4000份问卷，告诉你一个真实的医疗消费趋势_医疗健康

2018

02/27

10:00

天风证券医疗健康

最真实的问卷调研，微观趋势来自民间

以医疗消费为核心，来自全国共计4000份调研问卷，数据具有一定随机性和代表性，真实不虚的来自民间的声音。问卷内容保护填表人的年龄、性别、收入、婚姻、消费习惯等基础部分，医药部分涉及到分级诊疗、连锁医疗服务、品牌中药和连锁药店等内容，以最真实的数据从微观的角度，展示医疗作为大消费的重要元素，在人民生活中正在发生的变化。根据简单测算，我们调查问卷研究对象收入水平相对较高，高收入人群的消费心理代表未来消费升级的趋势，可以预判人民收入不断增加后，消费习惯的转变。

小病去社康+一级医疗占比超过30%，宏观数据占比只有6%

接近50%的人，疾病问诊是自我诊治型，更多愿意自行去药店购买药品。而去医院的人群中，仅有35%的人群选择第一时间去三甲医院，而根据卫计委统计的数据来看，目前三级医院的门诊量占比为53%，意识先行，我们认为当人们的观念松动的时候，小病不进大院，就成为未来的趋势。

体检宏观渗透率约30%，微观约70%人群选择至少一年一次体检

中国体检的渗透率不到30%，而欧美日发达国家的覆盖率几乎都在70%以上。而根据我们调研的高净值人群，超过70%的人群认为一年至少体检一次，有约22%的人认为需要提升体检频率。未来随着渗透率的提升，以及升级体检产品的内容，体检市场双重增长驱动力下，必将大有可为。

医学视光的认知超过20%，消费升级持续推进。

根据我们的调查，约有32%的人做过眼部相关的手术或者保健，意味着1/3的高收入人群关注眼睛健康。而约有16%的人愿意将简单的配镜升级为医学视光，对于眼睛健康的观念在不断升级。

药品已经初步具有品牌的意识，品牌中药如云白、同仁堂认知度超过50%

医药作为中华民族传承数千年的瑰宝，有着极为广泛的群众基础。调差问卷数据显示，34.31%的民众认为中医药“效果很好、值得推崇”，在与西医疗效的对比中占得上风，云南白药等品牌的认知度超过70%。

药店最核心的引流因素是便利、连锁品牌和品类

数据显示，在药店的选择上53%的人选择离家近，更具便利性的药店。这样来看，一些社区零售药店在客流量的导入上更具优势；另外35.8%的人选择到有品牌信誉度的连锁药店，31.2%的人选择大药店，品类齐全的药店购药。综合来看，便利性、药店品牌以及品类齐全性是人们选择药店的关键因素。

相关标的：美年健康、爱尔眼科、片仔癀、云南白药、东阿阿胶、益丰药房等。

风险提示：调研问卷非随机性；调研人群的特殊性；调研结果的非普遍性

报告引言

来自民间的4000份数据，最草根的调研

本报告建立在由天风证券研究所发起的调研问卷的收集结果上，虽不能代表所有的数据和情况，但见微知着，可一定程度上对行业的趋势做出判断。本数据数共计4296份，填写不明确不清晰的占约3-5%，其余部分真实、可信、样本随机、覆盖人群广，年龄层横跨13-68岁，数据来自全国各地，覆盖一线北上广深，也覆盖其他各级城市、地级市、县城、乡镇，一应俱全，具有很好的代表性。

对于数据的普遍性和随机性，评估其相对可靠性后才做使用

根据数据基本信息的分析，与宏观数据的对比等方式，评估其具有可靠性，才继续分析行业相关信息，我们认为更具备说服力。

比如通过家庭收入水平，与中家庭收入进行对比。问卷中根据测算家庭年均收入21.63万，而《中国工薪阶层信贷发展报告》中城镇居民家庭年均收入为15.4万，高于平均水平。经过分析，由于问卷填写人多为金融从业人员所扩散，相对收入水平较高。本文所探讨的是未来的趋势，而相对高收入人群，则可代表未来的大众消费趋势和心理，因此我们认为以这个数据为基础，分析消费升级是比较合理的。

