老铁散记：中国与加拿大的保健品和营养品概念比较及加拿大保健品市场格局

中国和加拿大都是保健品市场很发达的国家，但两国保健品市场却存在着巨大差异，采用的是两种完全不同的模式。其差异不仅表现在概念方面，也反映在保健品形态、用户消费观念和生产商定位等方面。对比两国的保健品市场模式，现在还不能说谁对谁错，甚至说不清谁更好些。我认为两种模式都有其存在下去的理由，都是符合本国国情的产物。当然，二者之间有很多方面是可以相互借鉴的。

一、中国与加拿大的保健品概念

要讨论中国与加拿大两国的保健品市场模式及特点，首先要搞清保健品这个概念。这个问题看似简单，实际上又有多少人能说清楚呢？我也只是谈一下自己的观点和理解。
目前国内保健品概念相当很混乱，就名称而言，有人称其为保健品、功能性食品，也有人还在保健品的瓶子外边贴上健康营养品、医用营养品、营养补充品、健康食品的标签，更有甚者，把护肤品也装进了保健品的瓶子，叫什么皮肤保健品，真是五花八门，让人眼花缭乱。究其原因，都是前些年国内保健品市场操盘手们惹的祸，把好端端的保健品搞成了过街老鼠，人人喊打。后来者不得不给自己的保健品起个连自己都说不清楚概念的新名字，以便跟那些图财害命的先行者们划清界线。于是，消费者不禁要问，保健品概念臭了，你换个名就行吗？要换你又换什么名呢？如果换了一个连自己都说不清的概念，这样的纯商业炒作行为本身又意味着什么？

在中国，保健品这个概念已是无法回避的。保健品是保健功能食品的简称，它是有十分明确含义，并在法律上得到确认的概念。

1996年，卫生部在《保健食品管理办法》中规定，保健食品是指具有特定保健功能的食品，即“适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品”。
2005年，国家药监局在《保健食品注册管理办法》中进一步明确了保健品的概念，是“具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品”。

1997年公布的《保健（功能）食品通用标准》给出的描述最为具体详实：是能通过激活酶的活性或其他途径，调节人体机能的物质。主要包括有：

多糖类，如膳食纤维等。

功能性甜味料类，如单糖、多糖、低聚糖、多元糖等。

功能性油脂类，如不饱和脂肪酸、磷脂、胆碱等。

自由基清除剂类，如超氧化物岥化酶等。

维生素类。

肽与蛋白质类，如免疫球蛋白等。

活性菌类，如乳酸菌、双岥杆菌等。

微量元素类，如硒、锌等。

其他还有二十八烷醇、植物甾醇、皂甙等。

加拿大和美国没有像中国这样的法律意义上的保健品概念。在加拿大，与中国保健品概念相近的有两个概念，一是自然健康产品概念，这是一个法律意义上的概念。可是，悠然健康产品概念要比中国的保健品概念宽泛的多，凡是对人体有功能作用的动植物产品都在其中，当然也包括中药，这就与中国的保健品概念差的太多了。二是健康与营养产品，这是商家经常使用的概念，没有明确的含义。从卖场商品归类上看，他们宣传的健康与营养商品与中国的保健品概念十分相近，大体上属于同一概念，但从商品分类上看也还是存在一定差异，主要表现为两点：

一是加拿大保健品市场的宣传点集中在与中国保健品的二级分类对应的商品上，具体包括：

维生素类。

矿物质类。

食品补充剂类。

动植物提纯剂类

运动营养品。

减肥配方食品类。

护肤品类。

在加拿大，对于这些保健品二级分类商品都有着明确的概念，生产、销售与宣传都有法可依。所以商家多并用几个二级分类商品的名称来描述自己经营的商品，最常见的是：维生素、矿物质、营养补充剂三者并列相称。这类商品基本属于中国保健品的范畴，但中国保健品概念明显又比它大一些。

二是在健康与营养的概念下，加拿大的各类保健品卖场都同时经营化妆品和抗老化皮肤保养品。这类商品在中国是不属于保健品的范畴。

二、保健品市场的管理

从保健品市场管理方面讲，中国与加拿大采取的手段与措施有很大差别。

中国对保健品实行市场准入制度，即你要想以保健品的身份登场，你就要像药那样到卫生部去拿个批准文号，2004年以后是到国家药监局。中国药的批号是“国药准字”，现存保健品的批号有两种，一是卫食健字，这是2004年以前由卫生部批准的保健品。另一个是国食健字，这是2004年以后由国家药监局批准的保健品。其中G打头的批准文号是国内生产的保健品，J打头的是进口保健品。

