传统体外诊断差不多饱和了 互联网能带来什么出路

中国的体外诊断市场被几个行业大佬垄断，国产检测产品夹缝中生存，Roche、Siemens、biomerieux、BD、Thermo Fisher……产品竞争力强，控制着全国成百上千的经销商网络，通过渠道销售扎根中国体外诊断市场二三十年。

我们的问题是，未来还是这种玩法吗？这篇文章，主要帮助思考如下几个问题：

传统体外诊断企业的发展到今天所面临的困境是什么？

一个产品进入市场，大家可能最先考虑的是市场占有率，所以拼命找代理、签经销协议，然后压货，资金入账。无可厚非，要去组织一支销售团队，前期的投入太大，效果也很难保证，不分销，可能客户都已经买竞争对手的了，风险太大。

后期的问题也很多，客户回款、物流配送也会很麻烦，诸如此类的问题让经销商去解决，这样，渠道销售就是一个合理的存在。

一个外资企业的某一片区域，2011年销售额到2013年每年增长率40%，2014年75%负增长。global的高层表示无法理解，实际情况是：连续几年的压货到2014年货已经压不动了，仓库全是货，好几千万，可以卖个两三年。加上今年经济低迷，货又卖不动，很多Forecast没有实现。有人认为，这一行已经走到尽头了。

成也萧何败萧何，原先渠道销售的优势正在快速消失。互联网最大的特点就是：产品最直接地到达客户手里，销售价也是出厂价。为什么要通过代理？客户要承担增值税、附加税、企业所得税、贴资、转运费、培训费一大堆？有人想把这些费用砍掉，客户为什么不欣然接受？

说到物流，淘宝一个配送中心就解决了每天配送货件成千万计、区域跨度大的问题。让经销商做物流，也是死马当活马医。很多货效期短没人要烂在仓库里，碰到紧急调货的还要跑香港当水军。

互联网思维：如何把产品以出厂价格最直接到达客户手里？

要先区别开价格和价值。销售们往往一而再再而三地强调产品价值的重要性，只有客户承认了价值后，再沟通价格的问题。以前公司开销售会议，有一位业务员说，竞争对手比我们价格便宜多了，我们没有竞争力。

领导说，公司在中国已经30年了，产品一直比别人贵，按你这个说法，我们早就倒闭了。所以，一个合格的业务员并不担心价格贵，而重在突出产品的价值，再贵的东西都有人买。我认为，同质化的产品，如价格有优势，很多机会就可以把握住。

厂家应该思考一个问题，同样一个产品，同样的价格，在欧洲可以卖的很好，在中国就不行，原因在哪里？劳动力成本！很多企业做预算，领导要求质量经理做个成本核算表出来，算了半天，

买一台自动化仪器的价格是A，雇两个人用手工方法检测的成本是B，结果A是B的5倍，要用五年的时间才能赚回来，太亏了！在欧洲两年不到。不是说价值很重要吗？重要但不是决定因素，都能满足要求的条件下，对很多人来说，价格就是决定因素。这一部分客户叫企业，不是政府，也不是医院。

所以，低价所能争取到的是更大范围的客户。要降价格，没有别的办法，只有经销转直销，然后是怎么做物流的问题。其实大家都知道怎么做物流，问题是怎么做“九块九包邮”那么有竞争力。互联网的C2B模式，客户需要什么我们做什么，先预估，配送中心要根据预估来确定储备情况，非常成功，这家经销商做了十多年了，客户很认可，关系很融洽。

羊毛出在狗身上，让猪买单

公司喜欢把一个设备的初始价格定得很高，耗材很低，仪器根本卖不动，客户根本没机会体会到耗材的实惠。公司有一个服务产品叫“流程优化”，价格也贵的吓人，无人问津。高价低卖，低价高卖，羊毛出在狗身上，让猪买单，这也是互联网思维，可以借鉴。

检测这一行，服务很重要，不是一锤子买卖，东西越大越贵越要强调服务，把服务当做一项强项发展。诊断行业可以拼价格、拼模式，但是有些东西改变不了，这个东西可以成为优势。

公司要求代理商有售后服务团队，但是也要求代理商每签一笔售后服务订单都要向其报备，有一天公司直销了，售后服务系统这个优势也会跟着做起来。

差不多饱和了

很多资深业务员觉得这个行业的客户已经做尽了，差不多饱和了。互联网迭代思维说明用户的需求快速变化，电商要做到快速失败，廉价失败，所以在互联网上可以看到“周最佳前十产品”、“月最佳前十产品”，永远有卖不完的东西。实际上这就是互联网时代最大的特点，每个人都有危机感，每个行业都有危机感。很多人的错误在于用己知否认他知。

船小易掉头，经销商是最灵活的单位，只要掌握了客户，把握了客户需求，即使厂家直销了，也会围着你转，仪器卖不动，卖耗材，耗材卖不动，卖服务，服务卖不好，做物流，一样东西要是做到极致就不会衰退，关键在于会变。事实上，厂家也一直在丰富自己的解决方案，全奔着全面解决方案去，大船也要掉头。

不能让客户当哑巴

体外诊断行业不是让大家去评论产品的好坏，而是要建立学习探讨的平台，让同行之间围绕一个方法或解决方案进行探讨。很多客户相信，好产品不是靠销售员说出来的，而是靠同行、专家品出来的，同行以及专家们的意见往往成为决策的因素。从大的方面来说，这样做对这个行业才会更健康，行业才会更进步。（本文原标题：用互联网思维思考体外诊断市场渠道销售的危机）

来源：转化医学网   作者：马宏