不塞回扣后，医药代表的路在何方？

本是一个专业权威，备受医生尊敬和欢迎的职业，却因回扣和带金销售被人们贴上了“低层次”、“暴利”的标签，说起医药代表，人们总是唏嘘一片。

2016年年末，央视报道了“回扣门事件”，一些医药代表用“信封”给医生送回扣的画面震撼人心。报道提到，医药代表拿到的提成是药品价格的10%，而医生收的回扣是药品价格的30%-40%。随后，一些地方陆续出台相关举措，有的省卫计委再次明令要求，不准销售人员进入诊疗区域从事药品、器械等商品推销活动，医务人员不得在诊疗区域接待销售人员的推销。

2017年3月23日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于印发2017年政务公开工作要点的通知》，将“做好医药代表登记备案信息公开工作”当做2017年国务院的工作要点。近日，“构建更规范更具价值的中国医药行业临床学术交流体系暨医药代表登记备案制度研讨会”在京召开。会上，中国化学制药工业协会会长潘广成也透露说，医药代表登记备案制已经明确被纳入到新修订的《药品管理法》当中。

如何才能让医药代表重新成为受到医生们欢迎的职业，怎样才能改变医生与医药代表之间的畸形关系？有学者认为，其实我国医药行业和医药企业摒弃药品回扣，建立合规营销体系的最佳时机已经到来。

超高销售成本变药品回扣孳生温床

“近年来，我国临床学术交流工作的开展出现了一些问题，学术交流不再单纯，不再干净，甚至成为了一部分企业作为市场推广的抓手的商业贿赂找到了借口，”提到目前我国医药市场营销体系存在的问题时，中国医药企业管理协会会长郭云沛说到，“应该说这种变化有各种原因，有价格、招标等各种原因。但无论怎么说，这种变化对我国医药和医疗事业都造成了极大的伤害，它既腐蚀了医药之间的互动关系，同时也阻碍了医药行业的创新发展，更重要的是它对国家医保基金和税收也造成了沉重的负担，败坏了行业的整体形象。”

郭云沛表示，党中央国务院从2009年开展新医改以来就提出了要摒弃以药养医，挤掉药品中间的水分。“我国医药企业用于研发的资金费用大大低于国际上跨国药企用于研发的资金费用，国外创新型医药企业的研发费用通常能占企业销售收入的10%以上，但我国大多数医药企业这一数字往往在5%以下。”据了解，目前我国药品市场份额已经占到了全球市场的10%-11%，排名全球第二位，但是我国仅有不到5%的产品是自有品牌而且是专利产品，超过95%的药品是仿制产品。在郭云沛看来，审批周期长、研发创新能力不够、同病种竞争激烈、市场竞争大等种种原因造成了这种现象，同时，居高不下的销售费用也是导致研发费用低的一个重要原因。

实际上，当前我国医药企业用于销售的费用占收入的比例非常高，大大高于国外的水平，郭云沛表示，“尤其估算其中用于带金销售的费用不会少。”

《构建更规范具有价值的中国医药行业临床学术交流体系》报告（以下简称“报告”）中提到，我国医药行业销售支出费用在收入的平均占比已经超过了40%，甚至部分医药企业已经超过了50%接近60%，与国外创新型医药企业不足30%的销售费用占比形成了鲜明的对比。可以想见，明显偏高的销售成本是孳生药品回扣的温床，而低效率的营销方式又在很大程度上限制了很多医药企业的正常发展和企业的创新性行为。因此，为了降低企业经营风险，实现可持续发展战略，真正实现创新，医药行业必须加快改革步伐，利用当前有利契机尽快实现转型。

制度建设是营销体系合规建设的关键

医药行业的营销体系合规建设已然迫在眉睫，但目前，医生群体的劳动价值无法得到合理体现、企业产能过剩且同质化恶性竞争严重以及行业协会缺乏部分促进行业发展的规范或行业准则都是合规建设的主要难点。针对这个观点，报告中提到，一位公立医院院长表示，“医药企业之间的竞争是非常激烈的，有时会过度宣传药物的疗效，忽视某些不良反应，导致患者对医生存有误解，怀疑其处方是受到利益驱使。”在提到解决办法的问题上，医药行业和临床界的被采访者都提出了加强制度建设。

面对某些商业贿赂的重灾区，如何改变“法不责众”的错误观念则是治理回扣和商业贿赂的关键。

报告提到，近年来，面对药品回扣和带金销售等商业贿赂问题，我国政府在立法和执法过程中不断强化力度。从立法层面来看，《中华人民共和国刑法修正案（六）》与“两高”的司法解释已经把医药销售领域商业贿赂和医疗从业人员受贿问题明确纳入到刑事犯罪中，同时《反不正当竞争法》也明确禁止“经营者在销售或购买商品过程中，给予对方财物或其他利益”。近几年来，考虑到回扣和代金销售对医疗改革实施的危害性，我国政府加大了医疗服务和医药购销领域内产生的不合规甚至违法行为的监督管理力度，特别在《2016年纠正医药购销和医疗服务中不正之风专项治理工作要点》上，提出了四个“严厉打击”。如今，在打击包括回扣和带金销售在内的各种医药商业贿赂问题上，我国已经形成了一系列的法律法规和规章。