加拿大政府对保健品市场的管理是在有技术标准支持的保健品二级分类目录上进行的，更多地从物质形态角度关注动植物中有利于健康的成分。保健品管理上，加拿大主要依据《自然健康产品法规》，保健品是其管理的一部分。但这部法规也是药味太浓，允许产品宣传疗效，而且中药也在它的管理范围之内。从这一点上看，加拿大的自然健康产品概念与中国保健品还是有很大差别的。

加拿大的自然健康产品也可分为两大类，一类是侧重疗效的偏药型产品，它的产品批号是以DIN-HM打头，大部分中药应归入此类。另一类是侧重养生补品的偏食品型产品，它的批号是以NPN打头，与中国保健品对应的产品大部分应归入此类。从感性的角度看，加拿大以NPN打头的自然健康产品与中国的保健品还存在里出外进的差距，但从概念角度看，这是加拿大最接近中国保健品概念的描述，所以我们在以后的讨论中，所述加拿大保健品就是指NPN类自然健康产品。

中国与加拿大在保健品管理上所采用的不同方法，并在不同的层面进行操作，究其原因还是国情所致。

基于中药思维的中国保健品，制作成分只能分到所采用的草药一级，再细分到元素成份一级就困难了，所以中国的保健品不易统一规定的在二级产品目录层面进行操作管理。
基于西药思维的加拿大保健品，有效成份及含量都是再清楚不过的硬指标，在这个层面进行管理，一是有明确的技术标准可依，二是便于量化管理，生产商谁也不敢偷工减料和在说明书上胡说八道。由此可见，加拿大没有必要设计功能意义上的保健品概念，就是设计了功能意义上的保健品概念，也不便在保健品概念层面上进行操作。

三、营养品概念

营养品也是我们讨论保健品时无法回避的概念。一是加拿大和美国都在用健康与营养商品这个概念来描述与中国保健品相近的商品。二是现今国内很多保健品厂商或保健品经销商也在用这个从美国或加拿大泊来的概念在中国市场上推销保健品。如此一来，搞清营养品概念也就显的有点必要。

在中国，与保健品概念相比，营养品概念的边界则不那么清晣，它显得十分宽容大度。营养品通常是指搭配合理，满足人类健康需要的食物。人们并不要求营养品具备调节人体机能的功效，也没有说它一定是不具备保健功能。

这里需要注意，保健品与营养品不是基于一个食品分类方法之下的两个兄弟，而是基于两个不同的食品分类方法确立的一类食品概念。它们所描述的具体食品可能存在交叉的重合部分，即有的食品既是保健品又是营养品。

保健品的标志是要具备保健功能，这里针对特定人群和调节机能及含有规定的成份是保健品有别于药品或一般食品的三个重要标志。

营养品的标志是要有丰富的营养成份，并且搭配合理。谈到营养成份就要涉及营养素，营养素在医学上是一个明确的概念，其中七大营养素分别是：蛋白质、脂类、糖类、维生素、无机盐、水、膳食纤维素，它们都是人类生存与健康所必须的要素。世界卫生组织公布的十大营养食品分别为：绿茶、大蒜、西红柿、蓝莓、果仁、西兰花、燕麦、三文鱼、菠菜、红葡萄酒。如此可见，营养品的表现形式真是丰富多彩。

在加拿大和美国的保健品市场上，运动营养品就是营养品味道十足的保健品。

国内在营养品概念上还存在许多误解，在百度的“知道”上，营养品瓶子里装的就是保健品，作者还费尽心思将营养品分成什么健康型、选择型、基本型营养品，简直是无知者无畏，我真佩服国内保健品直销人员的胆量和钻劲。

四、中药与西药思维对保健品概念的影响

在中国的保健品定义中，有一句话很耐人寻味，那就是“不以治疗为目的的食品”，一个采用药品管理模式，由药监局进行审批的商品，还硬是不让说与疗效有关系，真有点此地无银三百两的味道。说到底，在中国人心目中，不管政府让不让说，保健品或多或少带着药的味道，这是不争的事实。

