女性药品品类药店销售数据解读 进店的全是“白富美”

不管是对于制药企业，还是零售渠道，对女性群体的消费习惯和用药结构的了解都至关重要。

元旦促销、春节促销，已经为药店赚得盆满钵满。而羊年伊始，元宵节、妇女节等节日又接踵而至。整个第一季度，虽然药品销售环比表现较为冷淡，但是药店的销售可是根本停不下来啊。

说到妇女节，相信不少药店经营者都明白，如果少了背后千千万万个“白富美”的支持，药店这盘生意想要做起来非常之难。那么，药店背后的“白富美”魔力究竟有多大呢？这或许还需数据来说话。

女性更倾向于去药店购药

根据国家统计局披露的数据，2014年末，中国大陆总人口136782万人，比上年末增加710万人。从性别结构看，男性人口70079万人，比女性多3376万人，出生人口性别比为115.88(以女性为100)。从2008年开始至今，我国出生人口性别比则呈逐年下降趋势，2008~2014年依次分别为120.56、119.45、117.94、117.78、117.70、117.60、115.88。

众所周知，女性是药店的重要目标客群。中康CMH此前发布的《消费者行为洞察与价值挖掘报告》显示，在35城市、4000个家庭代表样本中，有87%的被访者去药店购买过OTC药或者保健品，这个比例还在小幅度的增长；56%的被访者一年内到医院购买OTC药，比2012年提高了近4个百分点。

而在这4000个被访样本中，最常去大医院的样本数为849，最常去社区服务中心的为759，而最常去药店购药的样本数为1798。并且，在最常去药店购药的人群中，男女比例较为接近，男性占比为53%，女性占比为47%。

从不同渠道的比较来看，男性更倾向于去社区服务中心购药，而女性则更倾向于去药店和大医院购药。

另外，有数据显示，在不少主流连锁药店中，女性顾客的来客数占比均较高，可达60%以上，而在部分连锁药店公开的数据中，女性会员的占比也在60%以上，足见女性在药店经营中的重要性。

图1 最常去不同渠道购药的消费者男女比例特征（红色女性 蓝色男性）

数据来源：中康CMH消费者调查，35城市，4000个家庭样本

进药店的女性都是“白富美”

多方观点表明，在进药店的女性中，最具挖掘价值的群体是25~45岁的年轻女性。得出这个结论，背后有三大原因：

1.女性在经济上越来越独立，且社会地位越来越高。一份女性主题白皮书显示，36.8%的都市女性收入在家庭总收入中的占比超过50%，女性的工资不再可有可无，而成为家庭收入中不可或缺的一部分。

2.受中国传统的男女角色定义所影响，年轻女性对家庭经济收入有支配权，女性是家庭的CPO（首席采购官），是家庭购买的决策者。根据中国年度消费数据，全国75%的家庭总消费由女性决策, 阿里的数据显示，阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。这部分人需要对家庭健康负责，以女性为切入点，药店将由此延伸出一个家庭的男性、小孩和老人的健康保健需求。并且，随着社会结构的不断变化，女性购买决策者年轻化趋势明显，25-45岁的年轻女性是重要群体。

3.基于前述两点，在药店现实中的两大目标群体——老人和女性中，女性的销售贡献以及客流量应当更高，尤其是孩子的母亲。

基于此，目前有部分区域主流连锁药店已经完成了向关注25-45岁的年轻女性顾客群体的药店转型，典型的案例有云南健之佳、上海复美等。并且，预计未来还将会有更多的连锁药店加入这个行列。

毋庸置疑，“白富美”们对药店的销售起到了很强大的支撑作用，但是，药店如果在品类上没有做好调整，想让“白富美”掏钱却也不是那么容易。

结合药店目前的经营范围，笔者认为，围绕女性消费群体，妇科用药、补益养生类、美容养颜以及奶粉等品类是值得药店去深入挖掘的品类，并且，这些品类也是药店在3月的重点促销品类。

