医疗器械：传统推销“已死”顾问式营销“重生”

引言：第二次世界大战，英勇的波兰骑兵用他们手中的长矛向德军的坦克展开了唐吉坷德式的进攻。德军见状先是大吃一惊，但很快就清醒过来，毫不留情地用坦克炮和机枪向波军扫射，用厚重的履带碾压波军。波兰骑士想象中的战场决斗化成一场实力悬殊的大屠杀。

武器落后，你就是下一个被屠杀的对象！战场如此，商战也一样。为何中国有一万四千家医疗器械企业年销售在一千万以下，是因为这些小企业依然在用传统的销售方式推销产品，认为价格低，产品质量好就能卖出去。殊不知，时代变了，环境也变了，笔者王强认为现在不是卖产品的时代，而是卖利益，卖增值服务，卖信任的时代，顾问式营销已成为大企业攻城拔寨的营销利器。

传统推销PK顾问式营销

由医学专家，技术专家为企业创始人的企业认为只要有好的产品就能把企业做大做强，而由代理国产产品的代理商转型过来的企业认为只要价格低，我就能超越竞争对手，成为行业领导者。这二者都忽视目标客户真正的需求，没有给客户带来满足乃至增值效应。

而顾问式营销认为首先要和目标客户建立信任，其次要唤起客户的危机感，从而引发客户的需求，然后站在客户的角度，从专家的角度，告诉客户解决方案，通过情感投资，提高合作的附加值，从而和目标客户建立起长期，稳定的战略联盟体。

建立信任

建立信任是成交的基石，也是顾问式营销的第一步．怎样和客户建立信任？首先我们可利用转介绍在短时间内建立信任，其次可通过公司在行业知名度和公信度来建立信任，拥有FDA，3C等资质认证，样板客户，个人行为准则和人格魅力，专家身份等也可建立信任。

**医疗器械企业浙江市场换了五任经理，依然没有找到代理商，第六任经理在浙江春季医疗器械展会前确定一个意向客户，并把公司的设备放到客户的展台上展示，三天的展会期间，第六任浙江经理用勤奋，敬业的精神，给每一位到展台来的客户进行专业的推荐，有时忙得顾不上吃饭，由此感动了客户，感动了客户的员工，这个意向客户觉得和这种拥有优秀销售经理的企业合作是放心的，能给他带来长期，稳定的利益，第六任浙江经理用自己的人格魅力征服客户，获得客户的信任，由此签订省代合同。

危机感／挖掘需求／解决方案／带来利益

传统推销偏重于如何去说？如何按照自己的流程去做？而顾问式营销更注重于通过提问来引导客户，从而唤起客户潜在的危机感，进而产生合作意向，双方达成合作。

怎样让客户产生强烈合作的欲望？我们可通过提问的方式，让客户对以前忽视的问题，潜在问题引进足够的重视，并告诉客户，如不解决这个问题，会引起严重后果，而这个后果是客户无法承受的！现在我们可提供一套解决方案能解决以上问题，并能给您带来诸多利益。

中国目前有十八万个经销商，其中有80%的经销商年销售在五千万以下，其中的原因之一在于有些公司只做医疗设备，而医疗设备的特点成单周期较长，打一枪换一个地方的做法导致持续销售能力很差，经销商的业务员流失严重，日常费用很难维持，再加上竞争激烈，前期花了很多人力，物力，财力的项目一旦被抢，经销商会很被动，时间一长，公司倒闭不可避免，怎样解决这个问题？最好的办法是做医疗设备的同时，也做相关医用耗材，不仅日常开支有保障，业务员能稳定下来，此医院关系一直在维护，做其他产品也会变得越来越容易。这也是为何中国40多家涉足医疗器械的上市公司，至少有70%以上的是做医用耗材或检验试剂的企业。

点评：顾问式营销就是一把刀，让他痛苦，给他解药。一个人还没有改变，是因为痛苦不够多。

异议处理

在客户沟通的过程中，客户经常会提出疑问，LSCPA是有效处理异议的工具。

倾听（LISTEN）：倾听客户的担忧，确认真正的反对理由；

分担（SHARE）：站在客户的角度为其分忧解难；

澄清（CLARIFY）：对于客户的担忧加以解释，以确认问题的真正所在；

陈述（PRESENT）：针对客户的忧虑，提出合理建议；

要求（ASK）：对于提出的建议，要征求客户的最终同意。

笔者王强在给全球知名的家用医疗器械企业培训时，有学员提出：总有一些客户质疑其产品价格太高，怎样有效解决这个问题？那么我们可换个思路和客户沟通，告诉客户我的产品平均一天只需花2.3元，而竞争对手的产品平均一天要需花4.1元，您会怎样选择？虽然我的产品价格是5000元，但我能用六年，竞争对手的产品价格是3000元，但只能用二年，除了质量过硬以外，我的含氧量更高，产品能连续２４小时工作，效果会更好。

LSCPA异议处理的工具在销售上被广泛使用，是因为客户在购买产品时总是顾虑重重，而这种工具有助于化解分歧，达成共识。

持续成交

一次成交比较容易，难在持续成交，持续成交的核心在于由单一的买卖关系过渡到朋友关系，由单一的利益关系过渡到战略联盟关系，能为客户提供更多的增值服务。

三甲医院在第一次引进我们的产品时，通常是很理性的，通常需要观摩等形式让客户来深入了解，最终打消其疑虑，我们的产品才能进院，随着时间的推移，通过和医院相关人员不间断的沟通，交流，提供的满意服务，邀请其参加学术活动并担任大会主席等措施，会成为朋友，通过和医院医学专家的交流，不断的去改进产品，推出能解决临床问题，能满足临床需求且符合世界医学发展趋势的新产品，共同来解决患者的痛苦。让客户在和我们合作的过程中得到名，利，权的满足。到那时医院医学专家不仅仅自己使用，重复使用，更重要的是建议他人使用。

未来医疗器械行业的霸主

笔者王强看好由外资品牌的代理商转型过来的企业如深圳迈瑞，看好做大耗材并能纵深发展的企业。看好有着较大市场容量的品类+老板的远见卓识+拥有核心竞争力+有实力的风险投资公司进驻的企业，这类企业敢于颠覆行业游戏规则，不按常规出牌，能在短短三年时间把企业做到年销售过亿，实现超常规发展！

文/王强：专注中国医疗器械实战培训，二十多年医药和医疗器械行业实战及培训经验，历任销售经理，大区经理，销售总监。在各类专业杂志，报纸和网站上发表三十篇医疗器械营销管理方面的文章，以“绝对实战，绝对精彩，绝对受益“的讲课风格给几十家国内外知名医疗器械公司做企业内训，欢迎业内朋友互相交流，互相学习。联系方式：13986285452，邮箱:534030927＠qq.com

来源：医谷网   作者：王强