我们还注意到一个有趣的事实，在中国的保健品身上，打着很深的中医烙印，中药味道十足。一是在功能疗效方面，很多保健品借助的是中医、中药理论，如人参蜂皇浆、延生护宝液，王老吉凉茶。二是采用汤药的表现形式，如脑白金、三株、鳖精等。三是标注成份的方法也照仿中药方子，在产品标签上只标注用了哪几味植物、动物材料。至于有效成分是什么？保健功效是由那种成份发挥的作用就说不清了。

中国保健品的这些特点，也给商家炒作留出了太大的空间。虽然我们一方面在说保健品是食品不是药，而另一方面商家操纵的舆论导向即在暗示保健品具有药的某些功效。如此一来，中国保健品真成了与药脱不了干系的食物。从另一个方面讲，既然保健品沾了药的光，那就不能不受药的规律制约。中国与加拿大在保健品管理与市场操作上的巨大差异，归根结底就是中药与西药观念之争。

中药重效果，好不好使让事实说话。中药多是经过几千年大浪淘沙留下来的验方，疗效已被时间检验证明有效。而相比之下，保健品就太年青了，没有经过时间检验不说，其中又掺杂了太多的商家急功近利的炒作成份，使中国的保健品厂商很少能有走出幼儿园的，七岁已成保健品厂商的大限。

加拿大的保健品与中国也有相仿之处，那就是它也带着很重的药的影子，而且明确受到西药思维的影响，一看加拿大保健品的标签你就明白了，上边将有效成份和含量标注的一清二楚。表现形式上也采用的是药片、胶囊。

归纳起来，中国与加拿大在保健品上有三点明显不同。一是中国保健品重点描述功效，加拿大保健品则着重述说对人体有效的成份。二是中国的保健品多是用功能命名或借用动植物名称，加拿大则多直接采用有效成份或元素命名。三是在中国，保健品的功效是由生产厂商说了算，达不到功效老百姓就找你算帐，在加拿大则是医学机构说了算，生产厂商更多的是对保健品的含量和产品质量负责。

五、保健品在食品中的位置

我还是习惯用土办法来划分和理解保健品的意义与作用，具体方法有两个：

一是分类法。我把保健品分为营养药和富营养食品。

营养药是权当有一点药的作用，因人而宜，缺啥补啥，啥时缺啥时补。但一定要注意，即然把保健品当药看，也要遵守药的规则，是药三分毒，保健品也别吃过了头，别有事没事都补个没完没了。

富营养食品就是经过提纯处理的食品，单位重量里营养成份要比天然食品高许多，营养素配置也更全面合理，经过处理的营养成份更适合人类吸收。这类食品你全当饭吃，吃一碗顶一盆，吃一种顶好几多样。这里很讲究吃的技术，特别是对于运动员、病人等人群，即有营养量方面的指标，又有营养素搭配方面的要求，而且还受进食量的限制，在这些要求面前，富营养食品就显得游刃有余，受欢迎也是理所当然的事。

二是排队法。我把能吃的东西排成一字型队伍，西药当排头兵，中药紧随其后，保健品居中，然后是营养品，最后是天然食品。这支队伍从头到尾呈现出三个特点，一是药性和治疗功效呈逐渐减少，二是危险性由大到小，直到安全，三是进食量由小到大。也可进一步细分保健品，加拿大那种按成份划分的保健品打头，中国式按功能划分的保健品居中，富营养食品则殿后。

六、保健品生产商的处境

保健品肯定是一种社会需求，越是富裕起来的人们越是对它重视，可以说保健品与有机食品一样，是一大类面向富人的消费品。

中国保健品产业的发展深受国情的制约，这里包括保健品的划分与定义方法的影响，根深蒂固的中药思维定势的影响，可以说国人在保健品上有着永远说不清的情结。事实也是如此，虽然保健品在中国的名声不好，但并不意味着没有市场，总有新桃换旧符，年年自有新人出。真是恨之入骨，就意味着有人爱的很深。

现在中国消费者对保健品的认知已较为理性，他们是否认可你生产的保健品，并不完全取决于你是否具有保健品的名号，与批准文号之间已没有必然的联系。也就是说，在老百姓那里，没经过认证的不一定不是保健品，拿到批号的大家并不一定认可它的保健功能，关键因素是你能不能让老百姓体验到或感觉到功效，这里有药理作用，也有精神作用。

