前瞻！主导2016年药品零售市场趋势的五条主线

2016年的元旦钟声即将敲响，2015年即将过去，这一年是医药行业环境变化最大的一年，也是中国医改步入深水区后开始的一年。

回顾过去，我们几乎每年都感慨医药严冬的到来，但是今年却才真正让我们感觉到了医药的严冬，而且这个最寒冷的冬天才刚刚开始。

2016年如何驱寒取暖，抢占先机？笔者认为，2016年药品零售市场的发展趋势将由五条主线主导，医药企业需要重视。

【主线一】处方药企业加强药店布局

对很多制药企业而言，2015年就是招标年。国家卫计委明确要求各省挂网招标要在2015年全面提速，而招标的核心思想就是对医院销售的药品价格降价，所以医院终端销售的产品普遍降价成为趋势。同时，随着医院终端市场的激烈竞争，医院渠道的销售难度空前加大。而且在不少地方，除了区域招标，还要面临医院或医药商业公司的二次议价，产品的利润被盘剥得体无完肤。比如已经多年没有进行全省挂网招标的浙江，2015年进行了一次招标，据了解，对许多制药其而言，浙江的招标价格是全国最低的省份。同时浙江还要求，上次挂网招标过程中未降过价格的药品，要求统一降价10%，而上次挂网招标降过价格的药品，则要求统一降价5%。这带来的结果是，不少利润已经很低的产品不得不放弃浙江的医院终端市场。

因此，在这种趋势下，不少原本深耕医院终端的制药企业开始进军药店终端，再加上之前已经有部分处方药企业布局OTC市场的背景，可以大胆预测，2016年药店终端会呈现如下发展趋势：

1、 零售市场药品销售格局的竞争态势会更加激烈，市场费用投入将随着市场竞争的加剧而成倍增加；

2、医院销售为主的制药企业开始布局医药零售市场，零售市场推广力度将加大，制药企业营销团队开始从单纯处方销售向处方和OTC两架马车齐头并进转变

3、OTC市场的销售人员尤其是优秀的OTC销售人员将面临诸多制药企业的争夺；

4、由于医院终端和零售终端的不同营销理念和思维，既懂OTC市场销售又懂医院市场销售的人才将受到热捧。

【主线二】药店回归药品销售，慢病是重点

说完制药企业的变化趋势后，我们再看看零售药店终端的变化和趋势。在过去的五六年时间中，零售市场药品销售增量的困境，让很多连锁药店转向大健康概念的产品销售。目前大健康类产品在药店中已有了长足的发展，一些药店的非药品（主要是大健康类产品）经营较好的情况下，其销售占比可以达到30%左右。然而，70%的药品销售仍然占据了较大的份额，其中处方药的销售又占据了药品销售的60%以上。

虽然近年大健康理念和品类层出不穷，但是药店也呈现出应接不暇之态，表现为投入（人力、物力、财力）高，回报的性价比低。同时，不少药店看到了处方药生产企业转型的商机，例如不少工业组建了OTC销售团队进行药店对接和服务支持，甚至有部分处方药销售团队开始进入药店终端。在这种背景下，药店提高了对处方药市场份额的关注，尤其是慢病用药的销售增长。药店慢病服务和管理的水平，愈发受到重视。供零合力，围绕慢病服务提高慢病患者黏性，成为近期连锁与工业开展战略合作的一个重要话题。所以，可以分析2016年将出现这样的趋势：

1、药店终端从大健康概念产品的重视，开始同时重视处方药尤其是慢病患者药品的销售；

2、慢病管理成为药店终端经营有一个重要内容，多年来强调的提升药店药学服务成为现实；

3、连锁与慢病处方药品供应厂商的战略合作成为趋势，携手服务共同的慢病患者；

4、慢病领域中心脑血管疾病、糖尿病、慢性呼吸系统疾病、骨科疾病等类别成为药店聚焦慢病患者的首选疾病谱。

【主线三】销售策略：从重毛利转到重动销

药品销售高毛利的经营策略已经发展了多年，以采购为中心的经营策略已经开始向采购和运营两个中心齐头并进的方向转化。2016年连锁药店采购和运营并驾齐驱的趋势将更加呈现，单纯高毛利的经营策略开始向提升药店产品的销售能力上发展。

如何提升产品的销售能力？不能只把目光放在替代类产品的高毛利产品替换上，还要更加注重，增量类和升级类产品的销售力提升。重视合作供应厂商的终端提升销量的战略合作力度，打造各品类中的黄金单品。因此在2016年医药零售市场的变化和趋势中将呈现：

1、采购和运营两中心密切配合和协作，通过产品营销能力提升获得更多的销售和利润；

2、更加注重增量类和升级类产品的工商合作，提升药店的销售和利润，打造品类的黄金单品。

【主线四】资本并购趋势日渐明显

随着几家大型的全国性连锁药店的上市成功，许多连锁药店也受到了鼓舞，2016年区域列强的上市步伐会加快。同时，全国性大型连锁的成功上市，也将加快和推进并购潮，并推动全国布局的速度。上市连锁公司并购区域中主流连锁，将成为2016年药店零售市场变化非常重要的趋势。

【主线五】地方新政策的试点

2015年部分地区出现几项的医药新政，将对2016年药店终端市场的发展产生一定的影响。虽然不是全国性政策，但如果全国铺开或扩大推广，其影响不容忽视。

1、医疗机构药品零差价销售问题：药店销售的处方药，会随着医疗机构零差价实施，而在药品价格上进行调整，这个现象在2016年将会凸显。因此，这将对供应厂商销售团队在渠道管控（医院和药店终端分规格销售）和终端价格维护将提出更高的要求。

2、医保药品销售限额问题：虽然2015年国家在药店医保定点行政审批开始放开，但又增加了医保药品总量销售的控制，如医院药品的限方销售，会给医保类药品的单品上量提出更高的要求。

3、处方限制问题：当许多医院销售的处方药品进入药店后，各地法规和监督力度虽然有些差异，但整体上大多数地区还是要求患者购买处方药须提供处方，这给许多药店带来挑战。以浙江地区为例，医保处方药药店购买时必须提供首次处方，这种做法导致连锁药店要加入国家基层医疗机构的体系中，连锁在药店隔壁开设社区卫生服务中心的服务站成为2016年部分地区的变化特点和趋势。因此，连锁药店开设基层医疗机构趋势在2016年应受关注。

来源：第一药店财智   作者：杨泽 深圳市星银医药有限公司副总经理