一些意料之外的变化和结果

1.收入增加后，首先考虑支出的消费内容是文化教育。约30%的人选择了文化教育，而娱乐休闲、汽车家居、健身健康并列排在第二，都为17%。追求自我的投资成为了未来最重要的需求之一。

2.人们面对疾病，更为理性，约50%的人选择生病首先自行买药。未来DTP药房，潜在市场巨大。而便利性、连锁品牌成为核心筛选药店的因素。约30%的人选择去社康或者一级医院，分级诊疗大势已显。

3.约40%的人认为现有医疗条件能够满足需求，而不满足需求的人首要原因是排队时间过长。越来越多的人觉知到，时间作为一直在快速流逝的资产，一去不返。

4.中医作为中国国粹，纵然有百般临床争议，但传承和传统，是中国固有的文化。34.1%的人认为中医效果良好，中医的认知40%来自于医生的推荐，30%来自于口口相传，电视广告的传播效应只有6%。

4.体检不再是随遇而安的公司安排，70%的人认为至少一年体检一次。服务品质作为60%的人考虑的第一要素，是否公立民营，并非核心选择因素。

5.互联网对于药品的传统销售模式，作用微乎其微，医疗的新兴模式的颠覆，不具有杀伤性。约68%的人不会选择互联网购买药品，只有5%的人群选择多次购买。

对于投资的指导

消费升级成为了近几年的关键热搜名词，而升级的概念不仅仅局限在产品和服务的价格上，而是包含更多层次的丰富的内容，增量的消费需求、存量的消费需求变化，比如消费结构的变化，消费心理的阶段。全民都知道我们在升级，可是是否有量化的指标，有里程碑的事件？消费的升级潜移默化，但是消费心理的需求是先行指标，我们通过详细的数据，可以更多的从微观角度佐证消费升级的趋势方向，判断消费升级的进度，从而对于行业的研究做出一定的指导。

说明：

文中的高收入人群，高净值人群只是以收入水平来评判和划分，而非阶层的划分。

目录

1. 4000份调研数据的基本信息分析，具有普遍性和随机性

2. 分级诊疗，观念的转变使得我们不再盲目迷信大三甲

3. 小数据，见微知着展示民众医疗消费观念的变化

3.1. 体检防未病，70%以上的人认可每年至少体检一次

3.2. 眼科连锁，视光业务空间

3.3. 品牌中药消费迎来发展机遇

3.4. 健康意识提升，药店购药习惯正在形成

3.4.1. 选择什么样的药店？便利性、连锁品牌与品类是核心

3.4.2. 医药电商发展之路任重而道远

正文

1. 4000份调研数据的基本信息分析，具有普遍性和随机性

问卷共计4296份，不同的问题中约有3-5%的空白答案，整体数据完整。

问卷的年龄层次略微年轻，80后和90后占整体问卷的75%，而男女比例相对协调。

其中约一半都为已婚家庭，属于社会的中坚力量，也是消费的中坚力量，另外惊喜的发现，离婚率也不像大家想象的那么高。

本次问卷来源广泛，覆盖一线城市，省会城市、地级市、县城和乡镇。由于问卷的散播形式，主要由金融从业人员散播，所以相对来说，一线城市的问卷占比超过达到25%。根据中商产业研究院的数据，2015年一线城市的常驻人口约为7000万人，占全国人口的比例约为5%，由此来看，我们问卷调研对象高收入人群占比更高一些。

根据年均家庭收入来划分，我们也发现相对来说，高收入人群占比要高一些。其中占比最高的是家庭收入在1-3万的层级。对于未来的预期收入增幅的判断，1/3的人认为是在0-10%的涨幅，似乎也可简单预判未来GDP增长的预期。

收入增长了，会把更多的钱花在哪些需求？让人惊讶的是，排在第一位的是文化教育。基于样卷的来源高收入人群和一线城市人群占比较大，投资于自我教育，也是合情合理。投资股票、投资房产，不如投资自己，也体现了未来更多的自我提升意识的觉醒。而我们关注的医疗、娱乐、和汽车家居，几乎并列第二。

如果说成年人的再教育是新增需求，那么对于后面的三者，我们认为更多的是替换的需求，以更高端的替代低端的需求（如有车族超过60%）。而这其中的医疗，是我们想要更深层次去探讨的问题。