目前国家对保健品管理很严，报批是一件相对困难的事，加之保健品批号的含金量已较之前大打折扣，于是很多厂商干脆给保健品穿上食品的外衣，着力在产品与用户见面的环节下功夫，走终端促销的道路推销自己的保健品。你别说，效果还真有不错的，王老吉可能就是一个成功的案例。

至于国内消费者对保健品的报怨也在情理之中。一方面，保健品的功效也是因人而异，它本身多不具备明确的药理作用，说到底还是食品。另一方面，保健品厂商都极力想把自己最好的一面展现给消费者，自然把本来无法保证的保健功效当作产品的价值对外承诺，当功效没能兑现时，老百姓自然不买帐。再一方面，国内大多数保健品生产商并不具备基本的医学研究能力，只是深信自己生产的保健品是有好处没坏处，不保你能吃好，但能保证你吃不坏，无害大概是保健品生产商为其商品担保的底线。

相比这下，加拿大保健品生产商就活得很轻松，没有背负那么多难以兑现承诺，它们只对产品的成分和含量负责。就是有的厂商走在再远一点，也只是对自己的配方效果负责。而保健品的功效则是由医学研究机构说了算，消费者是根据医学研究机构的报告自主选择保健品的，厂商把最大的一块麻烦甩给了保健品交易的第三方，真是高明，当然是制度伟大。

与中国的情况不同，无害不是加拿大保健品的底线，而是一个重要卖点。为了体现保健品的无害性，让消费者能放心购买，生产厂商更多地使用从植物中提取的有效成份来生产保健品。它们用植物的提纯物或萃取物，就是国内广告中常说的植物精华，来替代用化学合成方法或分离方法生产的原料药或健康元素。在加拿大卖场里销售的维生素类商品，都注明是从植物中提取的，价格相当贵，但销路不错。

七、加拿大保健品市场格局

加拿大和美国的保健品市场有一点与中国不同，那就是保健品品牌呈现明显的商强厂弱格局，保守地说，商业品牌也要与工业品牌平分秋色。

1)、保健品行业的工业品牌

加拿大有三百多家保健品企业，多数是生产企业，年销售规模在三十亿加元上下。它们大致可分为四类，一类实力较强，在生产加工的同时，具有一定的保健品开发能力，所谓开发主要集中在保健品配方研究领域。第二类是加工能力较强，主要表现在原料提纯和产品产能与品质控制方面有优势。第三类是分装企业，这类企业为数最多，虽不掌控原料质量和保健品配方，照人家的方子做就是了，产品质量没有问题。第四类是小型专业保健品开发企业，品种少，靠几个品种打天下，市场方面的困难要大些。

加拿大和美国的保健品品牌可谓多如牛毛，据说有一千五百多种。

在加拿大，保健品生产企业大都有自己的品牌，有得还不止一个，但通吃全国市场的知名品牌并不多。大多数企业的品牌属于区域品牌，靠口碑在产地附近培育一定数量的用户群，其品牌扩张能力和影响力都很有限。目前加拿大保健品市场上还没有出现一家独大的局面，即没有出现像美国GNC、USANA或中国安利那样的企业。

一个工业品牌在市场上的影响力到底有多大，我们主要通过两个方法来了解和判断。

一是从市场推广角度，看谁在主销卖场上的铺货率最高。从多伦多主要卖场的保健品铺货情况看，Jamieson（健美生）、WebberHaturals（伟博）、GenuineHealth（G字标）、Holista（活力斯特）、Swiss、GNC（健安喜）等几个品牌应属第一方阵。其主要特点也只是产品线饱满，动则几十个品种摆满一个货架，足以消化进店成本。

二是看行业的评选结果。每过几年，北美保健品专家就会对保健品进行一次评选，评选产品涉及加拿大和美国生产的保健品，评判的依据是对保健品所涉及的近50种营养元素进行质与量的测定及配方评价分析。有人在网上介绍说，在2007年加拿大的评选中，USANA、DouglasLab、TruestarHealth及GreatingWellnessAlliance等四家公司名列前矛。但在加拿大市场上，我没有找到这四家公司的产品。我只知道其中的USANA（优莎娜）是搞直销。GreatingWellnessAlliance、TruestarHealth之前没有听说过，从资料上看，它的产品只在自己的营养中心里销售。DouglasLab则面向诊所医生，看来好东西都密不外传，要保持点神秘感。另一方面，这几个企业多是美国公司，只有TruestarHealth公司是加拿大本土企业。

