一文读懂互联网医疗投资策略之市场篇：5970亿支付端市场，最大看点在哪里？

无论从何种角度看，2020年都注定将是特殊的一年。

对中国互联网医疗来说同样如此，疫情爆发、医保接入给行业带来重大的变革。到今年，中国互联网医疗的发展已历十年，这其中有萌芽，有狂热、有低谷、有崛起，而今是前所未有的大机遇。伴随行业起伏的还有其中的参与者，那些浪沙淘尽后留下的企业已从小荷才露尖尖角成长为今日各个细分领域的独角兽。

十年过去，在2020年这个时点中国互联网医疗遇到了怎样的机遇？将带来怎样的变革？变革又将产生多大的能量创造多大的市场空间呢？

01 2020年互联网医疗的新变局

变化是从2019年后半开始的。2019年8月，国家医保局发布的《关于完善互联网医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》明确了互联网医疗收费标准和医保支付标准。政策导向直指互联网医疗，点燃行业提速的催化剂。

随后，一系列相关政策密集出台：

2019年12月，新药品管理法施行，仅禁止特殊药品通过药品网络销售，开放网售处方药。

2020年2月，将符合条件的“互联网+”医疗服务纳入医保支付范围，可通过定点零售药店直接结算，支付标准按统筹地区规定的医保政策，支持互联网医疗机构开具电子处方、诊疗费、药费的在线医保直接结算。

2020年3月，开放互联网医疗机构开具电子处方、开通医保结算；

2020年4月，国家发改委首次提出可进行互联网首诊。

开放供给端（互联网医院牌照、网售处方药），增加支付端（医保）    使“医”、“药”、“险”完善成基础闭环的政策体系，为互联网医疗市场的提速创造了条件。

2020年初受疫情的影响，越来越多的人选择线上的方式解决自己的就医、购药等需求。在线问诊、线上咨询、医药电商等互联网医疗用户人数激增。2020年3月20日，在国务院联防联控机制新闻发布会上提到，互联网诊疗成为医疗服务的重要组成部分，国家卫健委的委属管医院互联网诊疗比去年同期增加17倍；第三方互联网服务平台，诊疗咨询量比同期增长了20多倍，处方量增长了近10倍。

另一方面，市场教育也在这个过程中得以推进。2020年3月，国家为加强疫情防控，鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。互联网企业抓住时机推出线上专业医生问诊、医保在线支付、送药到家等一系列服务。例如平安好医生在疫情期间提供了免费线上问诊、药品保障、物资驰援等服务；阿里健康则推出了在线义诊、海外诊疗帮助，并瞄准疫情需要推出快速核酸检测服务。这些服务增加了线上问诊的覆盖和频率，扩大了活跃用户群，培养了用户线上问诊和消费习惯。

2020年政策和市场的新变化，预示互联网医疗这个一直在探索商业化之路的行业，迎来了新的产业变局机会。

02 互联网+医疗2.0：医院、药企、药店

2020年政策和市场新变化的影响下，互联网+医疗已经进入2.0时代。

在过去，市场对互联网+传统医疗的商业模式存有诸多疑问。传统医疗“低频、实体、公共品”特性显得与互联网格格不入。“低频”意味着粘性低，转化率低、成本高；“实体”意味着医疗服务必须依托线下实体，包括诊断、治疗和药品，难以完全信息化和线上化；公共品意味着商业价值转化过程中需要面临强监管和公共监督，准入壁垒会随着行业发展逐步提高，互联网公司的发展逻辑在医疗领域无法简单复制。

而互联网医疗的高速发展将推动线下医疗服务机构（医院、药企、药店）的产业升级，集中度进一步提升。首先，互联网医疗将推动医疗价值市场化，公立和私立医院医生可提高人均服务效率与价格；其次服务频次增加；最终规模效应显现，线上线下行业集中度得到提升。

对于实体医院而言，互联网带来的主要变革在于服务的延伸。由于传统实体医院服务低频、实体、公共品的特性，互联网与实体医院的结合需要紧密协作，通过自建和平台合作两种运营模式来实现。公立医院自建线上医院有利于民众对互联网医院的逐步认可和线上就诊渗透率的提升；公立型互联网医院通过线上预约挂号、排班就诊、联网结算等形式获得患者对医院的认可和线上就诊渗透率提升；平台型互联网医院则通过远程问诊（慢病复诊、轻问诊、初诊）、线上处方购药、用药和健康管理等方式提高“诊前”能力，保障“诊后”远程服务与随访的进行。互联网医疗通过线上方式承接实体医院提供远程医疗和复诊服务，同时又能打破地域壁垒实现个人就诊全周期健康管理。

互联网将为药企带来商业模式和发展方向上的变革。通过互联网，药企的产品销售渠道将从从传统医院或药店渠道向O2O、B2C等多种购药场景转变，产品销售从医生主导到患者教育主导，同时发展2B或2C两种模式。线上平台销售有利于药企把握用药需求，增加复购率。同时企业通过线上平台的大数据可以进行药品追溯、患者管理和渠道拓展，通过用户反馈则可以更全面地追踪患者用药情况并提供健康管理。

在互联网的影响下，线下实体药店将迎来五大发展趋势：首先是购买场景，将从传统的到店买药模式过渡到到O2O、B2C等多种购药场景；其次是盈利模式，药店经营将从低毛引客、高毛盈利的模式变为线上低毛竞争、流量为王的新打法；药店对客流量的争夺也将从线下延伸到线上，流量为王；在扩张方式上，将从地理扩张与并购的模式变为争夺线上流量和不受地理局限的全域竞争；最后，互联网化将促进全流程、可追溯监管的落实，合规要求进一步提高。