2. 分级诊疗，观念的转变使得我们不再盲目迷信大三甲

2017年新生儿创新低，在国家小心翼翼尝试放开二胎后，没有大家想象中的婴儿潮爆发，悄无声息的过度到过去发达国家都要面临的人口问题，而老龄化的加剧，医保的缺口，国家未来的医疗负担愈加严峻。中国的医疗体制有自己的问题，经济发展的不均衡，医疗资源的过度集中，使得医改成为迫在眉睫的问题，而医改的首要问题就是目前医疗结构的改变，而这里面就无法避免谈到分级诊疗。

在分级诊疗推行之前，医疗资源非常不平衡，导致就医难，人满为患，各大三甲医院出现了一票难求的情况，无论是医院还是病人，都难以承受更进一步的业态发展。2013年一二三级医院的数量14,969，其中三级为1,787，占比为12%，然而收入端占比超过64%。医疗资源非常不均衡，所以分级诊疗势在必行。自从2014年国家一直在坚定持续的推进分级诊疗的执行。

究竟宏观的推行，落到个人，是否会被全盘接受？这是一个难以判断的问题，而我们的数据能侧面反映，高收入人群的意识，理论上相对挑剔的人群，是如何看待分诊以及在生活中是如何对待的？

数据说话，在生病的情况下，接近一半的人，还是自我诊治型，更多愿意自行去药店购买药品。而去医院的人群中，仅有35%的人群选择第一时间去三甲医院，而根据卫计委统计的数据来看，目前三级医院的门诊量占比为53%，意识先行，我们认为当人们的观念松动的时候，小病不进大院，就成为未来的趋势。高收入人群的意识代表着随着收入水平的不断提升，未来大部分人的观念。

而选择去非三甲医院的考量因素，第一就是疾病的轻重缓急，说明国家的小病不出县是具有实现的基础的。而医保的报销是第二因素，这也是分级诊疗能够部分城市得以执行的驱动力。而排在第三位的排队时间，则也显得非常重要。随着收入的不断丰富，金钱财富带来的边际幸福感在逐步下降，时间财富成为了我们更关心的资产。时间是飞快流逝的资产，物质的追求达到一定阶段，必然会追求更多的精神财富，比如教育、文化、娱乐、旅游等，而这些都是需要花费时间的。最终商家直接比拼的，是谁能占有客户更多的时间为胜。排队时间成为了病患医疗体验最大的痛点，短期内不可能有更多的医疗资源，而分散到基层不失为一个好方式。而报销比例是最不敏感的因素，需要报销，但是报销的比例是60%还是80%，已不是最重要的问题。

在以前，我们总是被误导为中国就医贵和就医难，随着信息的传播不断畅通，民众对于发达国家医疗资源不切实际的期望慢慢回归理性，出国游，留学，海外就业，使得我们越来越认识到中国就医的易得性还是非常强的。对于国内医疗条件，从我们的数据来看，民众还是意外的包容。

41.8%的民众表示对目前的医疗水平还是比较满意的，而不满意的人中，最大的因素是医生水平的参差不齐，而这个问题，可能需要几代人才能得到改善。我们认为不断提升医生的收入水平，阳光化医生的收入，使得医生得到应用的尊重和社会认同，才能通过几代人不断的努力和迭代来改变这个问题。

民众对于医疗费用的感触，多半是不太有概念的，因为支付方主要是医保，而不是由我们自行直接支付，中国药品诊疗的决策者、使用者和支付者都是割裂开来的。

3. 小数据，见微知着展示民众医疗消费观念的变化

我们的调查问卷针对偏消费属性的医疗细分领域，比如体检行业、连锁眼科、品牌中药和OTC，以及连锁药店。而其他部分，比如处方药、医疗器械等，民众都非直接接触和决策，因此不在我们讨论范围之内。

3.1. 体检防未病，70%以上的人认可每年至少体检一次

不需要细分析，都能判断体检市场巨大的空间，以我们作为消费者本身的经验来看，在过去几年，员工的体检多半是跟随公司安排而进行，自我体检意识没有明确的觉醒。但是近两年，自己和身边的人都有意识的寻找产品内容更为丰富的体检体验，同时一年一次的体检也成为了常态，随着民营体检机构的快速崛起，市场推广的深入人心，体检也成为了关爱父母的方式，虽然国家为65岁以上的老年人免费体检，但是所提供的体检服务和民营机构还是无法比拟。