2）保健品市场上的商业品牌

商业品牌是指由商业零售企业控制的品牌，这些品牌的商品一般只在商业零售企业自己的店内或通路里销售。在加拿大保健品市场上，商业品牌确有一席之地，而且有做大的机会。

纵观世界保健品市场，有很多做大的保健品企业就是商业品牌。如国人最熟悉的美国品牌GNC、USANA、Amway(安利)，以及安利的Nutrilite(纽崔莱)都是商业品牌，它们起家时都是营销型公司。其中GNC是保健品连锁专卖店，UASNA和Amway都是保健品直销公司，它们企业的核心价值就在于掌握销售网络和用户。这大概也是保健品行业的一大特点，依靠积累的营销资源起家，做起来后再办工厂，再做大一点又涉足研发。这时，工厂、研发机构更多体现为商业企业的形象工程，为员工推销和用户购买再找一个可信的理由，说到底都是为烘托企业核心价值服务。

与美国专卖店或直销商介入保健品市场的模式不同，加拿大本土化的商业品牌发展道路与食品杂货超市的商业品牌发展模式呈现某种雷同之处，也就是说，连锁超市在经营保健品时，也在模仿食品杂货超市的商业品牌运作模式介入保健品市场。

ShoppersDrugMart和Rexall都是加拿大著名的日化和药品连锁超市，在多伦多的开店数量很大，而且开店密度也很高，有时能与星巴克咖啡厅有一拼，我曾见到ShoppersDrugMart在相距几十米之内开两家店的情况。这两个大型连锁超市都经营保健品，投放的营业面积都不小，品种很多。需要指出的是，它们在销售厂商保健品的同时，也在用自有的商业品牌贴牌生产保健品，并在店中与工业品牌摆在一起销售，而且所占比重还不小，一般占到保健品货架的三分之一以上。

ShoppersDrugMart店中的商业品牌叫Life，它一直在用这一商业品牌贴牌产品，以前是水之类的常用用品，现在也贴牌生产保健品。Rexall店中是商业品牌与企业同名，也叫Rexall。我到这两家超市的很多分店，现场并没有看到太多人在关注商业品牌，但据报道商业品牌Life的保健品卖的还不错。从ShoppersDrugMart在店内的货架投放量上看，似乎能印证这一说法，因为Lifer所占货架面积的确不小，而商家对每平方米货架都要计算单位成本和销售额的。

此外，北美著名的连锁会员店Costco超市里，也销售商业品牌的保健品，名字叫Kirkland。

商业品牌介入保健品并不是什么新鲜事。因为在加拿大，商业零售企业经营自己的商业品牌已是传统盈利模式之一，特别是大型食品杂货超市。

加拿大的大型商业零售企业大都有自己的商业商牌，有得还不只一个。这些商业品牌有的与零售商的名号相同，多数则不同。商家经营商业品牌的发展过程也很自然，开始时，超市老板只是关注自己店里哪些种类的商品卖的好，以便及早备货，多挣些钱。后来商家做大了，发展到几百家店铺，每家店铺的面积也翻了几番，销售额上百亿美元，它也具备与厂商谈判和议价的能力，自然也想参与生产利润的分配，于是它们针对走大量的成熟商品，用自己手中掌握的商业品牌在厂家那里贴牌生产，然后与厂家的商品一同摆在店里销售，价格自然会标的低一点，但生产利润和商业利润加起来还是相当诱人的。

这种商业模式在加拿大及美国已被市场普遍认可，是超市的重要盈利模式之一，有时还是超市的主要利润来源。在加拿大的超市里，你经常可以看到在可口可乐瓶子旁边有个不知名的小兄弟，而且这个品牌还出现在果酱等很多商品的柜台。商业品牌的商品可谓无孔不入，很有市场。因为，对于消费者来说，大型超市的实力不比厂家弱，企业商誉也很好，商业品牌也值得信任。对于厂商来讲，人家商业品牌做大了，店大欺厂，没办法，你不同意也不行，话语权不在你手里。看到这一景象，使我想起了中国家电厂商与国美的微妙关系，好在国美还没有做自己的商业品牌产品。

