2015医药企业营销的高端布局 不同产品玩法各异

新医改、新医药环境下，医药营销领域发生极大变化和分化。新的一年企业需要做好哪些高端布局，以应对让人目不暇接的各种政策趋势和环境变化，既不惊慌失措，也不固步自封滞留原地，抓住属于自己的营销机会?

非基产品全新布局

1.抓住国家医保调整周期，做好新品医保办理和老产品医保维护工作。部分地区已陆续开启调整工作，更多向产地企业倾斜。未来医保从目录制定到审核执行也将更加细化和严格化。随着商业保险公司的进入，医保审核力度大大加强，直接影响很多产品的正常销量。一些地区特药进入大病医保，新药拟给予更多准入方面倾斜政策也是极大利好信号，但就政策兼顾性而言，市场中的产品享有同等竞争机会更为合理和公平。

2.挂网环节需做足应对各种变化的充分准备，专业化处理每一个标，避免因“二次议价”等低价供货记录影响全省中标价格。原研、单独定价或区别定价等专利产品过往在定价和挂网环节独具优势，随着国家对药品定价逐步放开，对区别定价的产品影响加剧，很多方面也在潜移默化，原研产品挂网环节是否仍能占据价格优势已不再百分百确定。

四川已明确规定严格控制独家剂型、独家规格、区别定价产品采购比例，不同定价类型优先采购统一定价药品。国家将重点针对独家药品、高价药品、销量大药品展开价格谈判，要求各省上报挂网采购前20位产品。新入市产品是否仍具备竞争优势已变得极不明朗，在销的各大品牌产品也需做足相应准备。因各地情况不一，规则尺度及竞争环境也不尽相同，更需因地制宜打好每一仗，既不盲目乐观，也不消极悲观。

3.医保支付基准价核定成为决定产品命运的分水岭，成为企业关注与实际运作的重中之重。尤其对于仿制品众多的进口产品和原研产品，将成为未来企业和产品最大的风险因素。仿制品不断涌现，价格战会不断蚕食原研企业的市场份额，医保支付价格是仍能够尊重知识产权和不同企业间原料成本、制造成本差异和挂网价格差异实行区别对待，还是与仿制品不作任何区分值得高度关注和探讨。如果零差异，原研和区别定价产品就会失去领先优势。

国家定价对首仿企业、二仿企业、三仿企业有所区分，医保支付价格理应有所区分。对企业研发投入、营销推广投入和知识产权有所尊重和倾斜，内外资企业投身新药研发、推广的热情才不会被骤然降温，否则谁也不会愿意去当纯粹投入的开路者。产品间的价格恶战也将很快掀起，导致大量产品速生速灭，和以往的低价产品一样消亡，致使各种创新药和品牌药失去良性生长的环境。

市场化的前提必须尊重市场规律，尊重知识产权，尊重本质差异，尊重成本差异，尊重市场表现和地位差异。爱立信对小米的诉讼足以引发医药领域业内同步关注。如果政策不做任何区分，首先倒下的是花巨资进行研发的创新者和投入大代价进行市场培育的品牌企业，尤其是外资企业、合资企业以及各个领域的创新企业。新品前期销量小、摊销大、成本高，进入市场形成销量达到盈亏平衡周期长，前期考虑企业投入和成本因素，先让企业生存，形成规模效应后回馈于民是新药定价遵循的自然曲线。

4.基药、常用药、低价药占比大幅提升对非基产品的影响加剧，医保资金紧缩，医院控方限量，挂网迟迟不动，新品进院周期大大拉长。如何守住原有市场，上量挖潜，增加覆盖，细化操作市场异常关键。而对于受限量影响的企业和客户来说，也是推出新品借此分散销量的良机。

5.对于众多以并购方式买断和扩充高端产品资源的上市和准上市企业来说，保持高中低端产品的均衡性与合理比例也变得至关重要，不把鸡蛋放在同一个渠道和系列的篮子里。收获各方政策利好，分散投资和运作风险。

