争夺8500亿市场的医疗美容App，走的是一条死路？

医美O2O上演三国杀？

在较早之前，有媒体报道说，未来至2018年，中国的医疗美容市场将达到8500亿规模。姑且不论这一数字的准确性，至少可以看出，中国医疗美容行业的巨大发展空间，已经让资本虎视眈眈，垂涎欲滴。

从目前，在医疗美容O2O领域发力的各类公司机构看，除去整形医院自身的网络营销平台之外，基本上可以分为三类：

第一类是以目前四大医美APP为代表的，我称之为“平台派”，包括真优美、更美、美黛拉、新氧社区等，这些医美APP尽管对外的包装宣传各异，其内在核心还是在做一个平台，可以看做类似马云的一个“整形行业”的淘宝，这类APP希望复制淘宝成功的经验，聚集两头（整形顾客，整形医院），自己赚取平台的利润，重点当然是入驻的商户（整形医院、医生、器械、化妆品）。

第二类是新兴的诸如京东的模式，我称为“入口派”，百度也算在之内。在之前，百度的搜索入口牢牢控制了整形医院的客流，不客气的说，如果没有百度竞价的引流，80%以上的整形医院都要死掉，为此，百度也赚得盆满钵满。

在百度赚钱效应下，同样作为互联网流量入口的京东当然不甘寂寞，开放垂直整形电商，在网络上直接销售可以标准化的整形产品，打通整形医院和潜在客户的直接对话交易的渠道，与百度争夺医疗美容市场。而像网易、搜狐等移动新闻客户端，依托自己的移动互联入口优势，也在尝试将线上庞大的客流导向医疗美容行业。

第三类就是以悦美网、美尔贝为代表的，以前一直在互联网上深耕医美行业，积累了庞大的客户群的整形行业专业网站。美尔贝还有些不同，是一个纯粹的第三方网站。没有做客流，可是，客户的精准转化能力强，悦美网恰恰相反，有庞大的客户资源，可一直没有很好地利用，目前，这类重点还是在传统互联网的网站可以称为“专业派”。

医美O2O商业形态的优势与短板平台派，入口派，专业派，这三种医美O2O商业形态各有优势，也各有短板。

以四大医美APP为代表的平台派，经营者大都是互联网创业出身，在领会移动互联精髓，开辟创新模式上，无人能出其右。劣势在于，他们希望借助资本和网络走一条捷径，在辗转腾挪间，玩转求美者和整形医院，不愿意下笨功夫，其实，反而离他们想达到的目标更远。

京东、网易等入口派的优势在于有庞大的客流量，这部分流量对于整形医院来说，是一块必须要吃的肥肉，至少可以作为和百度讨价还价的筹码；而劣势在于，京东、网易与百度不同，刚刚进入这一领域，还不了解整形行业，如何把自己手上的资源很好地变现，和整形医院达成一个双赢的模式，需要探讨。

而悦美网和美尔贝为代表的“专业派”的优势在于，在三种类型中他们是最了解整形行业的，也是和整形医院接触最多的，知道如何从这个行业赚钱。手上也有精准的客户。而劣势也恰恰在此，和整形医院靠的太近，就无法跳出行业来冷静判断，无法作为一个革命者、领先者和颠覆者。

医美app，为什么走的是一条死路？

在写了有关医美app现状和前景的文章后，引发了一些app的经营者的反响，也和我展开了讨论。其实，最关键的一点：医美APP的价值在哪里？如果医美app的经营者不明白整形医院里面“那些事儿”的时候，就很难知道求美者的真正需求。

绝大多数医美app，初期都强调做客户，积累大量的客户资源是每个医美app都在花大力气做的工作。

但是，就算一家医美app，积累了数量众多的会员，也就是整形医院潜在的整形客户，一个致命的缺陷是，部分希望整形的人，通过网络app，解决了了解信息的工作，是求美者通过医院网站了解信息的一个补充（求美者都知道，医院的信息是有倾向性的），而当求美者了解了众多的数据外，真正解决自己美丽需求的，还是要上某个具体的医院去找具体的医生，解决自己的问题。

一些医美app认为，这部分求美者因为通过我的渠道而去了整形医院，在客户为王的情况下，是不是我就在整形医院的博弈中占据了主动呢？因为我掌握着客户呀。

其实不然。整形医院和别的医院不同的是，在整形医院，有一个重要的部门，叫做现场咨询，现场咨询的主要工作就是联系顾客，从事的是CRM的工作。对于上门的顾客，进行的是一对一的紧密联系。

