王健：香味营销—让医患矛盾轻松缓解

作者:博爱（中国）企业集团 智库 王健 微信号：714123051

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近一个月间，南京伤医、上海砍医、上海医生跳楼等事件闹的沸沸扬扬，无不牵动了人们的敏感神经，加之部分媒体对这些事件的刻意炒作，并且带有明显的感情色彩，把患者一味描写成弱势群体，把医生假想成为了“敌人”，为原本日趋紧张的医患关系又深深地蒙上了一层阴影。

一时间，加强医院保安体系建设，警院联防，“医闹”严惩政策出台等新闻层出不穷，甚至出现医护人员集体学武术 的闹剧。

医生集体学武术，“医闹”果真防的住？

俗话说“武功再高，也怕菜刀；功夫再好，一砖撂倒”，拿惯了听诊器的医生们，仅仅靠教官演示几个动作学来的“自卫技巧”在关键时候恐怕派不上任何用场，仅能起到给自己壮胆的作用而已。

接下来，我们换个角度来看，患者和医生，均是具有社会属性的且结成一定社会关系、参与社会活动的人。我国宪法也明确规定公民基本权利，体现了广泛性、平等性、真实性以及权利和义务的一致性。

近几年，我国医疗卫生体制改革也在进行中，其中一项指出医院已经定位为服务行业，但在国内实际情况普遍是重视医疗程序服务和病人躯体上的疾病的治疗，往往忽视心理疾病的治疗，只是埋头于自己的工作，忽视患者的心理感受，导致出现医疗效果不尽人意时，病人就认定是医生的问题。由于医生们都在长期处在超负荷运转的工作状态下，尤其是专家资源，更是稀缺资源，在这种情况下再要求医生多一些人文关怀和亲情服务，或许着实有些苛刻。

对于这道摆在全社会共同来关注的一项严峻的课题，笔者决定换个视角谈谈看法。

引用博爱（中国）企业集团监事局主席林志忠先生的一句话：我们要让品牌在任何时候与每一个消费者在每一个相遇点都能做出沟通，我们以此来开启今天的话题序幕，谈谈香味营销与品牌营销的关系度。

香味营销：指令人感到愉快舒适的气息和味感的总称，它是通过人们的嗅觉和味觉器官感觉到的。香味营销是一种不同于传统 的视觉和听觉的新型营销方式，他将人体的嗅觉挖掘出来，通过嗅觉或使人心情舒畅，或使人产生回忆，或使人兴奋开朗、或感觉身临其境，再与视觉 和听觉相搭配，迅速提高服务档次。香味营销既是硬实力的提升，也是软实力的加强。女人用香水凸显魅力，商家用香味凸显品牌和服务，这种方式也越来越受到欢迎。

由于工作和喜欢旅行的原因，笔者不时会出入于各种五星级酒店，酒店服务质量往往从满足客人物质需求和精神需求两个方面来衡量好坏，而进入酒店大堂，除了直观的富丽堂皇外，另外一个让我感到身心愉悦的是扑面而来芳香的嗅觉体验，这种体验，使我在若干年后仍能清晰回忆起当时酒店品牌特征带给我的感观味道，不知不觉间建立起顾客的忠诚度及品牌识别特征。

其实香味营销的成功模式已在国外医疗行业应用和普及，不但成为了服务患者的重要恒量标准，也成为了辅助助治疗的有效手段。据《健康时报》记者的采访报道：在他进入德国汉堡某家医院，走进医院大楼的那一刻，会有一股淡淡的花香轻轻飘来。不同科室还被“分配”了不同的气味：在内科，能够闻到的是桂花香，据称其散发的气味能抗菌消炎；在五官科，丁香花的花香为牙病患者止痛；儿科里则是柠檬的味道，可减少小朋友的哭闹；病房中的薰衣草香可安神、缓解失眠；苹果香能减轻神经内科患者的焦虑和头痛；一位失忆患者的病房内甚至还有大海的味道。

