O2O成为传统药店医疗器械唯一翻身机会？

近来，一则关于医疗器械专营连锁“康林仁和”与壹药网合作试水“O2O”的新闻在业内传开，在医疗器械品类线上高速增长的态势下，这是否可以解读为线下连锁主动向线上抛出橄榄枝的破冰之举？而接下来，在来势汹汹的医药电商的冲击下，传统实体连锁药店中本该寄予厚望的器械品类，O2O会否成为其翻身的唯一机会？

要不要O2O，消费者说了算

“去年网上器械的销售已经占到整个零售市场的一成，今年估计会超出三成。”康美易采投资管理公司总裁史宏伟认为，医疗器械在线上的高速增长是不争的事实，线上的超越恐怕也只是时间问题。这对于才刚刚真正重视起器械这一品类的实体药店而言，要在速度上追赶几乎已经不可能。

等着被超越，然后彻底拱手让出这块市场吗？以专业器械经营店康林仁和的选择来看，主动寻求与电商的融合或许是不错的尝试。

虽然在史宏伟看来，这还算不上是真正意义上的O2O，只能看作是对销售渠道的一种补充，“康林仁和的产品可以在壹药网上卖，壹药网多了一个商品提供商。”

但壹药网CEO陈华告诉记者，两者目前是在局部试点，未来将铺开到所有门店，更远的计划是在合作模式成熟后在全国复制：线上价格，线下体验与提货。

线上最大的优势是什么？显而易见的是，在消费者的观念里，价格一定是绕不过的，更为关键的是，可以快速比价。因此，线上交易、线下提货其实是帮助顾客解决了两大问题：对性价比的怀疑及对服务与体验的需求。不然，线下体验线上交易就会被认为“多此一举”。

“发现一些医疗器械品牌放到网上销售后，销售额都有翻番。比如‘鱼跃’某产品的销量，相对于之前单纯在实体店销售来说，一下子增长了3倍。”陈华举例道。

其实，早在去年，七乐康网上药店与宝岛眼镜的合作，就已经被视为是跨界O2O的尝鲜之作。按照七乐康战略副总赖裕锐的说法，七乐康此举更应该称之为“O+O”，通过线上优势渠道与线下优势渠道的强强联合，并以“为消费者提供良好的购物体验，提供有附加值的差异化服务”为共同目标，才能真正达成三赢的合作局面。但令人疑惑的是，在种种已有的合作案例中，并没有出现线下实体药店的影子。

这说明，药店在器械品类上，在整个渠道发展中，本身就落下风，消费者“去药店买医疗器械”的习惯并未形成，药店“专业卖器械”的更是凤毛麟角。令人忧虑的是，如果不能治愈药店本身存在的这两大“痛点”，在电商发展大潮中，器械品类即使O2O有未来，恐也将与药店擦肩而过。

如何O2O，合作实力说了算

这也正是为什么网上药店在器械品类上的O2O合作，首选的并不是实体药店，而是器械专营连锁。陈华以壹药网与康林仁和的合作为例，认为要实现线上与线下的合作，至少必须满足两个条件：第一，双方都必须非常专业，专业的网上药店与专业的实体连锁。第二，企业的成熟度一定要高，在管理、运营上都能协调配合。

他详细向记者介绍到：“拿我们两家的合作来讲：两家企业都是比较成熟的企业，在线上这块，我们很专业，硬件、软件配套很齐全。硬件方面，我们有强大平台支持、技术保障和稳定的客户群，网站日均UV达20万；软件方面，壹药网目前是公认的知名医药电商，我们有100多位在线客服，50多名执业药师，能给顾客提供最专业的售前咨询建议。”

“康林仁和，有较多的线下实体店，全国范围内有近80家门店，这些门店大多分布在城市三甲医院附近，客源质量很高。同时，康林仁和也是公认的医疗器械领域的知名连锁药店，客户的接受程度高。

此外，康林门店的员工专业素质很高，都是经过专业培训上岗的。他们能给客户提供最专业的有关医疗器械的使用、维护方面的专业服务。”

可以推断，如果有更多这样的专业网上药店与线下实体的合作，对于挖掘整个器械品类市场潜力的作用也是可期的。但如何将这块蛋糕放到自己嘴里来，专业与实力才能说了算。

从概念到落地，利益卡在中间

欧姆龙的一位经销商曾对媒体透露，2013年欧姆龙线上销量已占到总销量的40%。2012年欧姆龙卖出210万台血压计，平均每月卖出17.5万台，仅七乐康和华源两家两家网上药店的月销量相加就超过了2万台，占比超过10%。如无意外，今年线上占比肯定会超过60%。

史宏伟告诉记者，从器械品牌的线上表现来看，欧姆龙、鱼跃、九安、等几乎占据绝对份额，非知名品牌难以冒头。由此可见，品牌商已经非常快速地切入到线上市场。

而上游品牌商对于器械渠道的平衡之术则无外乎两点：第一，线上线下进行型号区隔，实行“线上专供”，如欧姆龙、杜蕾斯都较早开始运作这一方式。第二，尽量将线上线下切分开来，独立团队运作。

为什么品牌不尝试牵头来实现线上线下的融合？“现阶段，他们恨不得切得越开越好。”史宏伟直言。因为不同渠道是代表着不同的利益方，对线上渠道来说，线下是既得利益者，矛盾肯定会有，而谁也不敢偏向哪一个渠道，都希望能两条腿稳稳地一起走。

他还认为，未来的发展会倒逼着双方必须放弃对立，融合起来。因为，如果始终分开两条腿走，步调与速度不统一，而不是协调起来一起迈开步子，新的问题一定会出现。首当其冲的就是售后的问题。因为现阶段还只是器械在线上销售的开局，越往后，规模效应出来后，售后的问题一定接踵而来。

当前，器械品牌商比起传统渠道商来说，反应更为快捷与灵敏。未来，融合之事，更为着急的人是谁？史宏伟认为，恐怕还是品牌商，因为一步先，步步先，往后如果不解决好售后问题，最终伤害的依然是品牌。

但陈华认为，现在品牌商已经开始乐于见到渠道自身的融合行为，随之供应链逐渐会发生大的变化。他指出，今年是壹药网启动O2O合作模式的第一年，根据计划，到2015年，会与实体连锁做更大的联合采购。“康林和我们的采购体量都很大，在这个基础上，两家联合采购，在跟某个医疗器械品牌合作，谈判采购的过程中，就有更多的主动权，厂家也愿意给到我们更低的成本和附加服务。”

同时，对医疗器械品牌商来说，通过和线上线下的协同合作，在对其附加值的提升和一些新品宣传方面，都会有远超简单叠加的优势。

来源：中国医疗器械