代理医药品种的黄金筛选准则_医药

2016

02/18

10:29

新康界

作者：明乐

医药

与企业实际相符

真正的好品种，必须与代理商的核心资源和营销战略相匹配。因此，代理商在寻找代理品种时，必须先盘点自身资源，以此为基准来筛选合适的品种和厂家。盘点的内容，至少包含以下几点：

1、终端资源，包括具备哪些临床资源、有多少专家资源、有哪些药店资源、物流覆盖情况等；

2、品种结构，明确自身的专业方向，如过去重点操作哪类品种，未来的重点操作品类方向是什么；

3、资金储备，明确自己可以调配的资金有多少；

4、其他资源，如团队建设情况、政府事务能力等。

产品力强，成长空间大

1、治疗领域

各种慢病的高发带来了慢病用药市场的高增长，其中，心血管系统用药、抗肿瘤和免疫调节剂、消化系统用药是近年来重磅炸弹的主要“出生地”。不过，这些领域普遍竞争激烈，操作难度高，资金雄厚、关系广、实力强的代理商才能玩得转。因此，近年来许多中小型代理商开始关注一些市场份额较大、增长率较稳定的专科领域。

2、品种特点

通过列表的方式对品种属性进行分析，参考指标包含是否为独家品种，是否进入基药、医保或新农合目录，竞争对手情况等。结合我国当前的市场特性进行分析，独家、专利、原研以及首仿，进入了基药目录、医保目录，细分市场空间庞大且疗效显着的品种，是公认的绝佳品种。不过，这样的品种数量有限，厂家对代理商的资金、渠道等都有非常高的要求。因此，中小型代理商则要退而求其次。

一般而言，细分市场空间不算太大但产品疗效显着、竞争对手不多（5家以内）或产能尚不充分的化药品种，已属精品；中成药的话，细分市场空间较大、属独家品种、品牌效应高、产能有限、价格波动较大、原材料限制较大的品种，同样是香饽饽。

3、政策契合度

药品是特殊商品，受政策影响巨大。做药品，说到底仍是做政策，因此选择品种时，要考虑到相关政策（当前政策导向及未来风向、当地的招标规则）对此类品种的影响是正面的还是负面的。如抗生素尽管市场份额相当大，但受抗生素管理限制的影响，其市场占比正在逐步缩小；相较之下，儿童用药不论是在市场空间上，还是政策导向上，都是值得关注的。

4、区域性特点

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。不同的代理区域，有不同的产品需求特点，A地的好品种放在B地可能就成了烂品种。因此，在初步筛选出属意品种后，代理商应当参照当地类似品种或其它厂家的销售数据（OTC品种及保健品还应将区域人群的消费习惯和消费观念考虑在内），了解该品种的发展趋势、竞争格局、市场增长点等，分析本代理区域是否有利于品种的发展，并对未来的发展方向进行预判。

5、拓展空间

这包含两方面：一是代理品种本身的发展空间，可以结合其适应症、用法用量、不良反应等来判断产品的适应范围能否进一步拓展，能否作为长线品种操作。二是企业代理品种体系的科学性，代理商往往会代理多个品种，但必须保证其中有一两个主打产品，切忌平均用力，同时，其他补充产品应与代理品种为互补关系，在保证产品组合延伸性的同时，强调集聚性。

生产企业支持力度

1、产品战略

在招商合作的谈判过程中，厂家必然会谈及产品战略，画一个5~10年后的大饼。在产品经理或招商经理的产品战略表述中，代理商要考察以下几点：厂家的总体营销思路和品种发展方向，对于该品种的重视程度及针对区域市场制定的营销计划、政策，区域直接管理者的处事风格及目标任务量、返利政策等。

2、市场支持

一是文件体系健全，这包括了产品资料、证明文件和各种批文及独家市场运作所需的文件；二是营销工具齐全，优秀的厂家会提供个性化的营销模式，如广告的本地化调整服务和不同的市场推广进度备有不同的广告版本等，以降低区域性市场运作的风险；三是背景资源强硬，强大的专家队伍、政府部门的权威支持等，将使代理商在推广过程中如虎添翼。

3、售后体系

厂家不仅要有强大而完善的售后体系，而且其售后体系必须能为代理商所有效使用，这不仅能提高产品的购买回头率，更有助于化解有可能出现的市场危机。

来源：新康界作者：明乐

（原标题：最好不如最适合！代理品种的几个筛选标准）

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