商业品牌在食品杂货类商品中的表现尤为抢眼，一是食品生产准入的门槛最低，二是食品生产企业两极分化严重是，大家伙的广告费占成本比重不小，小企业的品牌号召力不大，商业品牌在中间正可谓最有可乘之机。保健品首先是食品，在加拿大的《自然健康产品法》里，批号以NPN打头的保健品也是按食品管理，这样一来，商业零售企业按照食品市场的行规来发展自己的商业品牌的保健品，可谓理所当然。

加拿大的商业品牌介入保健品市场说明两个问题，一是保健品已不是边缘小众市场，已显现出主流商品或规模市场的某些特征，否则商业品牌不会介入。二是这类商品的利润可观，对商家有足够大的诱惑力，促使其在商品的成长期就介入市场。当然，从商业品牌的介入程度看，目前还主要集中在主流品种或成熟品种上，丰富保健品市场的主角还是保健品生产商和开发商。

3）保健品的销售通路

加拿大保健品生产企业的销售通路不尽相同，没有现发具有代表性的主流通路模式，明显感觉有点发散，真可谓各村的地道都有很多高着。我根据营销方式的透明程度，把这些通路分为店面销售与无店面销售两类。

3.1 店面销售商

在多伦多，通过店面销售保健品的商家大致可分为四种形式：

一是大型连锁超市。代表性的企业有ShoppersDrugMart超市、Rexall超市、全食超市、Metro超市、LobLows超市等，前两家是日化与药店连锁超市，后三家是食品杂货超市。其中保健品是全食超市的主营项目之一，Metro、LobLows超市只在设有药店的分店里销售。从铺货的品牌情况看，能进大型超市的品牌很有限，只有少数产品线较全或有特色的保健品企业才有机会走这条通路。

二是保健品代理商。其中典型例子是在多伦多太古商城和唐人街上经营保健品的商店或商户。他们一般代理几个厂家的保健品，以批发为主兼营零售。这种销售方式大概是容纳小型保健品企业产品最多的通路。

三是保健品连锁店。在加拿大保健品市场上，走在这条路上的连锁企业并不多，但很专业。在多伦多有美国GNC连锁超市开的分店，也有加拿大本土的NutritionHouse连锁店，以及SND连锁店。

此外，在多伦多还有一些专营保健品和护肤品的商店。

四是药店里的保健品柜台。它们从厂家或批发商处进货，作为辅助治疗的食品为患者在买药的时候多提供一种选择。华人或韩国人经营的药店里基本都设有保健品柜台。

3.2 无店面销售商

这类企业的销售方式相对隐秘，收集信息有一定困难，在此只能平述如下：

一是依附营养保健、健身机构的保健品销售部，以及诊所。

在多伦多许多健身中心里或其门口，常开设有专营运动营养保健品的小店或柜台，它们出售与运动健身有关的保健品，也为健身人员提供即食的饮食服务，有的小店里的保健品种类还挺多。

通过营养保健中心或诊所销售保健品的情况，我了解的不多。

二是直销商。国内知名的直销企业如安利、USANSA等品牌，在加拿大的动静好象并不大。我在加拿大的华人论坛里，看到有人说在加拿大直销不太好做。我想大概是保健品的概念在加拿大已经很成熟了，虽然保健品名目繁多，但消费者还是对其有基本的了解，消费相对理性。此外，保健品在加拿大也很难支撑五至十倍的利差，一方面有药店保健品价格做参照系，另一方面又受批发市场的价格打压，直销的多级利润分配体制缺乏支撑点。

三是B2C电子商务。这是一个进入门槛很低的通路，但我了解的不多。

四是出口商。至少华人圈里往国内倒保健品的很多，成品、半成品、原料都做。

据加拿大的官方统计，每年出的保健品类的产品约六亿加元，占生产量的20%左右。

五是贴牌加工，就是常说的OED或ODM。这是众多保健品厂商都在走的路，也是保健品行业的普遍规则，很多厂商就是靠加工活着。

总之，在每条通路上都成就过几家知名的企业，可细数下来，每条通路上又容纳不了多少企业。于是，只能开出更多的通路，以给众多的企业提供生存机会。

4）保健品卖场的专业分工

从多伦多市内各类保健品卖场的经营品种看，各类商业零售企业之间还是有所侧重，呈现明显的专业特色，通吃的商家基本没有。所谓专业特色，是指店内的保健品是服务一类特定的用户群，从多伦多的情况看，可谓营养药、富营养食品、礼品三足鼎立，零售商也依此划分成三大板块，从不同方向来瓜分保健品这块大蛋糕。

