如果处方药放开了，网上药店应该如何做？_医疗健康

2014

06/09

09:37

医药经济报医疗健康

2013年，中国医药零售终端市场销售额为2000亿元，而医药电商销售仅40亿元，网上药店销售额在整体药品零售规模中占比只有2%。然而，在医药电商发展比较成熟的美国，药品网络销售额在整体药品零售规模中占比近30%。

中美医药电商市场的明显差距让所有人看到了中国医药电商的潜力。但“网上药店禁售处方药”、“门店直接配送”、“第三方平台售药无法律依据”已经成为制约中国医药电商发展的最大瓶颈。

5月28日，国家食品药品监督管理总局网站挂出一条通告——“国家食品药品监督管理总局关于《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见的通知”。

仔细阅读作为附件的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》后发现，该征求意见稿中，“网上药店处方药销售解禁”、“可以委托符合条件的物流企业配送”、“建立执业药师在线药事服务的第三方平台可直接销售处方药”，原来制约中国医药电商发展的三大瓶颈全部解开。

一时间，医药圈欣喜若狂，电商圈奔走相告，甚至物流圈也开始摩拳擦掌。

政策的放开，意味着市场机会的到来，医药圈里，兴奋的不应该只有医药电商企业，所有生产处方药的制药企业也应该开始思考：网上药店处方药销售解禁，我们应该做些什么？

清理产品线

分析美国的医药电商产品结构，我们可以发现：慢性病用药是医药电商的主体，肿瘤、糖尿病、心脑血管病等药品是医药电商的主流。患者需要长期服药，从而更愿意以30天、60天，甚至90天的用量购买，更经济、便捷地获得药品，在线药师的存在也能让患者更方便和准确地获得药事服务。

回顾2013年天猫医药馆单品总销量，第1名是杜蕾斯，第2名是美瞳，第3名是开塞露，前三名中有两个品种与隐私密切相关。电子商务的私密性和便捷度给了消费者极大的安全感。由此可见，在中国医药电商市场，涉及隐私的药品也是一个重要的市场机会。

药品作为一种标准化产品，在理论上非常适合电商渠道销售。想要涉足医药电商的制药企业，首先要清理产品线，挑选适合电商渠道的药品，慢性病常用药和涉及隐私的药品，将是不二选择；制作专门的产品培训资料，让电商客服更专业清晰地传递产品特性；发展电商专供的规格或者剂型，在不冲击现有销售体系的情况下，可以快速进入电商渠道；质优而廉价的仿制药品，将是医药电商市场的黑马。

打通线上渠道

征求意见稿取消了《互联网药品交易服务资格证书》认证中对连锁规模的要求，也就是说，只要有一家单体药店，即可申领《互联网药品交易服务资格证书》，搭建网上药店的门槛大大降低。自建官网销售，还是进驻成熟的网上药店？这是摆在每个希望涉足医药电商领域的制药企业面前最现实的问题。

自建官网，更方便渠道和价格管理，但为了一个或几个适合电商销售的产品，而搭建一套与传统渠道完全不同的体系，运营成本将是最大的问题；直接进驻成熟的网上药店，似乎更加方便快捷，但渠道和价格的管理，需要一套完整而严密的体系来支撑。医药电商，是一个值得去开发的销售渠道，但这个渠道与传统的医药销售完全不同，从产品定位、价格体系、渠道管理、推广方式，甚至利益分配，都将发生深刻变化，而且这些变化在短期内是全新的、没有成功案例可循。寻找一条适合自身产品线的销售模式，制定一套适合自身产品线的销售政策，需要时间和精力去摸索。但是，等待只会浪费机会，拿出勇气去尝试崭新的销售渠道，才能赢得先机。

线上患教推广

《药品管理法》规定，处方药广告只能在专业学术期刊发布。在互联网大量投放处方药硬广是不现实的。但是，硬广不能投放，是不是可以进行软广投放？答案是显而易见的，在新媒体进行软性广告推广，已经有很多制药企业尝到了甜头。

建立专业的官微（微博、微信），在宣传健康知识的同时推广产品和品牌；进入专业疾病社区，软性宣传产品、发布促销信息；利用门户网站，发布产品软文；甚至建立患者群，直接与患者沟通，进行患者教育……在这些新媒体平台上进行专业的推广活动，可以大大增加患者对品牌的美誉度，对处方药在电商渠道的销售都有极大好处。

而且，电子商务渠道是一个没有地域限制的、开放的销售渠道，符合法律法规规定的产品都可以在此销售。这给制药企业在未中标区域进行推广提供了可能。但是，如何规范临床推广和电商销售的关系，将极大考验医药营销管理者们的智慧。

目前，医药电商爆发的唯一制约点在医保结算，如果能够实现在线医保划卡，中国医药电商将实现一个质的腾飞。不过，网上药店处方药销售都解禁了，解决在线医保刷卡这种技术问题还会远吗？

综上所述，选择适合的产品、制定新的销售模式、进行新媒体推广，将是处方药在电商渠道销售的基本思路。按照国家食品药品监督管理总局的通知要求，此次意见征集的截止时间是2014年6月27日，由此推算，正式的管理办法应该会在年内出台。涉足医药电商领域的制药企业们，从现在开始，踏踏实实做好每一步，必将在这个市场有所斩获！

来源：医药经济报

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