欲扛起净化医疗搜索大旗的搜狗能做好吗

近日，搜狗发布2019年第二季度财报，披露公司已取得互联网医院牌照，获准通过互联网开展诊疗服务。在随后的分析师电话会议中，搜狗CEO王小川再提“医疗”，并欲将之作为“内容”之外的另一张王牌，以巩固在搜索领域的地位。

这距离搜狗业务架构调整不过一年有余。2018年4月，王小川在接受腾讯《一线》采访时表明，搜狗将成立医疗业务团队，该团队与搜索、输入法团队平级，负责搜狗在医疗相关业务上的探索。

再往前，2016年“魏泽西事件”引发百度危机时，王小川在公开信中写：“搜狗秉承不作恶、不作秀理念，切实开始推动医疗相关搜索的改进。”搜狗首个医疗垂直搜索产品“搜狗明医”，便在这个颇具意味的时间节点问世。

纵观当下搜索引擎行业，市场触顶天花板后走向下行，百度、360老牌玩家厮杀未停止，字节跳动等新玩家又入局蚕食。从财报来看，搜狗2019年第二季度总营收为20.7亿元，同比逆势增长8%，而搜索业务中的医疗查询占比和医疗搜索结果人均点击量的明显增长是重要因素。

在王小川手里，医疗这张王牌，打得好就是一头可预期现金奶牛。

时隔三年后再复盘，从押注、加码到火力全开，曾欲扛起净化医疗搜索大旗的搜狗，究竟怎么样了？

1、入局

王小川带着搜狗明医迈入市场时，颇有匡世济时的韵味。

那一年，“魏则西事件”迫使搜索引擎背后“广告分发、竞价排名”的灰色交易公之于众，在全民对百度的声讨中，医疗广告成为整个互联网搜索行业的一根敏感神经。

之后，百度配合政府联合调查组调查，全面整顿医疗类商业推广服务，改变竞价排名机制。360搜索也借势响应，发布公开信表示将停止一切医疗的行业推广业务，并呼吁搜索企业为了生命和健康，暂时放弃商业利益。

彼时的王小川没有跟进，却高调提交了一份“搜狗的答卷”。在公开信中，他写：“网友们带着对另一家搜索公司的愤怒与失望，期盼着搜狗说些什么，做些什么，今天搜狗搜索发布了新的产品功能：搜狗明医，我们更愿意以这种方式交出搜狗的答卷，请大家检阅......很羞愧此前我们没有足够作为，没有承担起更大的社会责任......”

王小川当时的出发点在于，放弃商业推广服务虽吸引了社会关注，但这种做法并不能杜绝虚假医疗信息给用户带来的伤害，因为即便是没有商业推广服务，正常的搜索结果也良莠不齐。

同样意识到并公开明确这一点的，其实并不止搜狗。360搜索在公开信中同样强调，“只要互联网医疗推广这种商业模式存在，就无法从根本上杜绝虚假医疗信息。”

只不过，在360搜索将医疗商业推广视为“弃子”之时，王小川决意借势造势。团队通宵赶工，一切研发为此让路，于大是大非中面世的搜狗明医，宣称要捍卫有良知技术。

为此，搜狗明医聚合维基百科、学术期刊、丁香园等网站，接入正规大型医院、疾控中心、世卫组织及科研机构等专业内容，并推出“三甲医生权威解读”、“就医指南”、“急救指南”等功能。

“首先是解决管理机制上内容优先，专业内容排序在广告前面，其次是通过技术把专业内容数据结构化，”在接受南都记者的采访时，王小川明确了搜狗明医“把关”的角色。

但对王小川和搜狗来说，搜狗明医仅仅是开始。

2、加码

随后两年，王小川在医疗领域反而低调而克制。

直到2018年，随着医疗业务团队的搭建提上日程，搜狗开始重新出现在医疗视野，且动作频频：

2018年4月，参与Airdoc B轮投资，该公司主打产品为人工智能慢病识别系统；

2018年11月，成为认识医生的A轮战略投资方，该企业运用虚拟人技术，为医疗行业提供“虚拟医生”应用解决方案；

2019年5月，入股北京博彧维康信息技术有限公司成为企业法人，该公司主要运营“Medical Video医学微视”项目，属医疗科普视频节目；

2019年7月，参与互联网医疗信息平台杭州华卓信息科技公司融资；

2019年8月，宣布取得互联网医院牌照，获准通过互联网开展诊疗服务。

分析来看，“医疗AI”和“互联网医疗”是搜狗的两大主攻方向，与王小川最初构建的医疗生态蓝图不谋而合。

2017年搜狗纽交所上市后，王小川就确立了以AI为核心的未来发展战略，医疗也将围绕AI更多的延伸和布局。

至于互联网医疗，2018年王小川第一次以全国政协委员的身份参加两会时，他带着两份提案，其中一份就是建议《构建新型医联体，打通医疗惠民“最后一公里”》，实现每个中国家庭都有家庭医生。