想想看，一家医美app，在联系会员、吸引会员时，绝对做不对到持续的一对一的联系，而在整形医院里，一位顾客只要上了门，就完全就可以纳入了客户管理，对于这些客户，医院有专门的人，一对一的进行服务。服务的频率，耐心，热情完全不亚于保险公司。

在这种强联系下，医美app的会员，只要到了整形医院，自然就变成了整形医院的忠实顾客，医美app变成了为他人做嫁衣裳。

现在，众多的医美app存在着一个误区，认为目前他们做的工作，改变了传统整形医院的垄断地位，获得了消费者的信赖，真的是这样的呢？让我们先看看现实世界中广大求美者到一家整形医院就诊所面临的痛点：

1，医生信息不透明。

人们不知道给自己做手术的医生是不是山寨医生？有没有过医疗事故？现在的医院营销包装让李鬼和李逵难分。有的整形医院找来一个朝鲜族医生，就冒充韩国医生。在信息不对称的情况下，求美者很难得到真实的信息。

2，手术价格不透明一个双眼皮的价格，从几百元到几万元都有，低价有低价的道理，高价有高价的理由，到底这其中，有什么区别，该如何选择，求美者无所适从。

3，手术项目风险模糊在整形医院，很难真正了解整形项目的风险，其实，告诉求美者的真实的风险比掩盖更容易获得求美者的信赖，但是，在经济利益驱动下，整形医院很难做到“放长线钓大鱼。”

4，医疗安全缺乏第三方介入。

整形手术不同于其他疾病治疗，有时候一台手术的成功与失败，没有一个客观的标准，一旦出现双方认定差异，很难找到公正的，被双方都认可的第三方来协调处理，只能当事双方进行一对一的博弈，求美者心力憔悴，医院也是不堪重负，得益的可能只是一些公关公司和不良媒体。

如果一家医美app能够结合上述的痛点，开展自己的工作，就能够给予求美者实在的帮助。而目前，众多的医美app，在界面展现上，重点做的是三个主要部分：

1，求美者案例分享。

2，医生的个人介绍。

3，优惠项目的推荐。

而这三大项目，都没有真正解决求美者关心的上述问题。事实上，如果我们翻开任何一家整形医院的网站，也充斥着相同的内容。也许医美app会说：我们更公正，更真实，可是，这种那个公正和真实谁来保障呢。

我也经常和一些整形医院的院长聊天，最深刻的体会就是普遍感觉很多医美app都没有落地，只是按照互联网的一些惯性思维，做着吸引客户的工作。而按照目前的运营模式，发展的好，也只是整形医院的一个第三方渠道的来源，app们提供给整形医院客户，整形医院按照分成比例给app商业上的回报。随着与整形医院的利益的绑定，这些医美app也就失去了创立的初心，现在所走的其实死路。

尽管，现在医美app很火，但是VC们感兴趣的并不仅仅是线上的风起云涌，谁都知道多数移动医疗在线上的种种赚的只是吆喝，如何把信息流，数据流转变为实在的现金流是个很大的难题，能够从线上，到线下的整形医院消费，一个闭环才是最有价值的。对于求美者来说，没有了app可以，没有了整形医院是不行的。

现在，每一家整形医院，或多多少的，都通过社会化媒体在进行网络上的营销和市场推广，当然，整形医院天生缺乏互联网公司的创新基因和创新机制，想做好也很难，最好的选择是通过资本做媒介，网络和医院结合，杂交优势才能显现出来。

马云说过，未来移动互联网的创新会让不少医生失业。从这种意义上延伸出去，只有颠覆了传统整形医院运营常态的医美app，才是成功的app。

纵观互联网成功的企业，绝大多数都是通过自己创新和努力，颠覆了传统的线下行业的游戏规则，才成就了自己。

而目前，医美app市场，各家所做的工作，和传统医院所做的网络推广没有质和真正的差异化，或者说更像是把一家医院的网络化营销办成一个区域市场化的营销。这种拾遗和补充，不是严格意义上的创新，想要成为颠覆传统整形的一股力量，也就是想当然的一种良好愿望了。

因此，一家真正希望成功的医美app，必须找到求美者的痛点，整形医院的弱点，摸透医疗美容行业特殊性规律，找出一条创新的思路。真正能吸引到患者、医生、医院，才能在医疗美容app的市场大战中脱颖而出，走完最后的一公里。

来源：博客   作者：钟呼延