除外，结合女性客群的特性，保健品，日化用品，参茸贵细补品，奶粉、纸尿裤等母婴品类，以及创可贴、口罩、体温计等家庭医护器械产品也是女性关注度较高的品类。

在很大程度上，药店在相关品类的商品和营销上下足功夫，把握住了女性消费者，就等于控制了整个家庭的健康保健消费。

三大女性相关品类的核心数据

妇科用药：规模近百亿元

根据中康CMH药品零售终端监测数据，国内妇科用药的药店销售额逐年增加，2014年销售额达到98.14亿元。从销售额增幅来看，2010年开始下跌势头，2014的涨幅达到近几年的最低点，仅3.5%。

妇科用药的季节性不太明显，第1季度是销售低潮期，2、3、4季度相对较高。2014年第一季度的销售额为22.49亿元，第二季度是全年销售最高峰，销售额近26亿元，第三季度略低于第二季度，第四季度销售额再次回落至24.01亿元。

从不同月度的销售走势来看，3月是妇科用药全年的增长高峰期，销售额环比增幅高达26.6%。这一方面受春节后销售回升影响，另一方面，也与妇女节药店促销刺激消费脱不了关系。从销售额来看，4月和9月达到最高，但是，2~9月份销售额的差距并不明显，10月份开始销售出现下跌。

零售药店妇科用药以消炎抗菌类为主，该类别占据半壁江山，其次是调经类产品，乳腺病类、更年期用药市场份额相近，孕产妇用药的市场份额仅3%左右。

气血和胶囊(陕西摩美得制药)和洁尔阴洗液(成都恩威药业)是妇科用药的前二品牌，市场份额分别为5.17%和3.97%。

图2 2009-2014年妇科用药零售终端销售规模（单位：亿元）

图3  2014年1-12月妇科用药零售终端销售走势（单位：亿元）

图4  妇科用药小类占比

表1  妇科用药TOP20品牌

补益养生类：保持高位增长

补益养生类的销售额增长态势良好，在药品零售终端市场整体弱增长趋势下，该品类的销售额增幅仍然处在高位上，2013年增幅为29%，2014年为27.8%。2014年销售规模接近妇科病用药，为98.12亿元。

补益养生类的季节性极其明显，尽管不同区域存在一定的差别，但从全国数据来看，每年的第四季度是该品类的热销期。2012年和2013年第四季度的销售额环比增幅均超过65%，而2014年第四季度增幅翻了超过1倍。

从月度销售表现来看，3月份，补益养生类的销售额节后回升，且受3月期间药店促销的进一步刺激，获得了较快增长，4~7月期间的销售额环比均呈下跌；而从8月份开始，该品类出现爆发式增长，并在11月份达到全年销售额的最高峰；12月份开始，市场逐渐回归理性。

药店补益养生类市场以补血养血产品为主，占据87.7%的市场份额，剩余的12.3%由滋阴补气产品所占据。

补益养生类市场是典型的由单品带动销售的市场。东阿阿胶是该品类的龙头产品，占据接近34%的市场份额，其次是福牌阿胶，市场份额接近20%。前二产品占据整体市场的份额超过一半。

图5  2009-2014年补益养生类零售终端销售规模（单位：亿元）

图6  2012Q1-2014Q4补益养生类零售终端销售额走势（单位：亿元）

图7  2014年1-12月份补益养生类零售终端销售额走势（单位：亿元）

表2  补益养生类TOP20品牌

美容养颜

与妇科用药和补益养生类相比较，美容养颜在药店属于小品类，年均销售规模不足10亿元，且销售额环比近两年出现严重下滑势头。2014年销售规模仅7.78亿元。

美容养颜产品无明显的季节规律性。从月份来看，3月是全年销售额和增速最高峰，销售额为0.79亿元，销售额环比增幅接近40%。7月份是全年销售最低谷，销售额环比出现近30%的下跌。

从品牌来看，前二品牌为永真片{青春宝(杭州正大青春宝药业)和胶原蛋白粉{倍健(广东汤臣倍健生物科技股份有限公司)，市场份额接近，均在10%左右。

图8  2009-2014年美容养颜零售终端销售规模（单位：亿元）

图9  2014年1-12月美容养颜零售终端销售规模（单位：亿元）

表3  美容养颜TOP20品牌

来源：第一药店财智   作者：冯冬枚