6.未来仍需高度关注常用药目录、治疗路径支付、治疗指南、合规管理、三保合一等走向并适时参与。同时做好员工关系处理、客情关系处理、企业形象维护和风险应对，规范系统，和谐发展。各部门密切配合，更便于及时将政策导向与市场快速联动。政策指导和整体运作全员配合严密实施，效果才能确保。

7.自费药两极分化，给自费产品更多合理的生存空间和公平的竞争环境，也将有助于在一定程度上缓解医保资金的超额压力。不考虑新产品必然经历由自费产品到医保产品过程的客观销售规律，将自费产品全部出局，新药企业无法生存，国内新药开发也将出现断档和断层。

基药与低价药热中取静

1.基药市场红红火火，但作为政策利好的新生事物，很多方面仍需谨慎决议和观望。既做好今天的市场布局，更预判到未来政策导向实际执行中的各种可能性走势。不同品规分别按基药和非基操作，如何和谐统一更需细思量。尤其是一些明星产品，能否中上超低的基药标?这样的价格是否保险?医保核价对两类产品如何区分，同一企业不同规格产品因基药与非基中标价不同，支付价格可否一个上天，一个入地，是否符合国家差比价原则?明星产品基药市场此路不通，企业和产品是否还有退路?

2.基药各级医院占比大，医院零差价运营，国家对医院的补贴力度是否到位，基药财政支付能否足额到位同样引人关注。高价位大产品进入基药全民使用也将成为部分地区的普遍景观，造成新的用药过度和医保费用紧张、医疗费用高涨。国家医保产品普遍加有支付限制，而地方基药中的贵族药借着东风如鱼得水，政策口径不一也造成企业的普遍困惑，未来是否能够持续高枕无忧?

3.各地经济状况和用药习惯不同，各级医院医疗水平和用药水平也有本质性差异。基层医院百分百使用基药，会否造成一边是产品不够用，治疗跟不上，一边则是新的低价或高价产品费用浪费不断。广东省基层医院已允许增加40%非基产品，未来会否同样带来基药产品的整理震荡和用药反思?

4.基药如何中好标是产品兴亡的关键。全国一盘棋，中标价格全国联动或取全国最低价，对于基药品种中标价格维护带来极大挑战。独家产品也需小心翼翼，以免走出连阴线。基药运作更多向地产企业倾斜，向大企业倾斜，向差异化产品倾斜，同质化产品更加竞争白热化，品牌化、规模化、专业化操作更有生存的空间。除了拼营销实力，通过资本手段买断上游原料资源、重新洗牌的新玩法越来越多，低端产品成本波动已成必然趋势。

5.基药运作既需抓高端，也需接地气，对传统的新药和普药企业来说，都是边学习、边捕捉、边发展和调整的过程。基药市场容量巨大，中小省份也极其可观。差异化产品抓面，同质化产品抓点，抓好局部市场、整合优势资源来突破，逐步形成自身优势区域，实实在在把“蛋糕”吃到嘴里。

6.低价药产品政策利好的概率或许五五开，有些产品如鱼得水，利润空间前景喜人，同质化严重积压如山的依旧难熬。低价药的走势和实际执行规则也引发热议和关注，低价药在以往的挂网采购拼杀中价格已接近企业成本价，普药类产品企业都是微利销售，如果仍按以往的招标政策，低价药政策出台对竞争白热化的同质化产品体现不出实际意义。如果直接按国家指导价格销售，则意味着低价药产品价格全面上调，普遍超过新药的利润空间，成为新的灰色地带，与国家降低药价、挤压虚高的政策导向形成反差。

在新医改和举国关注对行业药品销售造成空前震荡之时，立足企业的现实基础，跟上国家政策、环境的变化，准确把脉政策趋势，有效布局，精准实施，打开眼界心界，联合各种资源互补和合作，实质化做营销，实质化做经营，企业在新的一年也将收获更多的硕果和希望。如果您和企业需要协助，同思共想。

来源：医药经济报   作者：林玲