不仅在病房，在医生办公室，也能够闻到令人精神振奋、头脑清醒的薄荷香或茶香。据医院负责人佩尔教授介绍，医院的气味是一种辅助治疗手段。临床试验证明，香味对心血管、高血压、失眠等症状有明显疗效。花香之所以能治病，是因为花香能有效调节神经系统，使人的心理、生理功能达到稳定状态。我们可以想象患者在医院就诊时在对医院香味的识别中，令她回想起的就诊经历是愉悦的，并把对特定香味认同转化为对于医院品牌、及医生的依赖，这将直接带来医院业绩的显着增长。

英国牛津大学的心理学家做了个试验，他们让参与测试者分别吸入若干种新的并能识别出来的气味，并扫描他们的脑部，记录下不同气味引发的脑部反应。结果显示，人们不但会对各种不同气味表示强烈的喜好或厌恶，而且会把气味与特定的经验或物品联想在一起。这一结果被商家巧妙运用于品牌识别和品牌联想。因为天底下没有两种完全相同的气味，不同香味如同标签一样，让消费者一闻就联想起特定品牌。科学家证实，嗅觉记忆比视觉记忆更可靠。人们回想1年前的气味，准确度为65％；然而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。于是，香味营销流行起来。

不得不说，香味营销过去主要应用广泛应用于高级酒店，嗅觉愉悦度也成为评选好酒店的重要指标在酒店的经营中存在一种共识，即在一个地方停留的最初十分钟，不管是好是坏，都会给客人造成明确的印象。于是，在这最初的十分钟里，在最核心的服务内容还来不及向顾客奉上之前，如何塑造良好的“品牌印象”是服务标杆酒店行业一直在研究的课题。而在传统的视觉营销和声音营销相继被开发之后，嗅觉成为酒店新“入侵”的又一感官体验。

而在当今医疗行业、尤其是民营医疗行业绞尽脑汁、用尽了营销手段之后，在以注重服务感受为主的院内经营环节香味营销或许能给医院业绩增长带来新的契机。

国外的气味学专家一直认为，鼻子是人类最敏感的器官之一，也是同记忆和情感联系最密切的感官，气味的运用是达成顾客感知体验最有效的方法。对于酒店来说，利用宜人的芳香触动顾客的嗅觉神经，以这种随风潜入的方式促成顾客积极的情绪和行为反应，这无疑是一种巧妙的营销手段。

国外的酒店最先将营销的疆界扩展到人们的嗅觉，以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同，并最终形成消费。这种香味营销方式最早在20世纪90年代的酒店业起步，在2005年前后进入高速发展期。多家国外酒店管理集团或个性化酒店纷纷在人们的嗅觉上大做文章。而这场品牌营销的变革也漫及到了国际上各大品牌酒店--喜来登、香格里拉、万豪、洲际酒店等皆涉入其中。

然而，不管是怎样的营销模式，到最后都会殊途同归，他们的最终目的都是要提高客户对于品牌的认知度并最终实现消费，香味营销自然也不会例外。

酒店大堂香味在经历了最初几年单纯作为营销手段的阶段后，酒店在香味运用上的思考则更为深入，并开始根据自身的品牌和独特的客户定位，设计与其相符的“香味标签”，将品牌导入酒店的专属香氛之中，让顾客“闻香而识”。再比如我们旗下有美容整形医院、妇儿科医院、心胸专科医院等面向不同患者人群，那么有针对性的对于不同医院和科室配置响应的“香味标签”就变得尤为重要。

营销学之父菲利普·科特勒认为，在营销3.0时代，营销应该重新定义为由品牌、定位和差异化组成的等边三角形。而酒店对于嗅觉这一感官细节的侵入过程是对这一等边三角形再生动不过的诠释。

