新兴市场爱上健康食品更愿意为“纯天然”买单_医疗健康

2015

04/14

14:21

第一财经周刊

作者：林若茹

医疗健康

在饮食方面，人们为健康埋单的意愿越来越高，他们更多来自发展中国家。

食品行业越来越难讨消费者欢心了。麦当劳开始使用没有摄入抗生素的鸡肉，并提供不含人工激素的牛奶，食品厂商雀巢公司也在近期宣布将彻底弃用人工色素、香料及防腐剂。尼尔森近期一份报告解释了食品巨头这些举措背后的市场驱动。

在这份《全球健康饮食报告》中，75%的被访者在通过改变饮食习惯来达到减肥的目的。这和全球肥胖问题日益严重相关。根据世界卫生组织的统计，1980年以来，全球肥胖症人数增长了近一倍。其中62%来自发展中国家。

肥胖有引发心血管病、糖尿病等慢性病风险，而高热量食品的摄入和缺乏身体活动的工作模式是主要诱因。为了控制体重，65%的全球消费者在减少脂肪的摄入，而其中拉丁美洲和亚太地区的比例最高，均达到68%。在新兴国家大力扩张其全球版图的食品公司，特别是快餐和加工食品行业，不得不考虑转变产品形象，以赢得这些追求健康的消费者市场。

食品健康有很多标准，什么因素会促使消费者决定购买呢？尼尔森列出了27项食品健康属性，分成回归天然、少即是多、更富营养、可持续4个种类，以测量消费者购买决策中这些属性的不同影响。

最受到重视的是纯天然、非加工的食品，43%的被访者认为这方面的属性是最重要的，包括“无人工色素”和“非转基因”，在中国，各有49%的消费者认为这两项是最重要的食品健康属性。雀巢放弃使用人工添加剂，正是为了迎合这样的需求。

“食品制造商和零售商有很好的机会来引领这场健康运动，通过提供消费者想要和需要的产品和服务。”尼尔森全球专业服务执行副总Susan Dunn说道。

除了纯天然，少盐、少糖、低脂等是另一大健康诉求。在中国，低盐、低钠被排在首位，这和全球数据有所不同，从全球来看，低胆固醇是首要考虑的因素，其次是食物中更少的糖和盐。全球肥胖率最高的国家是墨西哥，在拉丁美洲，有63%的人认为低胆固醇是重要的。此外在购买过程中，还会被关注到的成分有：低碳水化合物、低脂肪、无咖啡因、无高果糖谷物糖浆和无谷蛋白。

更多的消费者也在注意食品的保健功能，从而更看重“富含纤维”“高蛋白”“全麦”“富含维他命”“高钙”等功能性食品的组成元素。在富含纤维这个选项中，拉丁美洲的消费者有59%都表示重视，亚太地区有36%，与此同时欧洲只有28%。这可能与新兴市场消费者的节食减肥意愿有关，在中国，有44%的消费者认为自己体重超标，渴望远离肥胖。

如何把消费者的这些关注点转化成商品的卖点，是食品公司所关心的。尼尔森的数据也表明，消费者不仅意识到健康很重要，也愿意为健康食品支付溢价。比如有机食品、纯天然、全麦等属性，人们认为其很重要和愿意为其支付溢价的比例几乎是一样的。

新兴市场更愿意为健康买单

当被问到是否愿意为以上这些健康属性付出更多钱的时候，94%的拉丁美洲人和93%的亚洲人给出了肯定的答案，在这个问题上，欧洲和北美的消费者比例均为80%左右。

不过，这种意愿程度也是有差别的，在拉美和非洲／中东市场，购买意愿强烈的比例最高，远高于北美和欧洲市场，亚太地区这一比例更接近全球平均水平，为30%。

不同种类的健康属性，他们支付的意愿也各不相同。在新兴市场，普遍都更愿意为“纯天然食品”支付更高的价格。在北美，最吸引消费者购买的是无转基因和有机产品。转基因食品的风险尚未得到科学定论，因此欧美市场对此担忧已久。但从全球来看，尽管有43%的被访者都认为无转基因很重要，但愿意为此支付更高价格的只有33%—在新兴市场，人们更愿意为纯天然、低脂低糖、无人工调料等方面的健康因素买单。

这些都更直接地反映在市场销量上。尼尔森2014年前三个季度的零售研究显示，虽然食品整体市场的销售仅增长5%，而带有健康概念的食品销售表现远超同类3倍之多。在尼尔森另一份全球零食销量报告中，消费者对零食品类的健康需求也在增加，45%的全球被访者认为零食中的纯天然原料很重要。

在饮料品类中，截至2014年11月，纯天然和功能性饮料在以两位数增长。其中，矿物质天然饮用水销售与去年同期相比，增长23%，远高于包装水的整体增长率（14.3%）。在过去一年中，碳酸饮料巨头可口可乐的业绩处于下滑，尽管北美地区在增长，但亚太、欧洲和拉美地区的营收均在下降。

新兴市场对健康的重视更加显着。81%的中国受访者会仔细阅读产品包装上的成分标签，70%的受访者相信包装上的健康说明。

“在设计产品的健康标签之前，制造商需要精准把握消费者对产品的认知。”尼尔森中国高级副总裁范奕瑾分析道。

年轻消费者更爱健康食品

消费者对食品健康属性的重视程度，并不与年龄成正比。对健康属性最重视的是21至34岁的“千禧一代”，相反，65岁以上的人群重视程度是最低的。

作为崛起中的消费群体，千禧一代有自身的消费喜好。他们生长在互联网环境下，接受的资讯丰富，并且喜欢尝试新鲜的产品。麦当劳2014年的业绩糟糕，原因之一就是主流消费群体千禧一代的喜好，从传统快餐转向休闲快餐。中国市场的食品安全事件对其业绩产生了不小的冲击，使得麦当劳亚太市场2014年同店销售下滑了3.3%。新兴市场的消费者对食品安全和健康的敏感，会直接影响食品公司的经营状况。

年轻消费者看重的健康食品属性也不一样。比如老年消费者很少注意到商品对环境的影响，而20岁以下的消费者认为原料采购过程中的可持续性很重要，34%的千禧一代也对此认可。不过，34岁以下的年轻消费者普遍愿意为各种健康属性埋单，即使是老年人更加需要的无糖或少糖产品，他们更愿意从年轻的时候就开始重视健康。

随着新一代消费者成长起来，绝大多数食品行业的品牌商都在改变营销手段，更新商品，贴上各种健康“标签”，以期卖出不低的价钱。

来源：第一财经周刊作者：林若茹

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