官宣药品“新零售”市场要这样打，各大药企跟进在即，原因几何？

“恒瑞过去一直在等级医院发展，今天拥抱新零售，拥抱新时代，第一个发布就是进军新零售，进军慢病管理！”

8月15日，恒瑞医药集团副总裁徐宜富在2019西普会上的一场演讲中，详细拆解了恒瑞当前正布局的新零售的战略细节，包括恒瑞对于新零售的差异化配套、布局DTP药房的核心模式、恒瑞建构的商务方案，以及新零售战略布局DTP药房及慢病的重点品种。

应该说，这是恒瑞自今年4月11日由其综合产品事业部总经理刘涛在2019恒瑞医药零售战略客户特邀会上正式宣布进军药品零售市场以来，由其官方所发出的最完整与细致的新零售战略阐释。而这些具体的布局，无疑将为恒瑞接下来新零售战略落地，定下基本的骨架。

但值得注意的是，这绝不仅仅是恒瑞医药一家公司的战略。事实上，如果说仿制药一致性评价给国内仿制药提质保量打了一剂强心针，那么紧随其后的“4+7”带量采购高达52%的平均降幅，则给刚刚兴奋起来的本土药企泼了一盆冷水。政策与市场环境的倒逼，以及临床用药的形势趋严，正使得各大药企均不得不重新审视自己的OTC市场。

而这也使得拆解恒瑞医药新零售战略，有了更广泛的意义和价值。

01.因势而为？被迫而为？

2019年4月11日，在2019恒瑞医药零售战略客户特邀会上，恒瑞医药零售团队正式对外亮相，并高调宣布了其进军新零售的宏大目标：“第一年，销售额6亿，销售队伍1000人；第二年，销售额12亿，销售团队2000人，第三年，销售额20亿元，销售队伍将达到3000人。”

此一发声，随即引起行业内巨大的反应。作为本土领军的医药工业企业、国内传统药企向创新型药企转型的代表，恒瑞竟然试图“跨界”到医药零售以及院外市场，这让外界一时间难以捉摸。

主流的声音，无外乎两种。其一，恒瑞此举，为因势而为。其二，恒瑞此举，乃不得已被迫而为。

因势而为并不难理解。恒瑞医药在院外市场及零售渠道所布局的慢病领域，正是国家当前大力支持的用药领域。不光高血压、肿瘤、糖尿病等慢性病防治的概念首次在政府工作报告中被提及，更为重要的是，把高血压、糖尿病等相关慢病产品纳入医保报销，更是在实质上刺激了慢病市场的发展。

此次恒瑞所证实对外披露的新零售战略中，慢病就是其重点布局的品种。其试图打造的，是一个“慢病+OTC”的零售规划。就其现有的产品管线而言，恒瑞至少在降尿酸药、消炎镇痛药、降血压药、前列腺药、祛痰药等领域都已有产品布局，以及克拉霉素片、罗红霉素分散片等一系列其他口服药。而除此之外，一系列慢病领域的新药也将陆续面世，如期降糖药瑞格列汀片、恒格列净，抗痛风药SHR4640等等。

而DTP药房，则也是如今如上药、国药等都在密切布局的领域。值得注意的是，恒瑞医药已经与益丰、漱玉平民、海王星辰、河南张仲景、老百姓、山东燕喜堂、青岛医保城、安徽国胜等零售连锁企业共同签署了2019年战略协议，试图撬动药店零售的市场机遇，而关键突破口就是DTP药房。

但徐宜富在演讲中也同时讲到，DTP药房发展主要是六大要素，分别为政府、医保、药店、金融、医院、工业。但如今也面临着处方药拦截战，第一个阻力阻碍院办药店，直接阻碍处方药外流，第二个阻力阻碍建立合作药店，第三个阻力托管药房，这三个阻力直接导致新零售发展缓慢，处方没有完全成功外流，也因此需要向创新药坚守。

直观的看，徐宜富展示的布局DTP重点品种以恒瑞旗下自研的创新药为主。由此看来，恒瑞也是想借助于创新药品种撬动新零售DTP药房的机会。

但要说被迫而为，实际上也在情理之中。

对于以恒瑞为代表的中国本土制药“大佬”来说，至少在过去的很多年时间里，院外市场并非是其的一个主要阵地。徐宜富在演讲中也坦承表示，“恒瑞过去一直在等级医院发展”，而这种情况，绝非是个例，而是中国医药行业的普遍现象。

但如今，这种情形正在被打破，究其原因，是院内市场发生了巨大的变化。一方面，仿制药质量与疗效一致性评价对于中国以仿制药为主的市场在质量层面形成了巨大挑战，各方面的政策要求下，未来进院的品种一定是通过一致性评价的品种。这就要求企业愿意付出一定的时间、人力、财力来换取未来产品准入的资格。

但另一方面，以4+7为代表的带量采购，辅之以GPO、跨区域采购联盟等各类形式的采购，国家对于院内产品降价的要求已经日益明显。也正因此，有行业内营销专家在接受E药经理人采访时，对于如今开始重新布局院外市场以及OTC市场的企业，其评价为“很显然，这些企业不愿意去接医院里那么便宜的标了”。在这种情况下，一批龙头的制药工业对于院外市场、新零售的追捧，也就有了其内在逻辑。

02.被抵制的药师帮，与药企大佬的新战场

今年3月份发生的一件事情同样在行业中引发了巨大的波澜：一家名为药师帮的公司，几乎在同一时间遭到来自扬子江药业、吉林敖东、哈药集团等多家国内知名制药工业企业的抵制。

药企纷纷抵制的原因很简单：以国内某知名企业发函为例，该网络平台未获得企业官方授权，且长期以来以低价销售自家产品，已严重影响市场价格，且造成规范的合作客户无法正常销售。

事实上，药师帮的被抵制，已经在一定程度上表明，如今制药企业，已经真的开始重新重视起院外市场的重要性了。

有行业人士在接受E药经理人采访时透露，实际上类似药师帮这种通过低价销售知名厂商的产品而进行营利或者是借此来打通自己的客户渠道的现象，此前在行业中就一直存在，而制药企业对此的态度，是“睁一只眼闭一只眼”，这是因为在过去的相当长一段时间中，药企的主要销售阵地均在医院内，院外市场所占比例极小，因此企业并不会非常在意。

但如今显然情况已经发生变化。政策引导下，院内市场的难度增加，企业不得不将战场重新转移至院外以及OTC渠道来，如此一来，类似于药师帮这样的平台的存在，无疑就会在很大程度上对其院外的布局产生干扰。可以说，在带量采购降价日益成为院内处方药市场主流的大趋势下，众多药企越发重视零售渠道。从这一角度出发，诸多药企对于药师帮的发难几乎就是一个必然。

必然要承认的一个现象是，中国医药产业市场格局的变化，很大一部分话语权存在于大型的制药企业手中。同时，也应该认识到，中国医药产业未来的市场变化，不管是速度还是程度，可能都会远超我们当下想象。因此，尽管当前院外市场、零售市场所占比例依然不高，但三年之后、五年之后呢？

来源：E药经理人（ID：eyjlr2013）   作者：高嵩