根据我们调研的结果，最重要的因素变成了服务，而是否公立医疗的体检，变成了最后的考量因素。

体检具有和常规医疗不同的属性，服务的质量，价格和内容成为了最核心的因素。由于体检行业处于快速发展阶段，对于品牌的认知还有进一步加深的空间，根据消费趋势的判断，未来一定是品牌更取胜，我们看好国内的体检优质龙头美年健康，以目前公司的发展速度和深度，未来必将成为民营体检机构的龙头。

根据爱康国宾招股书，目前中国体检的渗透率不到30%，而欧美日发达国家的覆盖率几乎都在70%以上（体检业态不同，欧美等发达国家家庭医生承担了体检的主要角色）。而根据我们调研的高净值人群，超过70%的人群认为一年至少体检一次，有约22%的人认为需要提升体检频率。未来随着渗透率的提升，以及升级体检产品的内容，体检市场双重增长驱动力下，必将大有可为。

而普通民众对于体检产品的获知渠道，目前依然是通过公司的团检，B端导流是目前阶段必须要经过的阶段。根据目前调研结果，约一半的人是由于公司的体检得知体检产品和体检机构，剩下的主要渠道则是互联网和线下门店。

对于工薪阶层来说，2B到2C则是最好的导流方式之一。目前国内最大的连锁体检机构当属美年健康，由团检发展起来的业务，具备天然的导流渠道，C端品牌的不断建立和加强，将是打开未来更大空间的核心路径。

3.2. 眼科连锁，视光业务空间

根据《国民视觉健康报告》研究显示，2012年我国近视的总患病人数高达4.5亿，预计到2020年，近视人数高达7亿，占比接近50%，而随着智能手机等电子设备不断侵占我们的时间，未来近视人群总数还可能更甚。我们看好爱尔眼科这样的连锁眼科专科机构。对于高收入人群，眼睛的健康也已经成为了关注的点，根据我们的调查，约有32%的人做过眼部相关的手术或者保健，意味着1/3的高收入人群关注眼睛健康。

目前中国青少年近视约为1亿人群，我们以调研结果为未来的有效渗透率，预计随着收入水平的提升，渗透率可提高到10%以上，单幅医学验光配镜的费用为1000元，市场的有效空间是百亿级别的市场，而根据爱尔眼科2016年报中披露，我们测算目前的市占率只有约8%，作为行业毋庸置疑的龙头，我们看好未来消费升级后对于眼健康的关注。

爱尔眼科中屈光手术收入占比2016年为28%，但是根据有效市场空间测算，依然有很大的空间。根据我们的调研，约有14%的人选择10000-20000的手术价格，而全飞秒的费用约为1.8万，作为公司的主打产品，粗略测算市场消费升级的有效空间超过500亿。

爱尔眼科从C端做起，从初始就围绕品牌价值布局，多年来坚持最初的理念，眼科第一民营医院已经成为口口相传的口碑，常规公立医院无论是在资源投入、专业度、服务理念，眼科领域已经难以抗衡爱尔眼科所带来的冲击。

3.3. 品牌中药消费迎来发展机遇

中医药作为中华民族传承数千年的瑰宝，有着极为广泛的群众基础。中医药与西医的理念大相径庭，中医药在治未病、治疗慢性病等方面极具特色，形成了其独特的内涵和底蕴。调差问卷数据显示：34.31%的民众认为中医药“效果很好、值得推崇”，在与西医疗效的对比中占得上风。当然，在对中医药缺点方面，近31%的民众认为中药煎剂等服用方式太麻烦，这或许意味着中药现代化（中药配方颗粒、经典名方现代化制剂等）仍是民众的一个大需求。

相对于医疗医保体系的化学药品去品牌化而言（通过一致性评价等实现），中药特别是消费类中药（或保健品）的品牌在竞争中就显得尤为重要了。调研数据显示，民众对于品种在意度高，其中超过一半的调查者（55.14%）在选择药品时会适当考虑品牌，有7.31%的人是品牌粉丝。这意味着民众对于品牌的重视程度已经凸显，对于消费类中药而言，可以预见到，在消费升级下，消费者会逐步倾向于向优势品牌集聚。