这些趋势对零售药店来说，既是挑战，也是机遇。近年来医药电商的高速发展并没有影响龙头线下药店的高成长。究其原因是由于线下门店带来的便捷性与及时性，在开展O2O业务方面具有优势；线下药店拥有着为特定人群（中老年人为主要用药群体）提供药事服务及慢病管理等线下服务的专业能力；加之医保属地化政策壁垒的优势和相对完善的供应链管理和质控体系，线上线下得以错位发展。互联网医疗将加速淘汰中小门店，推动集中度提升，药店连锁率持续提升，龙头效应显著。

03 蛋糕有多大

2020是互联网医疗行业里程碑意义式的一年，疫情和政策为行业发展提速。

医药行业一共有3个支付方 ，即医保、商保、个人自付。2020年初医保的互联网支付开放，使三种支付方式都得以互联网上实现。短期医保接入线上的规模虽不大，但医保支付接入的线上问诊及慢病处方药将成为巨大的流量入口，带动商保及个人自付加速互联网化。可以从三大支付方的角度通过对互联网医疗市场的存量及增量进行详细拆分，来预测2025年互联网医疗市场市场蛋糕的大小和切分：

问诊市场上，根据卫生统计年鉴，2019年的问诊量约87亿人次（包括公立、私立医院及基层医疗机构），其中45亿人次是在基层医疗卫生机构（假设平均单价10元），42亿人次在医院（假设平均单价40元），据此测算2019年的问诊的市场空间约2210亿元，未来问诊市场将承接基层需求的转移，丰富慢病复查、轻症、首诊等治疗场景。预计问诊人次将保持4%左右增速，而单价逐步提升（医疗服务价格上调趋势），渗透率将从6.2%提升至20%。2025年问诊市场规模预计达到约4102亿元，线上问诊市场规模约为820亿元。

药品市场方面处方外流联动OTC，2025年线上购药市场规模预计约2090亿。根据米内网数据，2019年中国药品终端销售额为17955亿元，其中线上销售额估计272亿元，渗透率仅为1-2%；线下销售额17817亿元。预计2025年所有终端药品市场规模达到25229亿元。而零售端的线上渗透率将逐步提高，而医院端外流的处方将有一部分流至线上：过去3年（2017-2019）药品市场增速为5-7%，预计未来将保持5-6%的增速。零售端药品的份额稳定在23%，预计零售端的线上渗透率2025年达到30%，对应产生1741亿元的线上零售药品规模。医院端药品可外流的处方是占比为40%的口服制剂，预计2025年处方外流比例达到15%，对应1,166亿的处方外流规模。假设外流处方中的30%流到线上，规模为350亿。

器械及保健品市场在消费需求拉动下，2025年线上市场规模预计达2691亿元。2019年中国医疗器械零售市场规模1,178亿元，保健品市场约3,163亿元,整体市场4,341亿元。目前线上渗透率约16%，线上市场规模约700亿元。未来医疗器械零售及保健品市场增速预计维持在10%，线上渗透率则从2019年的16%提升至2025年的35%。

供给端的问诊市场、药品市场和医疗器械及保健品市场，预计2025年线上市场规模5,601亿。

从支付端分析，医保端主要由在慢病药复购、线上问诊两部分的线上市场组成，2025年医保端线上市场规模预计将达到约1057亿。其中如前述2025年线上问诊市场规模预估为820亿，假设其中20%由医保支付，2025年医保问诊线上市场规模将达到约164亿元。2019年医保局通过各省平台采购药品总金额8,327亿元，从医保支付方角度预计医保采购金额将以5%左右增长，预计2025年达到11159亿元规模，医院的注射制剂不能线上化，因此总渗透率较低，由此假设线上渗透率提高至8%，医保端线上购药市场预计在2025年达到893亿。

在个人支付端，2025年个人支付线上市场预计将达4,262亿。2019年我国三大终端药品销售额实现17955亿元，医保采购8327亿元，粗略估计非医保端的药品支付规模达9628亿元，假设非医保端65%由个人支付，则2019年个人端药品市场规模为6,258亿。如前所述，假设2025年所有终端药品市场规模达到25,229亿元，预计其中14,070亿元由非医保端支付，非医保部分的65%由个人支付，线上渗透率预计为10%，则估计2025年个人自付端线上购药市场约为915亿元。同样2019年医疗器械+保健品市场总和预计约为4,341亿元，线上渗透率约16%。假设2025年保健品及器械市场规模达到7,689亿（增速10%），线上渗透率提高至35%，由于这块市场大部分以个人支付端为主，2025年个人端器械、保健品市场线上规模预计在2,691亿元。2025年线上问诊市场规模预计为820亿，假设其中80%由个人支付，2025年个人端线上问诊市场规模约为656亿元。

在商保端，商业健康险赔付支出近五年均保持30%以上的快速增长；2019年健康险赔付支出2351亿元，按照2020-2022年10%-15%增速，2023-2025年8%-10%增速计算，预计商业保险支出到2025年增长至4,340亿元。商保端将作为新的增量，线上渗透率预计约15%，2025年线上商保端规模预计约为651亿。

从三大支付方的角度预测未来互联网医疗市场这块蛋糕，到2025年预计互联网医疗市场将从2019年的1117亿增长至2025年的5970亿，新增4853亿；长期来看，中国医药电商市场规模天花板约8614亿。

来源：E药经理人   作者：谭安洋