处方药营销变革：医学驱动模式兴起 线上处方或解禁

区别于其他传统零售行业，药品销售受政策影响尤为突出。“分级诊疗”、“医药分开”、“两票制”、“带量采购”、“药品管理法”等一系列的政策，每一条都对处方药的营销产生了巨大的影响。如何顺应政策、甚至引导政策，成为了关乎药企生存与否的重要因素。

一、传统销售驱动模式弊端显现

通过比较中国与美国处方药市场，结果发现，我国处方药销售渠道以医院为主，尤其是城市等级医院，占处方药销售的61%，远高于美国的40%（非联邦医院、联邦医院、 私人诊所和私营机构）；中国药店渠道销售的处方药占9%，远低于美国的34%。另外，美国邮递服务（类电商） 占比达到20%。

不难发现，美国处方药流通渠道则相对分散和多样化，处方零售市场呈现以连锁店为主体，多种渠道相对均衡的流通格局。而我国药企最主要的营销方式是院内推广，对医生个体进行药品的介绍及客情的促进来推动销量的增长。

在这样的大环境之下，直接或间接的催生了一系列问题，如销售驱动的推广模式，导致大量非必需药品（非指南推荐的西药和中成药）的滥用；不断增长的营销费用，导致药品的价格居高不下等。这一系列的问题一方面导致国家的医保费用不断超支，另一方面造成看病难、看病贵的问题，社会舆论声音愈演愈烈，医患关系愈加紧张。基于这样情况，国家不断推行了一系列的政策进行调控，这一系列的政策使得医药营销的手段，也不得不随之进行改革。

二、医学驱动模式兴起，线上处方解禁

1. 医学驱动势在必行

从政策的角度而言，政府的主要目标是提高医疗服务质量，降低医保支付金额，从而制定了“分级诊疗”、“医药分开”、“两票制”、“带量采购”、“药品管理法”等一系列的政策，从根本上使得企业传统销售驱动的模式越走越难。具体体现在两方面：

（1）分级诊疗和医药分开的模式推进，使得药品的销售不再由少数的城市医院医生来决定，而是分散到社区医院、县级医院、药店等其他的渠道，药企通过覆盖医生推广药品的方式越来越难。

（2）原“4+7”带量采购（现全国集采）、一致性评价等政策的接连推出，明确了政府压低药品价格的目标，降低了企业的中间利润，迫使企业削减营销费用。使得国内知名药企及创新型药企更加注重药品的研发和首仿，不断增加研发费用的投入。对于部分其他国内企业而言，只能继续增加营销费用，以期在销售驱动市场的尾期再“捞”上一笔营收，但在此过程中，财政部的穿透式监管查账无疑又对销售驱动的模式补上了最后一刀。

2.线上处方方兴未艾

从美国的处方药流通渠道我们可以看到，连锁药店零售市场和电商的邮递渠道合计市场份额超50%，而中国药店的处方药份额仅9%。这是由于既往对于网售处方药政府一直处于“长期严管、偶尔放宽”的状态。

今年8月26日，第十三届全国人大常委会第十二次会议在北京闭幕，会议以164票赞成、3票弃权，表决通过了新修订的《中华人民共和国药品管理法》，并将于2019年12月1日起施行。

值得注意的是，原文件中“不得通过药品网络销售第三方平台直接销售处方药”的规定被删除，取而代之的是“网络销售药品，应当遵守本法药品经营的有关规定”的“线上线下一致”原则。这也被业内解读为：在操作层面为网络销售处方药开了绿灯。

同时8月30日，国家医保局发布 《关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》 ，明确了对线上线下实行平等的医保支付政策，促进线上线下协调发展。进一步为线上的诊断处方模式带来了利好的消息。

表1 近年来我国有关线上处方的政策变迁

当然在实际的运作过程中处方药的线上销售仍然处于早期阶段，尚未能大规模的进行推广。一方面，虽然政策明确规定了药品销售网络必须和医疗机构信息系统互联互通，确保处方的来源真实，保障患者的用药安全。但是网售药依然存在监管困难、处方审核不严和假药泛滥等问题。

另一方面，从药企角度考虑，会担心冲击现有销售模式；从医院角度，会担心诊疗纠纷和利润外流，所以两者在这方面都不会有积极的行为，只有部分移动医疗企业因长期找不到好的盈利模式而希望尽快推进相关政策落实。

三、小结

从大环境的总体趋势我们可以明确，销售驱动的模式已经走到尾声，医学驱动的模式正在蓬勃发展。随着人们对于医疗服务质量的更高要求，政府医保降费的迫切需要，AI和大数据技术必将在处方药的营销中起到愈加重要的作用，AI驱动、医学证据称王的时代正在来临。

基于AI和大数据等技术手段，未来完全可以通过模型和算法，根据相关指南、诊疗路径和既往的诊疗数据为不同的患者智能推荐相应的药物。而这时，销售驱动将完全消亡，能保证药品销量的只有更多、更好的医学证据。这些证据，我们从今天就应该不断的生产和积累。研发和创新才是企业真正的生命线，高质量的医学证据才能给企业带来长远的利润。

参考资料：

[1] 魏铭.医药电商生态建设及法律问题研究[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/AgEBMOMvQI1NOvINfs8Gcg.

[2]《国务院办公厅关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2018-04/28/content_5286645.htm

来源：火石创造   作者：王炜宇