4.1 营养药零售商板块

这个板块由药店和食品杂货超市及保健品专卖店组成。目标用户群是体弱多病或感觉身体走下坡路的那群人，其中多是三四十岁以上的白领，妇性居多，此外还有部分老年人，这是一群具备一定消费能力的用户群。销售的商品集中在维生素、矿物质、动植物提纯物等方面，多以单营养素或多营养素配方形式出现。

药店在这一板块中起着举足轻重的作用，代表性的企业有ShoppersDrugMart和Rexall超市，其中ShoppersDrugMart超市算是领头羊。ShoppersDrugMart店中的保健品货架面积都不小，有的店里几乎与药品不相上下。我去过位于卡萨罗马古堡坡下面的一家分店，其保健品卖场占了好大一片店面，而且装修设计的很漂亮，摆放也很讲究，我毫无故忌地拿出相机大拍一气，也结果被店长当商业间谍找去谈话，我也只好将所拍信息当场从相机中删除。

加拿大的几家大型食品连锁超市都在有条件的分店开办了药店，并在其药店卖场里经营保健品，其经营品种或品牌与ShoppersDrugMart超市基本相同。

在这一板块中，还有两家很有影响的企业，一个是保健品连锁专卖店NutritionHouse，另一家是全食超市。两家在保健品经营品种上与药店略有差异，都是在药店经营品种的基础上又增加了一定数量的富营养食品，全食超市还经营植物类化妆品和减肥用品。

NutritionHouse是加拿大本土最大的保健品连锁专卖店，在全国开了六十多家分店，其中在多伦多开了七家分店。我去过其中的五家店，基本都是三五十平方米的营业面积，一个或两个人照顾一个小店，经营者多是韩国人。经营的品种比药店全，从营养药到运动营养品，再到减肥、护肤品，应有尽有，但总体上看，还是以营养药为主体。店中经营的品牌众多，即有知名品牌，也有从未见过的牌子。从开店位置及密度看，专卖店是以高薪白领或女性为目标用户群，其在多伦多金融中心附近的地下商业街里，就开了三家分店，看来为争夺高薪白领它是没少下功夫。

在加拿大，全食超市虽然开店数量少，但其保健品营业面积是最大的，品种也可谓齐全。它同时还主打有机概念，品位在这一板块中算是最高的，在高端用户中引导消费的影响力不可小视。

这一板块的其他企业也与NutritionHouse一样，在金融中心附近或加大开店密度，或增加保健品货架面积，以争夺高薪白领用户群。据我观察，在它们的用户群中，白人女性所占比例尤为明显。

4.2 富营养食品零售商板块

富营养食品中最有代表性的品种要数蛋白粉，各式个样的蛋白粉，名目繁多，品种、品牌让你看了都犯晕，太多了。富营养食品也可分为两类，一类是针对运动员训练和健身需要的高强度大剂量营养食品，都是用大桶装的，有点像国内装涂料的用具。它的目标用户群则是一群身体不错，还想更棒的人。另一类是针对体弱多病人群的产品，包装相对小一些，采用多种营养素配方，让体弱多病的用户以有限的进食量，获得全面均衡和足量的营养，帮助病人迅速恢复体力。

可以说，这类保健品商家是保健品零售业的前辈，因为保健品最早的行业需求来自于体育运动及竞赛，是这个行业首先催生了服务体育运动的保健品服务商和零售商。至今还有很多保健品零售商带着浓厚的运动味道。

