你的病情，我的剧情 ！“真广告”如何被导演成“假新闻”

电台节目主持人卖力引导，正规医院的专家被忽悠入局，打电话的“药托”大飚演技。除了听众，其他都是被“导演”的，分工明确，环环紧扣，把人人关心的病情演绎成了剧情。

为准备好一份份剧本，药企会聘请具有新闻媒体从业经历的撰稿人、主持人、编导、后期制作等组成制作团队，再以做新闻节目的手法制作访谈类药品广告，相关节目制作流程严密，最终通过租用某电台的一个时段，以公益性、新闻类访谈节目的名义播放。

第一幕：以病带入，“站台”的竟是真专家

随着医疗、药品等成为广告监管执法的重点领域，“百变神医”“包治百病”等药品虚假宣传之风得到明显扭转。然而，当前行业内出现一种更具隐蔽性和专业性的药品虚假宣传形式，看似是一档咨询养生、分析病情的节目，事实上却是一本早已把台词、剧情都策划好了的药品广告剧本。

一位曾负责某药品推销的业内人士透露，在这些有策划、有剧设的虚假药品广告中，新闻节目的“皮囊”里面是一个完整的开放性剧本，“第一幕剧，只是‘药引’，为的就是让节目听起来像是一个纯绿色的公益性访谈节目”。

而老年人是药企重点挖掘的消费群体。药企对市场调研后发现，上午6点至7点是老年人收听广播的高峰期。对此，一些药企采取与电台合作的形式，花高价在全国多地电台包下上午6点至7点时段，专门播放节目。

剧本播出时间定了，“演员”少不了。“打着新闻类节目的名义邀请真正的医生”，这名业内人士介绍，监管部门加强管控后，“神医类”嘉宾销声匿迹，一些药品销售公司便开始打起了真医生的主意。

然而，请来的专家大多自己也没料到，节目组给他的脚本里面早已埋下了陷阱。一小部分医生知道自己是参加广告录制。为了让医生能稳定合作，药企还会给他们发放相关福利。

半月谈记者专门收听了一档此类节目，在这一环节，节目组的惯用手法是以病带入，让医生快速进入他擅长的领域，讲病理、分析病因。然后，在适当的时候由主持人推动剧情发展。

在不知情的情况下，“主演”真专家迈进第一个剧本陷阱。为了引专家“上钩”，在专家分析自己诊治过程中遇到的病例时，主持人会刻意询问一些产品中的药方或是药材，请专家验证，这在业内被称为“撞方”。

“先拿方子请教，再一样一样抛出药材，引导医生顺着节目的逻辑讲下去，一步步走进帮助推销药品的陷阱之中，让医生在无形之中成了他们的代言人。若这第一步得到了专家肯定，我们就成功了一半，立马插播药品广告，同时为下一步产品推销埋下伏笔。”该业内人士称。

此类节目的主题一般以中医药为主，专家也大多以中医为主，节目组多利用中医辨证施治、在病例诊治上没有固定的流程和标准的特性，“方便忽悠，怎么说都能圆得回来”。

花费巨资、编剧本、请专家……花这么大的代价，药企到底图啥？这位业内人士一语道破：“新闻节目比赤裸裸的广告更能获得听众的信任。”

第二幕：以药引流，专业“药托”超级“敬业”

专家进入陷阱之中，主持人便会引导节目进入第二幕剧情环节，演技超群的“药托”粉墨登场，把节目推向高潮。

半月谈记者发现，大多数节目中都设置了听众来电这一重要环节。而这些在你听来是饱受疾病困扰的患者，实则是一个个影帝/后级的“药托”。这些“患者”，或疼痛难忍，或哽咽悲伤，但别轻易相信，因为很多都是提前录制好的录音，他们在节目里痛陈的内容，大多都是节目组精心设计安排的内容，且事先经过了多次演练。

为了提高节目宣传效果，专业“药托”以夸张的表演形式引起代入感。为演出胃疼带来的灼烧感，有的“药托”打电话前先喝高度白酒；为了发出饱受失眠困扰的声音，有的“药托”就真的长时间不睡觉……他们的表演明码标价，按照当前市场行情，录制这样的患者来电每条5至20元不等。

“药托”讲述的病情也不都是假的。制作团队会搜集绝大多数人都会遇到的真实病例，目的就在于引发听众共鸣，促使他们下决心购买药品。

节目中的“药托”不止一个，一般是后面出现的“药托”负责引出药品，在咨询专家时先介绍自己曾经服用过的某款药，询问继续服用对病情是否有帮助。一般专家不会给否定意见，因为“药托”描述的病情和这款药品的功效基本一一对应。

半月谈记者调查发现，在节目中，主持人通常会提醒听众拨打相关热线咨询专家。记者拨打了几个节目的热线，大部分都是后台服务人员接听电话并且询问病情。“后台客服人员其实就是药企的销售人员，通过各种销售手段让你买药。”相关人员透露。

第三幕：以医对症，套路之后还谈“感情”

“药托”的推销痕迹毕竟太明显，还需要专家再往回拉一下，这是第三幕剧的“任务”——得让听众回味。

这时，主持人一般会邀请医生为听众开方子。但他们一般不会在公开场合开方，而节目组就是抓住了医生这一心理，再度抛出广告药品的方子请专家分析，经历了之前的“药托”铺垫，到此时医生已完全掉入陷阱，基本都会顺着节目的逻辑讲下去。

“俗话说，要在对的时间遇上对的人，节目组的目标就是要让听众在对的收听时间遇上对的节目。”用这名业内人士的话来说，无论何时节目组都要坚持一条制作原则，就是要让听众坚信，这就是一档正儿八经的新闻节目。“培养他们在固定的时间，按时主动去收听节目。即便这次不买，听的次数多了总会买的。”

在节目的尾声，为巩固、强化听众对节目的好感度和依赖性，一些节目还会推出诸如专家免费义诊、体检或者是礼品赠送活动，来掩盖露骨的营销手段。

看似是关心关爱，实质却是精心设计，他们号准的是中老年群体害怕孤独、恐惧疾病的“脉”。北京两高律师事务所律师杨盛说，此类节目抓住了当前老年人空巢、孤独的社会现象大打“感情牌”，一些缺少陪伴的老人对虚假夸大的节目深信不疑，甚至宁肯信广告，也不相信子女的劝导。

在江西财经大学法学院教授熊进光看来，电台播放的此类“养生知识讲座”“养生知识论坛”等节目，其广告推销效果虽不及夸大病情、恐吓受众的饥饿式营销，但从长远来看无疑更具优势，带有开拓市场需求的药企组建团队介入媒体内容制作环节，这意味着更大范围内的影响力以及更持久的销售可能。（半月谈记者：邬慧颖 高皓亮 来源：《半月谈》2018年第11期）

来源：新华网

作者：邬慧颖 高皓亮

来源：新华网   作者： 半月谈记者：邬慧颖 高皓亮