亚太地区最大的豪华酒店集团--香格里拉可以说是香味营销方面的典范，并形成了专属于香格里拉的“香格里拉香氛”品牌。这一香氛早在2001年就由香格里拉酒店集团推出，并开始在旗下酒店使用。由集团与一家澳大利亚公司合作开发的“香格里拉香氛”有着亚洲独具的清新淡雅气息。它的灵感源于詹姆斯·希尔顿1933年出版的小说《消失的地平线》中所描绘的香格里拉，一个恬静宜人的世外桃源。它以香草、檀香和麝香为基调，而带有些许佛手柑、白茶和生姜味的别致香气，则是它与众不同的前调。“香格里拉”作为香格里拉酒店集团中高端豪华酒店品牌，该品牌的定位旨在为繁忙的商旅人士营造出全球奢侈温暖家庭的味道。而神秘又不乏性感的“香格里拉香氛”，则恰恰能够起到安抚情绪和舒缓心情的功效。香格里拉酒店集团期望顾客在步入酒店的最初10分钟里，就能感受到香格里拉的温馨和舒适。为了实现这一目标，香格里拉也自然不会忽略掉嗅觉这一感官细节。

人们的品位和标准随着时间的推移在不断改变。然而在经历10年之后，香格里拉并没有丝毫更换“香格里拉香氛”的打算，香格里拉希望客人能将这种稳定的香氛与集团联系起来。事实证明，正如他们期待的那样，“香格里拉香氛”现在已经成为香格里拉的嗅觉符号。当顾客反复不断地将一种气味与一个品牌联系起来的时候，该品牌的形象也随之得到了强化。

喜达屋酒店集团是包括喜来登、威斯汀、W酒店等多家品牌酒店在内的老牌酒店集团，在嗅觉营销方面自然也不甘落后。从2005年开始，它旗下的每家品牌酒店都开始引进自己独特的香氛。这些香气都是根据酒店消费人群的独特定位、不同装修风格等，由森蒂菲香味传播系统为其量身定制。

以威斯汀和喜来登为例，不同的品牌定位决定了其不同的香味营销方案。作为喜达屋旗下的高端奢华品牌，威斯汀酒店几乎全部分布于全球重要城市的中心商业区，面向高端消费群体。与集团内部最顶级的奢华品牌“至尊精选”相比，威斯汀酒店更追求硬件的奢华，突出体现商务氛围。针对这种高端商务酒店的品牌定位，森蒂菲为威斯汀酒店选定白茶香，混合了天竺葵和小苍兰的清幽气息。这种使人平静、放松的香味，与威斯汀酒店内全球统一风格的灯光和背景音乐相配合，无论是在北京的金融街抑或在纽约的时代广场，高端商旅人士都可以在自己熟悉的空间和氛围中工作。由此，高雅的白茶香也成为威斯汀为全球顾客熟知的香味标签。与威斯汀不同的是，喜来登则是喜达屋集团内的中端品牌，客户群体定位在30-40岁的商务人士，他们年轻、喜欢自由。与威斯汀的高端商旅人群相比，这群更为年轻化的商务人士更偏向于自然清新的嗅觉体验。而喜来登集团酒店统一的“风车味”几乎是为他们量身定做的，混合了无花果、薄荷、茉莉和小苍兰。“风车味”以臭氧和海洋的味道开始，接而转入清新花香或百合花、玫瑰花香，最后以青苔和麝香味结束，它所带来的休闲感受与喜来登的目标客户定位相互映衬，也成为每一家喜来登酒店的标配。

我们再次回到经营理念领先的德国医院，德国一家位于法兰克福的医院虽然位于市区，周围却树木成林，还有一大片草地。在病房中，病人只要一打开窗户，就能看到绿油油的草地，呼吸到大自然的味道。护士每天上午和下午要进行4次消毒，在医院内走动，却丝毫闻不到半点异味。

后来，笔者了解到，德国医院有严格的嗅觉标准。消毒剂必须是无味的，由专业机构为医院“量身打造”。医院还配置了空气洁净机，采用物理过滤方式，有效地清除空气中的细菌和病毒等，并依靠气流技术使室内的无菌标准达到单靠化学消毒方法所达不到的程度。