2017年初，《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国办发[2017]13号）中明确提出，在药品流通领域内“严厉打击租赁证照、虚假交易、伪造记录、非法渠道购销药品、商业贿赂、价格欺诈、价格垄断以及伪造、虚开发票等违法违规行为，”将反商业贿赂常态化。

如何建设医药行业合规的营销体系？国家卫计委医管中心运行处副处长何铁强表示，首先要做好顶层设计，从顶层的角度去考虑要倡导医生做什么，规范医生做什么。其次需要提供专业指导，无论是对临床的医生还是医药代表的行为，要提供很多的方法和路径参考。第三要做好SOP，要有同业人之间循规蹈矩的内容。最后要做好监督，比如目前做的登记备案，通过这种方式做相关的合规。

行业误读致医药代表“被下岗”

“行业里也有好多误读，动不动就说医药代表下岗，实际上政府从来没有对真正的学术交流有禁止。”中国医药工业信息中心高级总监兼首席分析师、“构建更规范具有价值的中国医药行业临床学术交流体系”课题研究负责人黄东临表示，医药代表本是一个合理存在的推介药品的职业，然而，从“推介”到“推销”，一字之差却直接导致这个职业的性质发生变化。

上世纪80、90年代，医药代表在我国扮演着进口药物在中国市场的医学理念普及者的角色。建立学术平台，帮助医生掌握新的知识和理念，赞助组织各领域的学术会议，他们为那个年代中国的医疗事业发展作出了贡献。

然而在上世纪90年代后期，这个职业的性质发生了改变。由于当时很多国外原研药过了专利保护期，国内在短时间内出现了大量的药企，纷纷加入仿制药的行列。仿制药巨大的利润空间也给带金销售带来了机会。

何为医药代表？如何界定医药代表的职责？2015年，中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（RDPAC）在国家食品药品监督管理总局和国家卫生计生委的支持和指导下，联合中国化学制药工业协会（CPIA）、中国中药协会、中国医药教育协会、全国政协委员李大魁、冯丹龙等做了大量的调研和申请工作，经不同渠道为医药代表的职业化多次提案，将医药代表正式纳入新版《中华人民共和国职业分类大典》，官方定义为“代表药品生产企业，从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员”。至此，医药代表在职业分类方面来说，与“销售”再无关联。

然而，根据财新网不完全统计，我国约有200万左右人员从事药品的推广工作，其中绝大多数人员并没有经历过必要的职业培训。不仅如此，在这上百万的“医药代表”中，“专业从事”回扣发放的非法带金销售人员占据了一定的比例。

《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国办发[2017]13号）对医药代表的规范将进一步清洗医药营销行业内部的“污垢”，但其中提到的药品生产、流通、使用三个环节都需要医药代表的参与，优秀的医药代表依旧是市场上的“抢手资源”。

丢掉销售包袱，让医药代表回归本位

目前，医药代表和医生都已经认识到了营销合规的重要性，这是行业中出现的积极因素。“临床医生对于医药代表从来不是反感、排斥，都认可医药代表给他带来过学术价值和内容。”黄东临表示，“在制作报告的过程中，我们访谈了一些院长，这些院长往往是在八十年代初刚刚成为一个医生，参加工作，那个时候中国刚刚开始有了医药代表，于是他们看着医药代表在中国长大的。在访谈的过程中他们对医药代表的价值认同感特别好。”

虽然医生和院长大多认同医药代表的价值，但是他们对当前医药代表的满意度并不高。“医生们认为医药代表拜访的太频繁了”，黄东临强调。目前，我国不同企业的合规营销体系建设成果是参差不齐的，大企业都有相对的制度，中小企业也许没有，并且有些企业有了制度也不一定执行得好。这是造成医生群体对医药代表满意度不高的主要原因。

自2013年7月爆出中国行贿事件后，葛兰素史克（GSK）一直进行改革。葛兰素史克中国区副总裁章英伟表示，葛兰素史克三年以前就把销售代表的指标完全取消，将其销售奖金与其商业业绩完全隔开。

中发实业集团业锐药业总经理丁利华认为，原本业锐药业为医药代表设定的目标是每卖出一盒药会有一定的奖金，但是现在已经不再是这样的考核标准，我们会参考代表每月拜访多少医生，每个月开了多少会议，市场部组织了什么活动这些指标。而这样做的目的就是提高医药代表学术推广的有效性。

来源：健康点healthpoint（微信号 caixin-life）   作者：郑琪