电子病历将改变医药零售游戏规则

随着移动医疗的发展，电子病历（EMR）也得到了长足的发展。电子病历的发展分为几种商业模式，目前最主要还是提供软件服务并提供云端存储，比如全美最大的电子病历提供上Epic。但以Practice Fusion为代表的另一种全免费模式也正获得日益强劲的增长动力。

由于电子病历系统对医院收费不菲，尽管能获得政府的补贴，很多中小型医院依旧不愿在这些系统上进行投资。Practice Fusion在系统销售的过程中并不顺利，前有Epic这样的巨头，后有Allscripts这样的老牌公司。在市场无法打开局面的情况下，Practice Fusion通过Web工具免费向所有医生，实验室开放，提供电子病历系统。虽然向使用者免费，Practice Fusion的主要营收来源于药厂在电子病历系统的广告，以及对药厂、保险公司和研究机构开放的数据库。

由于医生在问诊的整个过程都需要对病人的过往病史有着较为全面的了解，电子病历系统对医生做出准确的诊断并开具药物有着非常重要的作用。因此，在电子病历系统中推送药品广告非常有效。默克制药就正在试图通过与电子病历提供商合作，通过电子病历渠道及时将药品信息传递给医生，帮助其更有效地作出临床决定和开处方。默克制药已经成立了特别的信息与创新团队，专门负责电子病历渠道建设。

Practice Fusion的野心并不限于电子病历，而是向前端的就诊预约和后端的药品疗效管理发展，意图在整个产业链进行布局。从这个角度来看，电子病历服务商在获得一定的市场份额后，将对医药零售领域特别是医药电商领域发起重构。

传统的医药零售模式是病人从医生处获得处方后在线上平台或零售药店获取药品，药品零售总体上来说与其他产品的销售差异不大。但这也意味着用户黏性小，更多的是依靠价格来竞争。而新型的医药零售将部分改变这一局面，推动医药零售更多的从产品导向转化为服务导向。

自从全球的专利药纷纷到期以来，制药企业的竞争就日趋激烈。这也是为什么药厂对移动医疗如此感兴趣的原因，为了推动药品的销售，药厂不仅需要影响医生的处方开具，也需要赢得终端用户的认可。为了提高药品的疗效，制药企业需要采购移动医疗企业的服务。同时，渠道的扁平化也有助于药品的零售价格下降。如果有企业能为药厂提供一站式的服务，终端的零售业态将发生变化。

当药厂通过电子病历影响到医生开具相关的处方后，病人持有该处方前往采用DTP（Direct to Patient）模式的药店购买价格具有一定优势的药品后，同一服务商再提供监测和提升药品疗效的移动医疗服务。通过这样一个环，电子病历服务商不仅为医生提供服务，也能有效的为病人提供服务。在这个平台上，电子病历是核心的一环，药品销售只是处于从属的地位，更为关键的是监测和提升药品疗效的服务，这也意味着药品的销售在未来更多是服务。

面对未来的变局，医药零售必须做出改变，如果仅仅还停留在将线下的产品搬到线上来卖这样简单的思维方式肯定是无法适应发展的。零售端必须向前延伸，不仅是简单的获取电子处方，还需要在电子病历领域与相关的服务商展开合作。同时，在后端的药品疗效管理上也需要积极的与移动医疗服务商合作，提高用户的粘性。

虽然上述的图景对中国当下还显得略为遥远，但随着移动医疗在中国的发展，一旦政策的闸门打开，市场的发展肯定会超出预期。因此，及早布局将有助于建立竞争优势。

来源：村夫日记