哪些医药销售人员最先被夺去饭碗？ _医药

2015

06/04

06:59

医药云端信息（ID:drugist)

作者：点苍鹤

医药

在《医药营销新常态：进入B2G模式》文章中谈到，在未来很长一段时间内，药价下行将成为常态，销售效用在B2G模式（Business to Government)下进一步淡化，那么，在这样的趋势下，销售是不是不用做了？数以百万计的医药销售人员将何去何从？

首先我来回答第一个问题，销售到底还需不需要？我的答案是需要且长期存在，但要从药政走向、产品、营销方式三个维度考虑问题。

在7号文以及今年各省招标方式上，都将上一年度80%的药品销售量作为本轮招标采购目录制定的依据，而且从福建、安徽、浙江、上海的招标思路上看，目录不会太大，福建是2600多个，安徽1118个，浙江两批品种数量介于福建和安徽之间，上海是碎片化招标，并且基本上都是医保品种。

在这样的采购方式下，一是过去中标的品种得以进入新一轮的招标采购，变相获得市场保护，新进入市场的品种市场准入门槛提高且存在不确定的时机；二是大量的非医保品种几乎被屏蔽在市场之外，即便后面还有机会，也丧失了先发优势，后期进入成本成倍加大。

因此，以上政策对药品进行了筛选，而且在进院之后，在基药、低价药使用政策、药占比控制指标、医保报销制度的制约和监督下，各类品种的竞争态势发生了根本性的变化。点苍鹤分为普药、新药、半普药三种类型进行分析。

普药品种：销售职能的虹吸效应

普药品种，很多已经进入了低价药和基药目录，享受政策鼓励优先使用基药低价药的待遇，但在市场准入环节，仍然是变数多多。低价药3元/5元的限制性定价并没有随取消政府定价而一同消失，但即便这样，也很难按这个标准提价，因为在医疗终端，之前在用的低价药价格远低于以上标准，凭什么一下子就提价？

统一通用名下数以百计批文的低价药要想获得医疗机构的勾选，要么靠品牌优势，要么敢于报低价，除此以外，就是销售能力，这体现在既有销售网络而非新建。网络的优势在于无论是市场信息的流通还是物流的转运以及资金周转，都能体现规模相应。

在销售方式上，随着基药价格在招标中的不断被压缩，以及低价药仍然低价的现状和趋势，这一普药品类只能依靠区域商业龙头、甚至是全国性的商业配送企业，将代理商部分职能，如医院开发和临床推广采用功能打包的方式转移到商业公司。

基于此，商业公司未来的职能除了物流和分销外，还应承载部分市场准入及推广。如此看来，销售功能从以前的分散在各厂商的销售代表、招商经理、商务经理等岗位，逐渐实现销售集约的「虹吸效应」。

普药在医疗终端以外，在药店还有一部分市场，这一领域在很长一段时期内是通过渠道配送的方式进入药店，普药销售人员守好既有的销售渠道，定好商务政策，发货，压货，收款即可。从很多厂家的操作来看，能压货是王道，压得愈多，手中的砝码越大，销售人员哪管潜在的窜货风险，哪里顾得上终端纯销如何？

如此粗放的销售方式，随着药店执行和医院一样的医保支付标准，同样的低价药基药政策，面临发改委/物价系统的价格监管，以及分级诊疗政策下基层医疗机构患者回流的趋势，药店的销售面临极大挑战。

顺便说一句，很多厂家引以为傲的「控销」，控产品、控渠道、控价格等控制措施，在今年从严监管药品价格的环境下，涉嫌纵向垄断价格，如果物价部门介入调查，将面临极大的政策压力。

与医疗市场类似，OTC零售市场的普药销售，也存在销售的虹吸效应，商业巨头及区域小型商业的控盘，使得商业公司拥有了更多话语权，因此，普药的销售作用并没有明显的淡化，但是发生了价值转移，厂家及代理商的一线销售，如果自身不具备一定的资源和过硬的销售技能，你的饭碗有可能被商业抢了。

新药：谁掌握专家资源谁就是老大

而对于新药来说，销售的主战场仍在医疗机构，专家资源此时更显得尤其重要，谁掌握了专家谁就是销售的王者。过去，大部分的厂商采用底价招商模式，找到拥有可以开发上量的代理商，但很多人忽视了新药开发上量的关键其实还是在于专家。

点苍鹤在以前的文章中说过：代理商/枪手在选择引进品种时一定会咨询专家，专家是代理商/枪手的第一参谋长。招商的终极目标是锁定目标科室的专家，以专家为核心找出能够与之建立价值交换的代理商/枪手，仅此而已。

但遗憾的是，这么简单的道理，很多人没领悟，更多的人领悟了，却没有认真执行当做自己的头号工作。还有很多人来咨询：我最近很迷茫啊，不知道下一步要怎么走？我就感到大惑不解，迷茫什么呢？目标不是一直很清晰吗？商业和医院，两大关键部门，不管你是医药代表还是招商人员，你认识多少专家了？有多少科主任熟络？有多少商业公司老总愿意帮你的忙？

由此也可得出点苍鹤个人较为武断的结论：1.还在迷茫的人未来前景堪忧！2.医药行业并未进入寒冬，而是进行结构性调整，调整什么？调整本来目标很清晰却一直没执行至今仍处于迷茫状态的迷茫者！

来源：医药云端信息（ID:drugist) 作者：点苍鹤

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