如何打造OTC大品牌产品

打造OTC大品牌产品，广告轰炸是制药企业以往的杀手锏。然而，这一过去行之有效的方法到今时或许失效了。社会信息量的爆炸、媒体传播形式的繁杂、媒体广告数量和宣传产品的剧增等因素都使得消费者的关注度越来越分散，原先靠一个电视广告成就一个产品甚至一个企业的时代成为历史。

“OTC产品的品牌塑造越来越难。一方面，产品特性决定其难以做深度的患者教育，广告深度也达不到预期效果。另一方面，媒体价格过高，广告附加值越来越不明显，企业缺乏动力。”株洲千金药业市场部总经理王长庚告诉记者，目前OTC大品牌的塑造环境发生了根本性改变，OTC产品的品牌塑造需要调整方向，与时俱进。

广告砸市场？

“OTC产品严重同质化，甚至营销策略也严重同质化。”OTC行业资深专家白慧良直言。

同质化局面使OTC产品营销陷于尴尬境地。部分企业推崇“唯广告论”，认为无论什么产品，只要大规模投放广告就能推出大品牌。然而，在大量超饱和广告轰炸后，市场反映却依然迟钝。那些期望3～5个月迅速启动市场的美好愿望可能落空，市场投入产出不成比例的例子也屡见不鲜，甚至出现了一些无效广告。对此，一位行业分析人士指出，对广告所能起到的效果应有正确的认识，不要过分依赖广告。对于拥有无数同类产品的OTC而言，广告投入产出比不一定呈正相关，最终很可能是为他人做嫁衣。

如今的营销环境早已不是只要做广告就会有大销量的时代了，因为打广告塑造一个品牌需要比20年前10倍以上的投入。此外，药品行业管理日益规范，许多其他行业可以使用的行之有效的广告方式或广告内容，药品广告是不允许使用的，这也使OTC产品的广告所能产生的效果较其他行业相比打了折扣。

不过，目前以互联网和移动互联网为载体的新媒体发展为OTC品牌打造带来了全新的方式。相对于传统媒体，新媒体由于目标人群更集中、成本更低、传播速度更快、企业可以自建媒体等更加灵活便捷的优势，使其越来越受到OTC企业的重视和青睐，成为品牌传播的新路径。“新媒体提供了新的模式与平台，与传统媒体可以相互促进。”前述专家认为。

品牌“造星”

“2013年我国非处方药销售额将达到2000亿元人民币，大概占药品总销售额的18%，到2014年，估计还能再提高15%以上。这些数字无不说明，我国非处方药将迎来高速发展期。”白慧良此前预判。他告诉记者，OTC产品比处方药更接近消费者，品牌不仅是企业的责任，品牌还意味着质量、信赖和被市场承认。

王长庚表示，“OTC药品要想塑造品牌，要充分考虑产品本身的属性。同质化品种主要比品牌、比质量，要求药品本身疗效明确、品质优良，产品知名度、美誉度的培养至关重要；特质化品种主要比拼的是药品自身的科技含量。比如，一个抗癌药物的疗效如果特别显着，传播成本自然就低，面对这类产品，企业只需要铺设好渠道，做好服务就可以了。”

另外有业内人士认为，在某些OTC产品的营销中，处方对OTC品牌的带动作用不容小觑。特别是在媒体广告价格越来越高但对销售产生的影响力越来越低的时代，处方带动OTC品牌的模式在未来一段时间内还会维持。有不少产品是先做几年临床推广，当企业和产品被消费者和终端逐步认可后，再逐步独立出OTC团队。实际上，很多企业采用这一战术，比如步长、正大天晴等。“重视产品的学术推广，走专业化路线，先是在医院临床使用，积累消费者基础，通过口碑传播，使患者主动去药店购买。”王长庚告诉记者，这类专业化品牌积累方式也是国外的通行做法。

“另外，产品品牌形象应该和企业品牌内涵保持一致。为了维持产品的生命力和生命周期，企业还必须不断推陈出新。比如，对老品种进行二次开发，在已有一定消费者的基础上，不断推出新剂型、新产品等。千金药业就在千金片和千金胶囊的基础上，逐步将针对OTC市场的新品种妇科千金丸推向市场。”王长庚认为，OTC产品想要做大，药品本身最为关键，而品牌打造是一个长期而系统的过程，并非一日之功。总结来看，系统化的产品塑造、精确的产品定位、有效的品牌传播等是关键因素，缺一不可。

来源：医药经济报