毛利的需求，只有独特的独家产品，才具有这样较长的价值链。现阶段的OTC市场，高毛利已经成为连锁药店进场产品的基本要求，即标配。

非高毛利产品，连锁药店不会考虑经销。如果价值链不够长，即使满足了连锁的高毛利需求，生产商没有空间做品牌推广，并组建终端团队做地面推广，产品要上量也是没有可能的。

团队竞争终端资源

OTC产品要做大，第二个重要的要素是必须有OTC终端推广团队。没有团队，一切都将没有支撑，为什么呢？

首先，连锁药店不缺高毛利好产品。目前，连锁药店的高毛产品都已超过1000个，大家都是高毛利，也就都在同一个竞争起点上，连锁药店的推力不会因为你是高毛利而加强。这与2006年前后连锁药店开始搞高毛的竞争环境完全不同，当时，只要是高毛利产品，就能利用连锁推力上量。如今，厂商必须配合，一起搞各种形式的推广活动，才能动销。

其次，连锁药店的品类原来就有很多，店员、店长的注意力有限，无法关注所有高毛产品。只有厂家做好店员的教育培训、客情维护、协助销售，才能形成合力。

第三，目前的OTC市场营销竞争，已经不是同类产品和功能类似产品之间的竞争，而是所有品牌OTC厂商之间都有竞争：竞争店员、店长的注意力；竞争终端资源；竞争连锁总部的关注度和支持力。做好这些竞争工作，必须具备强有力的终端OTC团队。

当前，一些厂商还没有觉悟，想依靠论坛、采购联盟等会议以高毛方式进入连锁，实现销售，这是痴心妄想。这么做，对进场也许有帮助，上量则绝无可能。

不做推广结果为零

推广包括两方面：一是品牌推广，二是终端推广。两者兼而有之，或者两者必居其一。当前，媒体的品牌传播效率越来越低，品牌传播与品牌推广越来越难，品牌推广的成本越来越高，但产品要么以产品品牌做背书，要么以企业品牌做背书，完全无名的企业的产品比较难上量。

这里重点说说终端推广。有了团队，不做终端推广活动，团队也就发挥不了什么作用，只有日常的拜访维护。然而，这种空手套白狼式的终端工作要想实现上量已经基本不可能了，因此大量的推广费用，可以预算用于各种终端推广活动：

1.陈列：多点陈列、生动化陈列、联合用药陈列、集中陈列、堆头集中陈列。

2.终端信息传播：手绘POP、印刷POP、专页、海报、吊旗、单页、小册子。

3.店员教育：产品和销售技巧的各种一对一培训、集中培训、问答培训、联合媒体做知识竞赛培训。

4.维价：维护产品价值链，保证连锁药店不拿自己的产品打价格战。

5.促销：体验促销、买赠促销、疗程用药和联合用药促销、会员讲座促销。

6.店员销售竞赛：单品突破PK赛、陈列比赛、产品销售竞赛、才艺比赛。