药企学术营销的新思路_医药

2015

05/22

09:50

村夫日记医药

学术营销一直是药企进入三级医院的主要手段之一，尤其在大病用药和专业药品上。一些药企已经建立起服务加产品的雏形。比如说，在肿瘤用药上，一些药企为医生和病人提供免费的疾病管理App，用于收集病人各项数据和动态诊疗信息，以此作为医生收集数据进行学术研究的平台。

这种模式是很典型的传统学术营销思路，以医生的需求为出发点，但忽略的是病人的参与性。这类产品最大的困境是病人参与度较低，因为对自身的诊疗没有迫切的用途，病人主动在这类App上上传数据的忠诚度很低，医生利用碎片化时间和病人的交流也并不深入，加上中国的病人并不是紧跟一个医生，而是一对多的形势，长期稳定的关系较难建立，因此要想通过用户个人端上穿数据并长期记录，变成对研究有意义的数据非常困难。

总体来说，中国医院的学术研究发展还很不成熟。2013年中国所有公立医院的科研支出只有50亿元，只占中国整体公立医院收入的0.3%。学术条件不完善，缺乏成熟的收集临床数据和实验的途径，且医生门诊、手术加上行政事务已经占大部分时间，对于真正有兴趣做学术研究的医生来说，他们缺乏安心做学术的平台和时间。

而与科研投入匮乏的现状相矛盾的是，中国规定医生要晋升、评定职称就必须有学术成果，这导致一些没有学术兴趣只想医病的医生不得不想尽办法完成这个指标，这项硬性规定造成了中国市场上医学论文造假成风的畸形现象。比如英国学术杂志BioMed Central撤稿中的假论文95%来自中国。

同时必须指出，这些科研支出中有47亿在三级医院，可见中小医院难以有好的学术条件和资金来支持医生的研究和再学习。尤其是基础医疗机构的医生，缺乏很好的学习和临床研究、培训等机会。

由此可见，中国的学术科研还有很长的路要走，一旦医生评定体系放开，医生自由执业放开，有大量的医院为了吸引医生前去工作，会把学术科研机会作为竞争力之一。而对于一些对学术研究兴趣浓厚的医生，他们需要专业的渠道和经费来进行他们的临床项目。这些崛起的需求都会为药企打开一道学术大门。

首先是外资药企把国外经验、成熟的临床研究模式嫁接到中国来的机会。外资药企的资金雄厚，还拥有海外临床的丰富经验，在支持学术交流和医生培训上有很大优势。

目前的学术营销之所以有局限，因为传统的模式以医生需求为出发点，医生要做论文，医生要科研数据，没有考虑病人的需求和医生服务的质量。这一切会随着中国对医生评定体系的转变而发生变化。未来的支付体系可能把医生的服务能力、治疗效果、整体医疗开支作为评定标准。届时医生关心的学术就不再仅仅是通过数据做出科研成果，而是通过真正和病人沟通、获得最好疗效的药品、设计个性化的治疗方案等模式，来更加快速有效地治好病人。

在这样的变化趋势下，需要更为成熟的以病人为核心的临床治疗方式和研究方式。医生现在关心的是收集到多少数据，而未来医生需要想办法提供最好的治疗方案，才能长期留住病人。他们会关心如何选择有效的药品，留住病人才有可能获得研究和学术机会。从以医生为中心到以病人为中心的转变中，药企必须提供适合病人需求的产品，帮助他们治疗，并配合医生去长期留住这些病人，医术对医生来说不仅是单纯的个人能力，还有和病人沟通、选择产品和方案的整体能力。外资药企具备将国外的整体医疗方案和临床相结合的模式嫁接到中国的优势。

另外一个变化则是独立的试验基地和基金会的兴起。中国目前的学术科研经费大部分来自于财政拨款，社会资本的力量很弱。未来可能发生变化。

随着民营医疗服务板块的兴起，一些有学术需求又有能力，但被排斥在体制外的医生，可能希望通过其它途径获得科学经费和试验通道。正如村夫日记在《尴尬的二级和乡镇医院：被挤压或致重新洗牌》一文中所说，一些目前缺乏特色的专科医院可能可以转型变成研究型医院和教育机构，为医生实验、研究做平台。而由民间资本如研究单位、教育机构和行业公司如药企共同支持的研究基金则可能为这些医生提供经费。

如果说现在公立体系内医生做学术有一些是被动的，迫于职称需要的，那么未来将通过自身选择和市场竞争来筛选出优秀的科研项目和人才，这也是新型的学术营销需要做的，为这些人提供平台、资金和服务对接的机会，最终目的都是为了提高创新能力，提高医生能力和治疗效果，更好地服务病人。

来源：村夫日记

标签