为此，每个医院设有专门的部门来管理医院的气味。这个部门的成员来自医院清洁、设备技术、绿化等部门，并由医院负责人把关。德国卫生部门旗下的医院监督委员会，会随时到各家医院检查。他们利用特殊的气味测量仪进行测试，不合格的医院会受到警告。气味长期不佳的医院甚至会被勒令关门整顿。此外，患者也可以向卫生部门投诉。以此可见，德国人的严谨和真正感动式服务的先进理念。

当然，在实施香味营销之前，成本管理是所有企业必须要面对的问题，对于民营医院来说尤为如此。但是从香格里拉、喜来登等酒店集团、和国外医院运作的经验来看，香味研发和使用是一项高成本但却收益显着的营销模式，投入和产出是成正比的，推荐国内医疗行业借荐实施。

品牌从来都不是简单依赖于标志或者符号，而是要建立一种客户关系，就像管理学家克里斯廷·格罗鲁斯所强调的，“品牌的形成是以客户所面对的所有客户接触点为基础的”。也只有这样，特定的品牌才可能使客户明显地感觉到区别于其他的产品或服务。医院的嗅觉品牌也同样是如此。居于香味营销终点上的也从来不是品牌本身，而是顾客对于医院品牌的忠诚度。

患者的健康永远是医院最为关注的重点。在香型选定并测试之初，专业香味公司和医院的合作首先需要确保的是不让患者产生过敏反应，也尽量避免引起对香味敏感的人的反感，在此过程中，患者的意见得以充分的反馈。而只有完成安全检测，确定不会引起客户过敏反应之后，医院才能最终确定香型的内涵，即前味、中味和后味。

（目前行业中着名的企业有为喜来登酒店集团御用的美国 品牌SCENTAIR，还有法国 SCENTYS、德国 SCENTCOMMUNICATION、澳大利亚 ATMOSFERA等香味实施方案系统供应商）。

我们也只有选择专业的厂商，在保证患者健康的基础上，医院才能开始考虑香味传递品牌形象、促进营销的效果。

医院必须根据病种结构、患者反馈的市场调研数据、不同季节气候与患者的多元化需求，对香型作出调换与更新。至此，整个香味品牌设计最终得以完成。嗅觉品牌的确立是一个历经研制和修订等多步骤环环相扣的复杂链条，比如香格里拉集团2001年花费在香味研制上的时间就长达6个月。在整个过程中，酒店对目标客户需求的满足是贯穿其中的一条主线，每一个环节都无法绕道而行，否则顾客对酒店的忠诚度无从谈起。

三星也做过类似研究。结果显示，普通环境下购买者实际购买时间低于26%，然而有香味的时候他们会愿意花三倍多的时间购物。而且，从当下喜达屋、香格里拉、万豪等用香酒店的市场数据反馈来看，香味对于酒店形象的传递，显然起到了明显的正向作用。香味营销模式在国外已不仅仅局限于酒店业，在娱乐场所、医院、养老院、购物中心、汽车4S店等公共场所这已成为一种成熟的商业行为。然而，倘若在对自身品牌定位把握准确的情况下，中大型医疗集团率先实施香味营销方案，必将开创医疗营销新的领先局面。

结论：

“嗅觉品牌的导入和建设是品牌传播的大势所趋，一个成功的嗅觉标签的设计胜过千万的媒介投放费用，创造一种延伸出传统的视觉和听觉模式之外的品牌体验，将客户置身于一种可以吸引多重感官的环境中，并从生理，心理和精神层面改变他们。这是一种真正的感官体验，也是非常有效的品牌营销手段。”

总之，不着文字，无须喧哗，营销于无形，这就是营销的一种至高境界，这也是香味营销给我们企业营销管理者的最好启示。

医院内好的气味使人心情愉悦、神清气爽，兴致高昂，甚至在一些矛盾发生时使人忘记了情绪不稳，甚至暴躁的因素，缓解医患矛盾恶性事件的产生。在感官体验时代，以服务为主体的医疗机构该如何打通香味营销的通道？这篇文章之后，让我们拭目以待吧！

来源：博爱（中国）企业集团 智库 王健