我国目前医药营销成功模式回顾分析

过去的20多年来医药销售行业的营销本质已经严重脱离了医药行业的本质，经常看到大众媒体报道一些恶性的伤医事件，医患关系已经变成一个社会矛盾，最直接的原因是当有些医生看病不是为了治病救人而是为了挣钱的时候，这个行业真的需要重新思考了。

我本人是在医院当过6年多的耳鼻喉医生，在20世纪90年代初，看病开药厂家给临床费（也就是大家俗称的“回扣”）并不是非常盛行，每个月的月初，药房组长会统计好每个医生开的有费用的药品的提成，给每个医生统方后兑付，对当时一个月只有300元基本工资的医生来说，这是一笔不小的收入。记得1995年的时候，医院的所有诊疗开单都有提成，做检查和手术也有提成，不过提成是封顶的，我当时每个月封顶300元，也就是一个月工资加奖金一共600元。现在二级以上医院医生的合法收入，诊疗费很低，不能体现医生的社会地位。医生是个有行业价值和社会尊严的职业，在目前社会赤裸裸的拜金主义的现实面前，医生的尊严在持续地下降。当然不是因为医生收入低就成为贪污和受贿的正当理由，只是客观地分析，医生需要贴补收入的动机会持续存在，因此我们来分析行业的有效营销模式应该如何建立。

首先我们看药品价格的组成，无论我们对比国际上其他国家药品价格是贵还是便宜，我们在价格组成的促销费用这块的问题始终存在。如果真的没有促销政策去支持医生的处方，医生原则上是不会处方的，除非你的产品确实独特到没有替代产品。

表现在辅助用药上面，药品促销和不促销，使用的数量差别会非常大。2014年国家合理用药监测办公室公布的结果，肿瘤辅助用药的使用数量和金额要远远高于肿瘤治疗用药；中药注射剂的使用数据更加令人惊恐，在一份《中国医药报》公布的数据中，调研8000多份基层医生对中药注射剂的调查问卷，仅有6.2％能够全面了解中药注射剂出现不良反应事件的常见临床症状。临床不合理使用是70％中药注射剂出现不良反应事件的原因。什么原因导致医生如此大胆地处方呢？原因是制药企业的临床费导致的！

对我们国家的大多数制药企业截止目前的有效促销手段进行回顾分析，发现基本上是从以下三个方面来构建营销体系：

1.设计产品的高毛利空间。

2.通过利益驱动处方的增长。

3.通过情感驱动结果的达成。

—是产品高费用空间的设计。

支撑高费用空间设计的主要办法是享受国家独家产品和力争产品单独定价的策略。因为国家的招投标或者药品价格挂网政策给了企业很多的机会，企业通过报批不同剂型、不同剂量、不同规格，或者申请工艺专利、单独适应证等机会，可以将产品价格越招越高，招标降价幅度大的基本上都被企业停止销售了，第—贵的药品被降价了，第二贵的的药品顶了上来，临床医生使用的总是最贵的药，因为产品的利润空间大，促销能力带动医生的处方动力。

企业高费用空间设计的第二个核心关键是财务过票和洗钱能力。通过渠道商底价开票到正规的流通企业，正规流通企业正常开票到医院，把开票额度的差价的17％增值税逃掉了，无形中就比竞争产品多了十几个点的市场竞争力，100万就会多出十几万的费用，这就是过票能力。另外就是通过发票处理将过票的部分平账，还不能被税务机关查出来，这就是洗钱能力。从制药企业的过票和平账的本质来看都是违法行为。

通过洗出来的钱去做促销工作，医生拿到的是现金，不需要提供发票平账，因此，从取证角度来说，医生被确定贪污受贿赂行为的难度较大，导致处方的积极性很高。当然如果要查问题也非常简单，所有的发票都是机打电子发票，价格都是清清楚楚的，从医院的进货倒查到商业公司、流通渠道，一直到企业开票，基本上都可以查到。平账发票的真实性核对检查就更加容易。