我们选取了代表性的品牌中药，云南白药、片仔癀、东阿阿胶、同仁堂、广誉远等，结果显示，云南白药知晓率最高，达到74.05%，这与云南白药高价值低价格的国民品牌药印象相符合，未来云南白药或成为受益于三四线或四五线城市消费升级的典型品牌中药；同仁堂、东阿阿胶等着名中药品牌知晓率也较高，群众基础扎实，未来可作为空间大；而定位于高端市场、大营销推广尚在前期的片仔癀及广誉远知晓率还较低，但侧面也说明了其还具备较大的市场拓展潜力。

近年来，片仔癀、广誉远等在营销方面持续发力，业绩也立竿见影，在不小的基数上仍获得可观的增长，反映了民众的具备消费潜力，而在居民可支配收入持续增长，预防保健意识不断提升，对名牌关注度日渐加强的背景下，品牌中药迎来了发展机遇。

3.4. 健康意识提升，药店购药习惯正在形成

2016年我国药品零售市场销售规模为3679亿元，同比增长9.5%。2010-2016年我国零售药店销售规模实现了19.32%的年复合增长。从药品零售规模的增长情况我们看到，随着居民健康意识的提升，居民在药店购药的习惯正在逐步的形成。

从我们调研的结果统计来看，这一情况也是符合的。剔除无效问卷后，87%的调研对象有在药店购药的习惯，选择只在医院购药的人群只占13%。

那么在药店购药的药品结构如何呢？2016年典型样本城市零售药店销售品类结构中，化药与中成药占比最大，分别为38.7%、27.3%。非药类（食品（含保健品）、日用品、化妆品等）占比仅为19.8%，医疗器械占比约为5.7%。我国零售药店的销售产品仍主要以药品销售为主。

通过调研数据我们也发现，82%的人群选择在药店储备感冒药、皮肤用药等OTC药品。换言之，药店购买的药品主要是作为家庭储备用药，用于缓解常见病情或者易于治疗的疾病，暂时不能替代医院的诊疗作用。同时8.5%的人群会选择在药店购买慢性病用药，而购买中药材与保健品的人群占比相对较少。

3.4.1. 选择什么样的药店？便利性、连锁品牌与品类是核心

既然药店购药的习惯正在逐渐形成，那么全国44.7万家零售药店，什么样的药店最受到消费者青睐呢？什么因素在影响消费者选择？数据显示，在药店的选择上53%的人选择离家近，更具便利性的药店。这样来看，一些社区零售药店在客流量的导入上更具优势；另外35.8%的人选择到有品牌信誉度的连锁药店，31.2%的人选择大药店，品类齐全的药店购药。综合来看，便利性、药店品牌以及品类齐全性是人们选择药店的关键因素。

值得关注的一点是，在药店选择上，是否能进行医药报销因素只占20.7%。我们推断，消费者在药店单次购药消费金额并不高，在能力承受范围医药是否报销的因素影响力较小，该数据也从侧面反映出来在消费能力提升后，零售药店的消费者在选择上更加趋向于药店的品牌、管理与经营能力，而不仅仅是消费金额。

另外我们发现在影响消费者选择药店的因素方面，药店服务因素只占了4.9%。目前市场普遍认为零售药店也属于“服务行业”，服务能力对药店的发展非常重要，通过调研数据我们对药店的定位可能会出现新的认识。药品零售中药品安全是摆在第一位的，消费者选择药店购药，通常会选择更具有安全保障的药店购药。药店的服务能力可以是“加分项”，但是不足以构成“减分项”

3.4.2. 医药电商发展之路任重而道远

近年来“互联网+”的浪潮也影响着药品零售行业的发展，各家具有网上销售药品资质的零售药店都开通了网上购药通道，做起了医药电商业务。2016年我国医药电商B2C销售额为36亿元。对于医药电商的未来，市场一直保持着较为谨慎的态度。从我们调研数据也可以看出，合计有超过76%（剔除无效问卷）的人不选择在网上购药，而其中57.4%的人不选择网上购药的原因是认为安全性得不到保障，另外19%的人认为网上购药取药的等待时间太长。而在选择网上购药的人群中每年购药次数多为1-2次，普遍选择OTC药物。