后流量时代的移动医疗

移动医疗进入后流量时代，个人消费模式已经完全不适应趋势的发展，机构付费才是未来发展的核心。

首先，移动互联网发展逐渐成熟带来用户需求分化。如果说初期发展以速度和人气为关键字，那么到达一定程度之后，用户的心态已经不是必备和标配，而是个性化需求。产品会更加分化专注于某类特点，要大众化一窝蜂的模式不太可能。

第二，医疗不同于其他领域，需求本身更加专业和细分。与社交、娱乐以及工具类移动互联网产品不同，移动医疗产品面向的可能是某一类特定群体，如糖尿病患者、妊娠妇女、慢性病患者等。他们有各自不同的特性，要想让产品做到广泛和大众化分享非常难。

后流量时代意味着快速积聚人气、通过平台效应或者广告盈利的方式，不太可能成为移动医疗的主流。个人用户的聚集是可能的，但这些用户有两方面特性。一个是忠诚度的问题。泛泛的大众化流量时代思路用到移动医疗上不太适合，用户流失率很高。这从大众健康跟踪类可穿戴设备上已经可以看出来，六个月后流失率非常高，因为用户不是出于迫切需求，更多为了时尚和追风，他们很容易厌倦。有真正刚性需求的移动医疗应该是一个需要专业服务和工具的板块，用户的需出于实际健康需要，比如找到医生获得咨询、针对慢性病的跟踪，这类需求需要结合实际医疗服务提供方。

最后，个人是相对吝啬的，健康是需要花钱的，但大部分人仍然只愿意为能够直接对健康起到影响的服务和产品付钱。这个特性国内国外都是一样的。比如一项由市场咨询公司TechnologyAdvice近期针对美国将近1000名用户的调研显示，有60%的被访问者不使用任何健康跟踪产品或软件，但其中有一半表示，假如这些产品由医生或医院免费提供给他们，他们会愿意使用。

中国用户也是如此。用户愿意花钱挂上一个专家的号，愿意为了不排队付出一些额外的钱，得了糖尿病愿意在家里放一个仪器随时检测一下——这些都是很实际的需求。如果要让个人用户为体重管理、慢性病营养指导之类的服务买单，他们可能没有那么大方。

于是问题来了，后流量时代，靠泛泛的产品冲人气已经很难盈利，个人用户又是吝啬的，那么到底谁来为移动医疗买单？

美国移动医疗的快速发展主要依靠的是把支付方从个人转向了机构。这里分两方面，一方面是美国特有的也是最主要的支付方，主要是商业保险公司和雇主为移动医疗服务买单。雇主最关心的是员工是否健康，这决定了他们支付给商业保险公司的保费金额高低，还有员工是不是能很快看好病回来上班，可以保证工作效率。保险公司关心的是会员是不是健康，是不是能在疾病初期就获得很好的治疗，把医疗成本控制在最低。这两方面的动力让雇主和保险公司愿意通过远程医疗、医疗App以及健康管理工具等督促员工保持健康生活方式或即时治疗。

目前这两个机构支付方在中国还不成熟。中国缺乏成熟的商业保险体系，雇主的福利也停留在最基本的范畴，还没有把补充医疗福利和员工健康管理当成很重要的福利项目。中国的税收政策也暂时没有优惠来鼓励这些。但这很可能是政策发展的方向。

另一方面则是中国可能已经具备的机构支付方，就是医院和药企。但两者的共性是对产品要求较为专业。现阶段医院最关心的，一个是服务流程的简化，这是基础阶段的技术需求，但很实际。而药企关心的是移动医疗的服务是不是可以潜移默化地影响到医生。药企在通过医生的粗放型销售遇到瓶颈之后，通过管理病人健康进行间接营销是药企开始尝试的方式，尤其是针对一些慢性病。

但这类支付方对产品的专业性要求很高，主要表现在数据收集的精确性，对临床诊断有直接意义，能够很好满足医生和病人之间的互动。这类产品的对象可能是某一类疾病患者，针对性更强。在美国还出现了一些通过FDA认证的专业用于治疗的移动医疗产品，比如糖尿病管理APP之类，成为医生的处方产品。目前中国的移动医疗产品仍然停留在大众消费的阶段，这样专业的产品还没有出现。

由此来看，后流量时代的移动医疗最关键的是支付方，无论是功能还是市场定位，泛泛地定位大众会非常困难。产品和服务需要针对某一类人的需求，快速冲流量虽然现实但对盈利没有意义，靠个人支付也不现实。只有真正能满足实际健康需求的专业产品才有可能获得机构青睐，成为稳定支付方。这是后流量时代的核心。

文/赵衡 孙雯艺

来源：财新网