第二是通过利益驱动医生处方。

具体的方法是所有的公司都有促销政策，国内企业往往给的高，合资企业给的很低，这些是和不同企业的营销模式相关。外资企业将大多数费用都投入到产品的研究和学术推广的相关项目之中，是从金字塔的顶端开始设计的，基于产品的独特性，垄断了相关学科最大牌的专家，因此，疾病治疗相关领域的指南和共识，基本上都被这些企业所控制，外资企业越贵的药物越被临床治疗指南所推荐。按照医院三级查房管理，小大夫都得听主任的医嘱，因此，外资企业是真正“牵牛鼻子的人”。

在这种背景下，外资企业是不需要给普通的处方医生很多的推广费用的。而国内的企业原研产品很少，做学术也没有内容，做高端专家和和学术大牌的工作总感觉这些人招惹不起，因为他们参加国际会、国内会、自办学术会、科内会，加上个人的研究课题等，需要企业承担的费用比较恐怖，所比国内企业的专家团队比较欠缺，当然也理解不了专家的价值和利用专家推广的精髓。

合资企业在利用专家和学术推广方面是有很多多套路的，利用“学术活动”的名义，可以解决很多医生的需求实现的问题。按照马斯洛需求五个层次的管理，合资企业在满足高端的客户需求，国内企业局限在低层面的需求满足。过去的20年中，大处方医生，国内外的主要旅游景点都去过了。记得有一次邀请—个专家参加欧洲的学术会议，问过会议地点后，专家就拒绝了，说西欧就算了，如果是南美可以考虑……通过学术平台的搭建来满足客户的不同需求，即使是使用费用促销上面，合资企业也做得非常专业。上市后临床试验就可以正当名分把实验观察费通过填写患者治疗信息反馈表直接给医生；如果是公司级别的促销性临床试验，可以通过第三方把费用洗一遍再给医生。当然不是谁都有资格做第三方的，用的第三方常常是有很深背景的机构。

因此，经常可以看到合资企业在开会，讲课的专家给讲课费，听课的医生拿车马费、误餐费，一个会议下来，代表接触医生的理由也多了很多，如订机票、报销出租车票、冲洗照片、确定行程等。对比国内企业的代表，最重要的促销手段就是到时必须兑费用，国内企业在促销方面，可以提供的利益确实没有太大的竞争力。

当然随着时间的变化，国内企业疯狂的费用促销并且不怕蹲监狱的勇敢态度，在近几年的业绩表现上突飞猛进，估计这种好日子随着国家执法机关的监管力度持续加大，风险也越来越大。过票的商业越来越少，卖真票的企业也越来越少，企业自己招聘培养代表的成本越来越高，单纯利益驱动的促销模式在任何企业都将难以维持。

第三是情感驱动的营销模式。

我们国家是传统的礼仪之邦，特别是老一代的企业家和专家，大家对情感看得很重。外企进入中国后，越大的外企，大老板越是亲自到一线去见专家，显得重视和亲切，相比较而言，现在国企能做到这点的越来越少。情感驱动在政府事务相关的工作中尤为重要。因为政府部门是盼望帮助企业协调好需要协调的工作的，大家都有需要协调的事情，帮谁不帮谁就看感情到位不到位了。因此，和政府合作的情感营销就是各显神通了。这些年在招标、药价等事情上倒下来一批各级领导干部，估计未来会很多。

情感驱动在处方医生的管理上面就表现得更加透彻，基本上对大处方医生就像对主人一样，保姆式的服务，接送孩子、接送飞机场……能干不能干的都干了，伺候得医生都有点厌烦了。有一次陪专家外出参加学术会议，专家说你们的代表很烦人，大清早就在家门口守着，中午在科室门口守着，晚上还陪着下班，赶都赶不走，你把他换了，别让他跑我们医院。想想我们的医药代表，真是不容易啊！

记得一家民企的大老板跟我说，他们的代表专门在天气不好的时候跑医院，就是为了感动医生，给医生增加一点好印象。医生病了，炖好鸡汤，抱着炖好的鸡汤送到医生的家里面……只要可以打动医生的招数，基本上都可以想到并做到，他们总结自己的销售模式是情感营销。确实，在人际社会的大环境下，相信在未来的环境下，情感营销一定是一个永恒的话题。

来源：医药群英众筹学习圈   作者：孙峰