“消费互联网开始走向线下，与国际民生产生更多联系，互联网医疗就是其中之一，”在许多人叫嚷着互联网进入尾声之际，王小川认为，在专业领域，互联网的链接才刚刚开始。

除了对互联网医疗前景的乐观预期，火力全开进军互联网医院市场的搜狗，借的还有政策东风。

2018年4月，《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，就促进互联网与医疗健康深度融合发展作出部署，并落实确立了两种互联网医院模式，互联网医院建设潮随即铺开。

再看搜狗互联网医疗公司的注册地海南。虽然此前银川作为互联网医院的爆发地，吸引了春雨医生、医联、丁香园等知名企业扎堆，但海南开放的互联网医疗政策，正酝酿着新一轮互联网医院建设潮。

公开数据显示，仅2019年6-7月，就有妙手医生、袋鼠健康、精医和生、思派医疗、步洛健康等8家企业在海南获得了互联网医院的设置批文和执业登记。

当然，在一批又一批的互联网医院建设大军中，刚拿到“门票”的搜狗，前有微医、京东之众老将，后更不乏新兵入场。

对它来说，其能否做到从科技到医疗的切换，能否解决核心诊疗难题、能否突破互联网医疗普遍盈利难等，还尚需时间验证。

更关键的是，以搜索引擎为主要支撑，搜狗又是否能走出医疗广告的怪圈？

3、能否走出医疗广告怪圈？

遗憾的是，如果回头验证，曾欲扛起净化医疗搜索大旗的搜狗，仍无法舍弃医疗广告。

有媒体发现，王小川曾在微博表示，搜狗搜索平台上不再会有医疗广告，但随后这一微博被删除。

其实不止搜狗，对于百度和360来说，医疗商务推广的彻底摈弃，或是一个短期内无法实现的理想。

2018年5月，新华社发布《医疗竞价广告"卷土重来"！公然把公立名牌医院搜索名称卖了…… 》一文指出，搜索网站有的公然将正规名牌医院名称售卖给他人，为“高仿”冒牌医院“揽客”；有的表面在PC端下架了医疗广告，转眼却在移动端App中将广告置顶，以算法精准推送。

随后有媒体曝出：“很多疾病关键词，在百度等搜索网站上没有任何广告，但在移动端应用上，搜索结果的前几名全是医疗广告。”

同时南都互联网广告合规研究中心公布的一份调查报告显示，360、搜狗、神马等互联网搜索平台在医疗广告上，也存在不少问题。

“当大家有健康顾虑的时候，50%以上的人会去用搜索引擎，”在2019年中国互联网大会上，王小川表示，仅搜狗每天有关健康的搜索量就超过了4000万次。

中国公民科学素养调查报告同样显示，中国公民对“医学与健康”最感兴趣，占调查比重的82.7%。然而根据果壳网公布的数据，互联网上70%的科普类谣言与医疗健康相关。

揭下伪科普、真谣言的面具，医疗广告还是泼了搜索引擎一盆冷水。

“莆田系医院的广告投入中，60%给了搜索引擎，”这是《每日经济新闻》援引一位莆田系医院负责人的话。如果根据春雨医生发布的《全国莆田系医院一览》，在莆田系医院占比最高的上海，每4家民营医院就有1家莆田系。再看搜狐财经报道，“2018年百度前5大客户都是医美或妇产专科医院，其中2家为莆田系。”

王小川也曾描述过自身一段相关经历。在家人患癌后，他曾接触过“细毛免疫疗法”这一概念，后来通过上网搜索相关信息，绝大多数的中文资讯，都是在积极描述此项疗法。但就在他以为看到希望的同时，才从哈佛医院朋友口中知晓，该疗法几无效果已被淘汰。

这三年，王小川和搜狗在平衡医疗专业信息与广告的关系上，是努力过的。

医疗搜索关键在准确，为了做到这一点，搜狗与知乎等平台合作，为其定制搜索技术方案，改善“搜不到”、“最优的回答却排在后面”等搜索体验问题。

“我们做医疗搜索的目的，不是想直接增加医疗广告收入，而是希望给用户提供更多权威的内容，反而是减少一部分广告，能帮助用户对搜狗品牌有更多的认可，增加搜狗在这方面的主动搜索量，”去年11月5日，王小川在搜狗2018Q3财报电话会议上指出。

而根据这份财报，搜狗的移动搜索中医疗类查询量较一年前增长36%，搜索结果中权威医疗内容的占比提升至65%。

或许，只有当一切回归本源、敬畏生命，医疗搜索才有望在准确性与医疗广告之间实现平衡？

长久以来，黑医疗、假广告等问题一直是悬在整个行业头顶的达摩克里斯之剑，搜狗能否扛起净化的大旗，还是走上和百度一样的老路呢？

来源：贝壳社   作者：毛三