如何决胜千亿“处方外流”市场？不传之秘公开

在医院市场年增长率两位数，且占到整个医药市场销售额80%的年代，院外市场在很长时间里一直是一片模糊地带，虽然也有成功挖到“金矿”的，但显然这仍然是一块比较边缘的市场。

随着新医改的逐步深入和分级诊疗的推进，让患者能够方便快捷有效有序地获得医疗服务是现阶段医改的目标。同时，控费成为目前医改面临的重要客观现实，“降药价、控增长、去利润、限比例”成为医药市场的主旋律，尤其是在传统的药品销售重地公立医院中。此外，随着药品审评审批制度改革，创新药以比以往更快捷的方式进入到市场中。

在这些因素的综合影响下，使得院外市场成为制药企业不能忽视的药品销售新终端和新渠道。

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院外市场到底有多大？

根据南方医药经济研究所的数据，2017年中国医药市场的总销售额为16118亿元，其中公立医院占到68%，基层医疗机构9.4%，零售药店约占22%，为3500亿元左右。在零售药店的总销售中，25%约为处方药，也就是说，2017年中国院外处方药的销售额大概在900亿元左右。

我们再看看若是药占比政策执行到位，不考虑医疗服务技术提升等因素，公立医院将会有大概多少份额的药品会流出医院。

按照中国卫生统计年鉴的数据显示，2017年公立医院的医疗收入为22422亿元，其中基于市场需求的公立医院药品收入为8607亿元，药占比为38.4%。以此为基础，E药经理人研究院考虑过往增速、市场环境等因素，经过测算认为2018年公立医院的医疗收入大概为24552亿元，其中基于市场需求的公立医院药品收入为9296亿元，若药占比控制在30%，那么将有超过1000亿元的药品要么从医院流出，要么被更有效的医疗技术或更加物美价廉且有效的药物取代。

一个普遍接受的观点和预判是，这部分药品将从医院通过各种方式流出到院外市场中，原因很简单，短时间内，还不能消灭药物除药品外的各类附加功能。

除此之外，还有一块增长较快但仍然欠缺有效数据统计的是新上市创新药，现在看来，这类药物在进院前的主要渠道在院外。

那么在政策方面，针对处方外流的规定是怎么样的？目前来看，虽然“处方外流”仍未有系统性的政策部署，但是却在各项政策文件中被提及和鼓励。

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院外市场倒逼销售模式多样化

在中国药品的销售主要集中在三个场景中：医院、药店、基层医疗机构。在医院中，除民营医院外，等级医院的医生对处方有绝对的话语权；药店和基层医疗大多都是医生（药师、店员）与患者一起，共同决策药物的使用。传统的院外销售大都在药店完成，这其中又可以分为院中店、院边店、社区店、街边店等，而且处方多是自然流出的处方，但是受政策限制，比如医保报销等，其销量的提升无序且慢。

随着控费、药占比等政策的日益趋严，再加上互联网与医疗结合的不断深入，解决各类院外市场痛点的产业链上下游的企业开始运用其在技术、理念、资源上的优势，构建其商业模式。而此时，对于医药企业而言，是时候到了重新定义、思考与医疗机构、药店终端、基层市场的关系，也到了需要再次优化与调整的节点。

在本次由E药经理人研究院主办的“医药新渠道与新终端讨论沙龙”上，我们邀请了百洋、零氪、万户良方、镁信健康、聚智慢病、京东医药物流等公司，分享了他们在新渠道了新终端中的一些探索及经验。

百洋医药集团渠道及零售终端副总裁张圆在沙龙上介绍了百洋智慧药房整体解决方案。“百洋智慧药房整体解决方案”的目标是助力传统药店智能化升级，让药店由单一的产品销售升级到社区健康服务中心。

对于创新药的营销，张圆提出了一个理念是导入速度+方案协同=市场份额。随着新药审批速度的加快和国家对创新药支付方式的创新，传统上认为的创新药生命周期在中国发生了很大的变化。根据E药经理人研究院的访谈分析发现，赫塞汀从2002年进入中国，经历了差不多8年的市场进入期，直到2010年才开始增速提升，但是泰瑞沙2017年进入中国后，通过药价谈判，迅速完成了市场导入和销售份额的提升。因此，这些变化都需要创新药企业能够相应的调整其市场策略，在新渠道和新终端的布局中，突出速度与方案的完整性。

“O药”就是其中之一。8月28日国内首个获批上市的PD-1抗癌药欧狄沃正式在中国开售。第二天湖北、安徽、河南、上海等地份份开出处方，据报道，上市首日，欧狄沃的销售额就就突破了1亿元。在欧狄沃的销售过程中，DTP药房的渠道占到了很大比例。其中，零氪旗下的DTP药房邻客就为欧狄沃提供了相关服务，据零氪智慧药房运营事业部总经理魏甜介绍，10月27日，邻客哈尔滨综合体完成欧狄沃的店内输注，真正实现了全新患者就医场景。

北京万户良方科技有限公司高级副总裁汪涛则介绍了万户良方以PBM建构起来的全新患者、医生、药企的关系场景：通过与社区医院、家庭医生、患者、医保的几方互动，完成药品的购买与分发流程。

一些大型的制药与商业企业也在通过新业务打造，构建其在新市场与新终端中的竞争力，例如镁信健康，他背靠上海医药，希望通过金融保险手段助力患者解决自费医疗支付问题；例如聚智慢病，是天士力生态圈中的一家企业，他通过与医院HIS系统的互联，打通线上续方和远程问诊，实现智能分诊和互联网医疗，构建“医院处方+在线医保结算+送药到家+慢病管理+互联网医疗”的闭环。

纯互联网基因的公司也参与其中，比如京东，京东医药物流拓展部负责人李彩芬介绍京东物流端到端的供应链解决方案，将深入医药产业链上下游，实现医药物流各环节的强化联动和深化融合。

当然，院外市场整个生态圈的构建现在刚起步，还有很多需要更深入研究的模式和方法，这需要整个产业界合力完成。

来源：E药经理人

医谷链

《处方外流正式落地！医院内外药品同规同价》

来源：E药经理人