在富营养食品的零售商中，最有名的当属GNC，它是一家美国保健品连锁专卖店，据说在全球开了近6000家店。GNC在加拿大也开了很多分店，但气势远不及在美国，但单店表现不俗。从多伦多的店面销售情况看，品种很全，即有营养药，也有运动营养品。进店的品牌也很多，GNC自己的牌子占了相当比例。从商品摆放及堆头情况看，GNC对富营养食品，特别是运动营养品的销售十分重视，店面最显著的位置堆放着很多大桶装运动营养食品，一多半的货架在摆放运动营养品。更有意思的是，GNC的店员中有很多都是武大山粗的白人或黑人，与卖营养药的NutritionHouse店里韩国人那骄小身材形成强列反差，GNC运动营养品的形象就不言而欲了。从店员的形象可看出，与韩国人家庭店的模式不同，GNC店应属公司化运营。

GNC在多伦多的开店数不及NutritionHouse专卖店多，营养药的数量和所占比重也是及后者，而且两家往往同时出现在一个商业中心里。我想，两大连锁专卖店在商品布局侧重点上的差异，可能是为避免同业同场恶性竞争所采取的区域策略。

在美国时，我又特别留意了GNC的开店和经营品种情况，发现GNC在区域商业中心里一般都开有分店，基本上没有竞争对手。从我进过的两家GNC专卖店看，营养药的比例明显高于在加拿大的分店，但从店内装修风格和产品包装设计上看，采用了很多运动元素，明显感到运动还是GNC的主旋律。可以说，GNC在加拿大、在美国及在中国的形象是存在很大差异的，在加拿大卖运动营养品，在美国卖保健品，在中国卖营养药，如此大的形象反差，也说明人家GNC适应不同国度市场的能力强、可塑性好。

在多伦多，真正专业水准的运动营养品专卖店是SND，英文全称是SportNutritionDepot，中文意思是运动营养基地。它在多伦多开了三家分店，我去过它在Yange大街上的分店。第一印象是它根本不像个保健品店，店内装修和商品摆放与国内的油漆店一模一样，货架上尽是大桶大桶的运动装营养品，以往常见的小瓶小盒的保健药都退到收银台附近一块不大墙面上。

从GNC店内的顾客情况看，中年以下人群，及男人是主流，经营可以看到年青人的身影。

4.3、礼品销售商板块

这是在加拿大境内具有中国特色的商业板块，也是华人商业区内很有特色的经营项目。单把礼品市场拿出来说事，是因为这个市场与前两者有所不同。前两者的顾客都是保健品的使用者，商家店里卖的都是要在加拿大使用的商品。而我们这里所说礼品销售商板块，到店里购买保健品的人并不一定是使用者，更多的是送人的，在这一板块里的商家是在销售华人回国时要带的东西，所以其规律和特点就与前两者有很大差别。

实话说，从加拿大回国实在没啥好带的。近几年国内市场上洋保健品热销，安利、GNC、USANA的推销员把洋保健品的价格炒的离谱，这可给回国人员解决了一个大难题，花几个加元买瓶保健品，当几百元的礼送给人，满有面子的。于是就有一批人抓信商机专做国内炒热的保健品，还有人专门配套做起至中国的保健品快递业务，生意都还不错。

做为回国礼品的保健品生意，与加拿大国内的保健品市场规律完全不同，主要表现在两个方面：

一是买者不是使用者，不是因需要而购买，买什么品种完全取决于国内保健品市场什么品种火。前些年深海鱼油火，大家回国都带鱼油，后来有人把成船的鱼油拿回国内分装，鱼油就臭了。后来又有什么羊胎素、蜂胶、葡萄籽等，总之安利等保健品直销人员在国内把什么品种炒火了，加拿大这边保健品礼品市场上就走什么货，太阳跟着月亮走。

二是商品衰退期的市场手段被广泛使用。所谓衰退期，就是技术完全成熟，产品的科技含量和制造门槛迅速降低，产品的获利能力及厂商的议价能力都被弱化，此时价格战和OEM贴牌生产等方式广泛流行，典型的买方市场特征充分显现。加拿大的保健品礼品市场基本走到了这一阶段，下一步可能又要走鱼油模式，在国内分装。

不过，加拿大的保健品品种名目繁多，主要品种有好几百种，还够国人炒个十年八年的，只是每个新品种的获利周期将越来越短。

总之，从保健品卖场角度看，加拿大和美国的保健品销售已发展到超市销售为主的大众消费阶段，中国还处于靠直销人员教育富裕阶层的市场初级阶段。中国要达到发达国家消费者对保健品的认知水平和成为大众消费方式，光靠直销人员教育是不够的。

来源：老铁博客   作者：老铁